Affari
La crescita del servizio di ristorazione rapida, ormai presente ovunque, si deve a giovani e zelanti imprenditori, tra cui il fondatore di CKE Restaurants, Carl N. Karcher, che ha soddisfatto l'esigenza americana di pasti "take-away" a buon prezzo e di alta qualità. Nato dalla emergente cultura dell'utilizzo dell'auto nella California del Sud durante e dopo la Seconda Guerra Mondiale, il settore della ristorazione rapida è cresciuto di pari passo con l'espansione del sistema autostradale degli Stati Uniti ed è divenuto parte dello stile di vita americano.
Oggi CKE gestisce alcuni dei più noti marchi regionali americani nel settore della ristorazione rapida, compresi i marchi dei ristoranti Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill e Green Burrito. Il sistema CKE comprende oltre 3.200 sedi di attività commerciali in 44 stati e in 13 Paesi.
Approccio
Per la maggior parte delle attività del settore della ristorazione rapida, la generazione dei marchi tramite Internet non è un pensiero principale, ma CKE Restaurants rappresenta un'eccezione. Internet è uno dei principali strumenti utilizzati da CKE per creare consapevolezza del marchio. I siti di Carl’s Jr. e Hardee’s sono luoghi di incontro interattivi per i clienti di CKE e offrono gallerie online, annunci pubblicitari televisivi, menu interattivi, strumenti per la localizzazione dei negozi e informazioni nutrizionali. Inoltre, i siti offrono trailer e video, nonché estrazioni e omaggi di partner quali New Line Cinema, Motorola e Napster.
Il sito più piccante di CKE su Internet, con 4 milioni di visitatori nelle prime tre settimane, è www.spicyparis.com, dove è disponibile lo spot, troppo audace per la TV, di Paris Hilton che lava un'auto mentre mangia lo Spicy Burger di Carl’s Jr. Nel sito sono presenti inoltre video "dietro le quinte" di Paris e una parodia degli spot di Paris Hilton con "sexy Eugene", che dimostra come assumere la persona giusta faccia la differenza.
Direttore del marketing, Spacedog
"Il nostro obiettivo è immergere le persone nei marchi di CKE", afferma Dustin Callif, Managing Director di Spacedog, agenzia di marketing interattivo di CKE. "Per garantire il raggiungimento dei nostri obiettivi, abbiamo bisogno di accedere a parametri quali il tempo medio trascorso sul sito web di CKE, i visitatori di ritorno e la qualità delle visite".
Spacedog disponeva di una soluzione di analisi dei dati web personalizzata, ma che non si è dimostrata all'altezza delle aspettative. "Con la nostra precedente soluzione di analisi e rapporti, per ogni pagina web potevano essere necessari diversi minuti per visualizzare anche i risultati di base quali visite, pagine visualizzate e clic", spiega Justin Bain, direttore del marketing di Spacedog. "Dedicavamo così tanto tempo ad accedere ai rapporti che il tempo per l'analisi delle informazioni era pochissimo".
Alla ricerca di un servizio di analisi dei dati web ad alte prestazioni con maggiori funzionalità, Spacedog ha deciso di affidarsi a Google Analytics. L'agenzia ha ottenuto immediatamente le informazioni di cui aveva bisogno per rendere più efficaci le campagne e le promozioni di marketing di CKE.
Direttore del marketing, Spacedog
Risultati
È stato facile per il team Spacedog iniziare a utilizzare Google Analytics, specialmente grazie alla sua interfaccia semplice e intuitiva. "Disporre di una grande quantità di dati è una cosa; riuscire a ordinarli chiaramente e visivamente è una cosa ben diversa", sostiene Bain. "Google Analytics ha un'eccellente interfaccia. Noi e CKE adoriamo la visualizzazione grafica globale che permette di vedere tutte le località del mondo in cui gli utenti stanno visitando i loro siti".
Maggiore visibilità, minori costi
Durante le prime settimane della campagna pubblicitaria Spicy Paris, circa 50.000 persone hanno fatto clic sul buono per acquistare lo Spicy Burger e più di 60.000 persone hanno usato la funzione di localizzazione ristoranti. Oltre 60.000 persone hanno inoltrato il video di Spicy Paris ai propri amici. "Questo tipo di marketing, in cui gli utenti condividono e guardano i video, non può essere utilizzato in TV, e ottenere questo tipo di visibilità in televisione costerebbe cifre molto più elevate", afferma Callif.
Struttura del sito web ottimizzata
Sulla base dei dati di Google Analytics, Callif e Bain possono conoscere rapidamente le variazioni percentuali di dati quali pagine visualizzate, clic e altri parametri, in modo da misurare il successo delle campagne. Il tempo medio trascorso su ciascun sito è uno dei parametri più importanti per l'agenzia Spacedog. In qualità di sistema di ristorazione rapida, CKE è meno interessata alle percentuali dei clic e più al tempo trascorso dagli utenti a interagire con uno dei marchi CKE. I dati di Google Analytics hanno evidenziato l'area più popolare dei siti di Hardee's e Carl's Jr.: quella dedicata ai giochi, dove le persone interagiscono con i giochi online. "Sospettavamo che la sezione giochi fosse l'area più popolare e con Google Analytics ne abbiamo avuto la conferma; possiamo così aggiungere altri giochi per arricchire l'esperienza sul sito", afferma Bain.
Marketing one-to-one abilitato
Quando i visitatori dei siti web di CKE si registrano per concorsi o promozioni, Spacedog acquisisce le loro informazioni in un database. Da qui, può avviare un marketing di relazioni sotto forma di newsletter via email. I siti CKE offrono inoltre coupon, oltre a uno strumento per localizzare i ristoranti. Con Google Analytics, Callif e Bain possono monitorare l'efficacia di ciascuna di queste strategie, cosa che non era possibile in passato.
Google Analytics consente inoltre a Spacedog di monitorare la percentuale di visite di ritorno, fornendo così un indice dell'utilizzo delle promozioni mensili. L'obiettivo è fare in modo che gli utenti tornino sul sito e inseriscano i propri dati nel database di CKE. Nel mese di settembre 2005, è emerso dai dati di Google Analytics un aumento del 20% dei visitatori di ritorno, mentre il 25% degli utenti che si sono iscritti a concorsi o offerte promozionali ha aderito alle newsletter di CKE.
Direttore del marketing, Spacedog
Conoscenze più rapide
Quando milioni di utenti hanno fatto clic su spicyparis.com nel corso delle prime tre settimane, Google Analytics ha funzionato in modo impeccabile. "Nonostante il numero elevato di dati gestiti, soprattutto per il video di Spicy Paris, è stato un enorme passo in avanti riuscire a recuperare i dati rapidamente, organizzarli in base alla data di ricerca, alle visite, ai clic e confrontare gli intervalli di date", afferma Bain. "Abbiamo eliminato i lunghi ritardi che comportava la soluzione adottata in precedenza".
Base per le future strategie di marketing
Oltre a inserire dati nel database dei ristoranti CKE, Google Analytics ha consentito ai siti di CKE di operare come laboratorio per la ricerca di mercato e di individuare le funzioni più interessanti che determinano il download dei buoni sconto. Inoltre, Google Analytics consente a CKE di implementare strategie di marketing sperimentali e non tradizionali. Il Web è ancora una voce secondaria nella percentuale di budget destinato al marketing della società, tuttavia i costi di produzione e il costo per impressione sono notevolmente inferiori a quelli delle campagne pubblicitarie televisive".
A fronte di una minima parte del budget complessivo destinato ai media, sul Web riusciamo ad avere una presenza rilevante", afferma Brad Haley, vicepresidente esecutivo e direttore marketing di Carl's Jr. e Hardee’s. "Nel corso dei prossimi 4-10 anni, il budget destinato alla produzione e ai media verrà dirottato sui metodi non tradizionali, quando la pubblicità e le promozioni online diventeranno il nostro strumento principale".