Organizace American Cancer Society používá Google Analytics ke zvýšení návratnosti investic na webu a k dosažení lepší péče o pacienty po celé zemi.

Společnost American Cancer Society byla založena roku 1913 patnácti lékaři a podnikateli jako „celonárodní zdravotnická dobrovolná komunitní organizace, která se zaměřuje na vymýcení rakoviny jakožto vážného zdravotního problému“. Tato organizace propaguje své cíle za pomoci dvou milionů dobrovolníků působících celostátně v různých výzkumných, vzdělávacích a právnických programech. V roce 2005 společnost financovala tyto programy částkou 605 mil. USD a částku ve výši 261 mil. USD věnovala na management a získávání financí. Po vládě Spojených států se tak stala druhým největším neziskovým zdrojem finanční podpory pro výzkum rakoviny. Společnost má nyní přibližně 3400 místních kanceláří s pobočkami ve všech padesáti státech. Nejnovější verze webu společnosti (www.cancer.org) nabízí online zdroje pro rozrůstající se úsilí sdružení v boji s rakovinou. Mezi činnosti sdružení se v rostoucí míře řadí online aktivity. Jejich cílem je poskytnout informace o rakovině těm, kteří je potřebují.

Výzva

V boji proti rakovině je každá koruna dobrá. American Cancer Society je nezisková organizace. Rozhodování na základě měřitelných údajů jí umožňuje dostupné finanční prostředky využít co nejlépe. Proces komplikuje absence jasného jednotného cíle, který mohou sledovat výdělečné společnosti, jako je například objem prodeje. Organizace se snaží dosáhnout svých cílů různými způsoby. V boji proti rakovině používá mimo jiné výzkumný program, ze kterého bylo financováno více než 40 nositelů Nobelovy ceny, a preventivní programy pro omezení kouření a zdravou výživu. Patří sem také služby pacientům, které jim pomáhají snášet břemeno diagnostikované rakoviny. V neposlední řadě online prezentace společnosti zahrnuje velké množství obsahových stránek, sociálních sítí, stránek wiki, projektů na bázi otevřených zdrojů a internetových aplikací RIA (Rich Internet Applications). Výkon všech těchto zdrojů je třeba neustále sledovat. „Používali jsme i jiná řešení webové analýzy. Neumožňovaly nám však propojit webové metriky s rozhodovacím procesem tak, jak bychom chtěli,“ říká Alexander Negash, ředitel oddělení pro webovou analýzu a spokojenost uživatelů. „Služba Google Analytics nám poskytla celkový přehled všech našich marketingových kampaní a stala se cenným nástrojem pro měření metrik napříč kanály.“

Výsledky

S pomocí Google Analytics společnost optimalizovala svá klíčová slova programu AdWords, stránky s nimi spojené a obsah, který přiláká sponzory, a tak napomůže jejímu rozpočtu. Společnost začala používat Google Analytics brzy v roce 2005, kdy byla zdarma spuštěna. Některé zjevné výhody, jako je měření návratnosti investic z kampaní AdWords výpočtem rozdílu mezi náklady na program AdWords a sponzorskými dary přes internet, se výrazně projevily hned na začátku. Internetový tým společnosti zjistil, že přehled elektronického obchodování služby Google Analytics je skvělým nástrojem pro sledování mnoha aktivit společnosti v rámci elektronického obchodování, včetně velmi úspěšného internetového obchodu TLCdirect.org, který zákazníkům nabízí produkty související s rakovinou a bojem s ní. Použití Google Analytics na webu TLCdirect.org umožnilo společnosti sledovat výkon jednotlivých produktů, sezónní nákupní trendy a dopad marketingových aktivit. Na základě sledování výkonu programu AdWords na webu TLCdirect.org pomocí Google Analytics společnost vykázala míru prokliku 908,22 % a průměrnou návratnost investic vyšší než 116 % (přičemž některá klíčová slova vykazovala návratnost investic přes 600 %).

Služba Google Analytics také sehrála zásadní roli v rozličných informačních programech o rakovině, které organizace za použití nejnovější technologie pořádá. Úsilí místních obyvatel je podstatnou součástí šíření informací o klinických pokusech a možnostech léčby.

Jediná informace dodaná ve správnou chvíli může změnit lidské životy. Organizace American Cancer Society vyzkoušela kampaň SEM pro mobilní zařízení v programu Google AdWords. Umožnila tak většímu počtu lidí získat informace o klinických pokusech, kterých se mohou zúčastnit, a o službě pro jejich vyhledání. Na mobilní verzi webu organizace byla nainstalována služba Google Analytics, která sledovala návaznost celé kampaně od kliknutí uživatele na mobilní odkaz programu AdWords až po uskutečněný hovor s nepřetržitě dostupným telefonickým centrem organizace. Díky tomu, že služba Google Analytics sledovala celý tento postup a vše evidovala v přehledech, bylo dosaženo významného pokroku v začleňování pacientů do služby pro vyhledání klinických pokusů.

Protože společnost měla s webovou analýzou trochu zkušeností, dokázala být při sledování dokonce ještě kreativnější. Interní vyhledávání webových stránek společnosti provádí Vyhledávací zařízení Google, integrované hardwarové a softwarové řešení, které indexuje podnikové informace. Protože společnost nastavila pro interní vyhledávání unikátní adresy URL, mohla analyzovat provoz uživatelů pocházející z těchto vyhledávání a zjistila, že na jejich základě vzniká 20 % veškerého provozu, což je nezanedbatelné množství. Díky analýze interního vyhledávání společnost zjistila, která témata a odkazy uživatelé vyhledávají, jako například určité výrobce paruk pro pacienty podstupující chemoterapii. Podobná zjištění pomáhají společnosti při její důležité a prospěšné činnosti – podpoře pacientů s rakovinou, která jde nad rámec vlastní léčby.

Společnost použila Google Analytics k optimalizaci svých webových zdrojů v souladu s širokým portfoliem cílů. Začala jednoduchou optimalizací stránek pro vyhledávače a poté přešla k sofistikovanému sledování kampaní a obsahu. Od té doby, co si společnost osvojila Google Analytics, použila konkrétní data jako základ pro poslední dvě změny designu své domovské stránky. Na základě sledování pomocí Google Analytics byla provedena další vylepšení obsahu, například testování A/B e-mailového marketingu. V rámci každodenní činnosti se sledují nedostatky v politice společnosti. Interní zainteresované osoby obdrží požadované údaje a následně lze diskutovat o tom, co by na webu mělo být a co nikoli. „Můžeme tak využívat finanční prostředky určené společné misi uvážlivěji a zajistit, že naše klientela dosáhne svých cílů, což je pro nás velmi důležité,“ říká Negash. „Google Analytics nám doslova pomáhá v boji proti rakovině.“