Ganarse la vida
Richard Sexton no se había imaginado nunca como empresario, ni mucho menos como propietario de una galería de muebles. Pero después de conseguir un Máster en Administración de empresas y trabajar cuatro años en el campo empresarial, se sentía cada vez más insatisfecho con su carrera profesional. Finalmente, durante un viaje a Nepal, Richard decidió cambiar su vida radicalmente. En cuanto volvió a su país, dejó el trabajo, se mudó a su ciudad natal en Carolina del Norte y montó una pequeña tienda de objetos de decoración. Después se sentó y aprendió a vender objetos de decoración.
“Puede sonar cursi, pero realmente se me presentó la duda de qué quería hacer con mi vida”, dice Richard. “No tenía ningún tipo de experiencia en la venta al pormenor. Así que elegí cosas que nos gustaban: una mezcla de objetos clásicos americanos, como por ejemplo camas de hierro forjado, e importaciones de Asia. Fue toda una prueba de fuego. O, en nuestro caso, fuegos. En el proceso de aprendizaje cometimos bastantes errores, aunque también tomamos alguna buena decisión. Traerme mi loro Magoo a la oficina, la temprana incursión en Internet y la decisión de utilizar los productos de Google fueron tres de nuestras mejores ideas”.
Publicidad blindada
Richard creó un sitio web para su tienda en 1998 y comenzó a ofrecer algunos de los productos estrella a través de la red, como por ejemplo las camas de hierro forjado. “Las ventas se dispararon”, recuerda. “En poco tiempo ya necesitábamos personal dedicado en exclusiva al sitio, y debido a la demanda, en el año 2000 lanzamos Carolina Rustica como sitio independiente centrado en la venta de muebles y complementos de hierro. A través de la Web, podíamos llegar a un público mucho más amplio y comenzamos a invertir en publicidad para poder conectar con clientes potenciales. Cuando hablo de nosotros”, añade Richard sonriendo, “me refiero a mí”.
Con ese departamento de marketing unipersonal, Richard abrió una cuenta de Google AdWords en 2002 y aún administra la cuenta él mismo. “Recibimos beneficios inmediatos de la inversión en AdWords”, comenta Richard. “Con el tiempo, aprendí a mejorar la efectividad de los anuncios, a elegir cuidadosamente las palabras clave y a ser más específico. Estoy muy satisfecho con los resultados. Nuestras ventas han aumentado un 50% anualmente. Y parece como si cada vez que accedo a AdWords hay una nueva función para ayudarme a administrar mejor mi cuenta”.
Después Richard se registró en Google Analytics, una herramienta gratuita que ofrece un análisis exhaustivo de una variedad de importantes parámetros del sitio web y que funciona con AdWords para saber cómo llegan los usuarios al sitio de Carolina Rustica y cómo interactúan con él. La combinación de los dos productos permite a Richard saber cómo mejorar el sitio y convertir a los usuarios que lo visitan en clientes. “A medida que recopilamos información, vamos definiendo mejor nuestra estrategia y reconstruimos el sitio para aprovechar lo que hemos aprendido”, dice Richard. “Sabemos el valor que genera cada página y cada anuncio de AdWords, y podemos mejorar continuamente nuestra publicidad en general. Ahora me he acostumbrado a este tipo de publicidad porque puedo calcular el retorno de la inversión de manera muy rápida, y nos ha ayudado a aumentar el porcentaje de conversiones en un 20 por ciento”.
“Hasta ahora, con AdWords”, continúa Richard, “no hay límite en lo que estamos dispuestos a gastar, porque es muy eficiente. Podría decir lo mismo de Google Analytics, pero es gratuito”.
Forjando confianza
Parte del proceso de añadir funciones al sitio de Carolina Rustica consistió en empezar a utilizar Google Checkout, que ofrece una opción para pagar las compras rápida, segura y más cómoda. “Las compras han aumentado de forma tremenda”, explica. “Lo anunciamos en la página principal y es increíble lo rápido que pudimos configurarlo y ponerlo en marcha. Y por lo que se refiere a AdWords, con la gratuidad de las transacciones, Google Checkout no podría resultar más rentable: nos ahorra dinero”.
Recientemente ha comenzado también a anunciar los productos a través de Google Base, que ayuda a la gente a encontrar Carolina Rustica cuando buscan en Google. “Me gusta mucho Google Base, se vincula fácilmente con nuestra actividad en AdWords. Tenemos dos feeds distintos, uno nacional y otro local, y es una manera gratuita y muy buena de aumentar la visibilidad”.
Con la conjunción de Google AdWords, Analytics, Checkout y Base, Richard ahorra tiempo y dinero, y toma decisiones de marketing que favorecen a sus clientes. “La gama de productos de Google ha tenido un papel tan importante en nuestro éxito como cualquier otro aspecto de nuestro negocio”, comenta Richard. “La combinación de los productos me ayuda a enlazar todas las operaciones. Desde que hacen clic, hasta la página de destino, la navegación por el sitio y la compra, queremos que nuestros clientes tengan una experiencia tan impecable y coherente como sea posible. Es la mejor manera de ganarte la confianza de los clientes”.
Totalmente equipado
Carolina Rustica continúa buscando nuevas maneras de mejorar el proceso de compra para que los clientes se queden con ganas de más; entre ellas está el diseño de su propia línea de muebles. Todo forma parte del plan de Richard de ser un minorista multicanal. “Hemos trabajado duro para controlar la complejidad del crecimiento del negocio, para reinvertir las ganancias para crecer más, y para hacer que todo se desenvuelva paso a paso: de tener tres o cuatro proveedores y unos cientos de SKU (referencias de productos) a tener 70 proveedores y 15.000 SKU; de contar con un pequeño escaparate a tener un enorme almacén de envíos; de depender únicamente de los proveedores a tener nuestra propia gama de productos; y de realizar el 100% de las ventas en la tienda física a realizar el 85% por Internet”.
Carolina Rustica demuestra que por lo menos uno de los caminos del éxito va de Nepal hasta Carolina del Norte, con el pavimento de hierro y con un loro de por medio. “No tenía ni idea de que las cosas irían así”, dice Richard. “Pero cada vez veo más claro el futuro, y estoy seguro de que Google estará allí para ayudarnos a alcanzarlo”.