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Lektionenkatalog
Lektion 4a: Grundlagen zu Qualitätsanforderungen und Leistungsbewertung
Funktionsweise
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Ziel: Kenntnisse über den Einfluss der Qualität auf Google-Suchergebnisse, Anzeigen und die Kontoleistung, Kenntnisse über die Leistungsüberprüfung
Viele verwenden Google, da sie Informationen schnell finden können - beispielsweise die neuesten Nachrichten, die beste Pizzeria oder ein Lebensmittelgeschäft um die Ecke. Der entscheidende Faktor ist die Relevanz: Google bietet den Nutzern die relevantesten Suchergebnisse basierend auf die Suchanfrage.
Die Relevanz spielt jedoch nicht nur im Rahmen der Suchergebnisse eine Rolle. Wir möchten darüber hinaus die relevantesten Anzeigen für jede Suchanfrage schalten. Dieses Verfahren funktioniert für Nutzer und AdWords-Kunden auf dieselbe Weise: Je relevanter die Anzeigen sind, desto eher klickt ein Nutzer auf Ihre Anzeige. Dies gilt jetzt sowie für die Zukunft.
Die Relevanz für Suchanfragen und Anzeigen wird unterschiedlich bewertet.
- Für Suchergebnisse werden Relevanz und Rangfolge automatisch anhand von über 100 Faktoren ermittelt. Dabei wird auch der patentierte PageRank-Algorithmus von Google verwendet.
- Für AdWords-Anzeigen ist der wichtigste Faktor für Relevanz und Anzeigenrang die Qualität der Anzeige, auch Qualitätsfaktor genannt. Anhand des Qualitätsfaktors wird die Relevanz einer Anzeige für einen Nutzer gemessen. Er ist Grundlage für das Preis-pro-Klick-Modell (Cost-per-Click - CPC) von AdWords.
AdWords nutzt zur Bewertung der Relevanz von Keywords eine Variable, den so genannten "Qualitätsfaktor". Der Qualitätsfaktor wird anhand der Keyword-Klickrate (Click-through-Rate - CTR), der Relevanz von Anzeigentext, Keyword und Zielseite sowie einiger anderer Relevanzfaktoren ermittelt.
Ein Qualitätsfaktor wird jedes Mal berechnet, wenn Ihr Keyword einer Suchanfrage entspricht, also potenziell eine Anzeigenschaltung auslösen kann. Der Qualitätsfaktor wird für verschiedene Zwecke genutzt. Unter anderem beeinflusst er die tatsächlichen Preise-pro-Klick (Cost-per-Click - CPC) Ihrer Keywords und die Schätzungen der Gebote für die erste Seite, die in Ihrem Konto angezeigt werden. Außerdem ist er mitbestimmend dafür, ob ein Keyword an der Anzeigenauktion teilnehmen kann, die bei jeder Suchanfrage eines Nutzers erfolgt, und wie hoch die Anzeige gegebenenfalls eingeordnet wird. Dabei gilt generell: Je höher der Qualitätsfaktor ist, desto geringer sind Ihre Kosten und desto besser die Anzeigenposition.
Mithilfe des Qualitätsfaktors wird sichergestellt, dass Nutzern bei Google und im Google-Werbenetzwerk nur die relevantesten Anzeigen angezeigt werden. Das AdWords-System bietet allen Beteiligten - Kunden, Nutzern, Publishern und Google - den größten Nutzen, wenn die geschalteten Anzeigen den Anforderungen der Nutzer möglichst genau entsprechen. Relevante Anzeigen erhalten tendenziell mehr Klicks, werden an einer besseren Position gezeigt und erzielen den größten Erfolg.
Aufgrund des dynamischen Charakters von Suchanfragen unterliegt der jeweilige Qualitätsfaktor Ihrer Keywords grundsätzlich gewissen Schwankungen. Beobachten Sie daher die Kontoleistung und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor.
Zum schnellen Analysieren der Kontoleistung können Sie folgende Statistiken nutzen:
- Seite zur Keyword-Analyse: Details über die Leistung von Keywords erhalten Sie auf der Seite zur Keyword-Analyse. Dort erfahren Sie unter anderem, wie sich der Qualitätsfaktor auf Ihr Keyword und die Anzeigenleistung auswirkt und wie Sie ihn verbessern können. Außerdem wird dort eine Schätzung des Gebots für die erste Seite angegeben, die aussagt, welches Preis-pro-Klick-Gebot (Cost-per-Click - CPC) für Ihr Keyword wahrscheinlich für eine Anzeigenschaltung auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse erforderlich ist. Sie können die Seite zur Keyword-Analyse aufrufen, indem Sie den Cursor auf die Lupe neben einem beliebigen Keyword in Ihrem Konto bewegen und dann auf einen der Links "Details und Empfehlungen" klicken.
- Keyword-Status: Betrachten Sie auf der Seite mit den Anzeigengruppendetails auf der Registerkarte "Keywords" die Spalte "Status". Am Keyword-Status lässt sich erkennen, ob Ihre Keywords eine Anzeigenschaltung auf den Suchergebnisseiten auslösen. Wie bereits erwähnt, wird Ihren Keywords ein Keyword-Status zugewiesen (außer bei ausschließenden Keywords). Folgende Keyword-Statusangaben werden verwendet:
- Aktiv: Nur aktive Keywords können die Schaltung von Anzeigen auslösen. Unter dem Status "Aktiv" werden eventuell die folgenden zwei Hinweise angezeigt:
- Das Gebot liegt unter dem geschätzten Gebot der ersten Seite (____): Diese Meldung wird angezeigt, wenn das Preis-pro-Klick-Gebot (Cost-per-Click - CPC) Ihres Keywords unter dem geschätzten Betrag liegt, der für eine Platzierung Ihrer Anzeige auf der ersten Seite der Google Websuche vermutlich erforderlich ist.
- Anzeigen werden aufgrund eines zu niedrigen Qualitätsfaktors selten geschaltet: Diese Meldung wird angezeigt, wenn der Qualitätsfaktor Ihres Keywords so niedrig ist, dass Ihre Anzeige nur wenige Zugriffe erhalten wird. In diesem Fall sollten Sie unsere Optimierungstipps anwenden, um Ihren Qualitätsfaktor zu verbessern.
- Abgelehnt: Keywords mit diesem Status entsprechen nicht unseren redaktionellen Richtlinien oder Richtlinien zum Anzeigeninhalt. Sie können folglich keine Anzeigenschaltung auslösen, bis das Problem beseitigt wurde.
- Pausiert/Gelöscht: Hierbei handelt es sich um pausierte oder gelöschte Keywords, die nicht an der Anzeigenauktion teilnehmen und somit auch keine Schaltung Ihrer Anzeigen auslösen können.
Informationen zur Aktivierung eines inaktiven Keywords erhalten Sie in der Keyword-Status
-Problembehebung.
- Spalte "CTR": Die Spalte "CTR" auf der Seite "Kampagnenzusammenfassung" gibt Auskunft über die Kampagnenleistung. Je höher die Klickrate (Click-through-Rate - CTR), desto effektiver dürfte Ihre Kampagne sein.
Für ausführliche Leistungsanalysen empfehlen wir Ihnen, Conversion Tracking oder Google Analytics einzurichten.
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