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Lektionenkatalog
Lektion 3a: Anzeigenverteilung
Das Google-Werbenetzwerk
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Ziel: In dieser Lektion erfahren Sie, wie die Ausrichtung der Google-Suche, die kontextabhängige Werbung für Content-Seiten und die Website-bezogene Werbung funktionieren.
Über das Google-Werbenetzwerk können Sie Nutzer überall im Internet erreichen - über kleine Newsletter ebenso wie über große Suchmaschinen. Suchergebnisseiten stellen nur einen kleinen Prozentsatz (etwa 5 Prozent) aller im Internet angezeigten Seiten dar. Mithilfe der Anzeigenschaltung im Google-Werbenetzwerk können Sie kostengünstig Kunden in den verbleibenden 95 Prozent des Internets erreichen.
Das Google-Werbenetzwerk besteht aus dem Such-Werbenetzwerk und dem Content-Werbenetzwerk. Zu dem Such-Werbenetzwerk gehören Google sowie andere Such-Websites wie Ask.com. Das Content-Werbenetzwerk umfasst beispielsweise Google Mail, Newsletter und HowStuffWorks. Insgesamt bestehen das Such- und das Content-Werbenetzwerk also aus Tausenden von Content- und Such-Websites, auf denen zielorientierte Google-Anzeigen veröffentlicht werden. Hier sehen Sie weitere Websites , auf denen Ihre Anzeige erscheinen könnte.
Standardmäßig sind alle keyword-bezogenen AdWords-Kampagnen im gesamten Google-Werbenetzwerk aktiviert. Dieses umfasst die Google-Suche, Websites im Such-Werbenetzwerk und das Content-Werbenetzwerk (mit der Option "Relevante Seiten im gesamten Werbenetzwerk" als Einstellung). Sie können das Such- oder Content-Werbenetzwerk jederzeit auf der Seite Kampagneneinstellungen bearbeiten aktivieren bzw. deaktivieren. Gehen Sie dazu wie folgt vor: Melden Sie sich in Ihrem AdWords-Konto an > Aktivieren Sie das Kontrollkästchen neben der Kampagne, die Sie bearbeiten möchten > Klicken Sie auf die Schaltfläche Einstellungen bearbeiten > Aktivieren oder deaktivieren Sie die Kontrollkästchen unter dem Abschnitt "Netzwerke und Gebote" > Klicken Sie auf Änderungen speichern.
- Keyword-bezogene Anzeigen werden im Google-Werbenetzwerk sowohl auf Such- als auch auf Content-Seiten geschaltet. Google bedient sich für die Suche einer Technologie, mit der Keywords den Suchanfragen auf Such-Websites zugeordnet werden. Bei Content-Seiten setzt Google eine content-bezogene Technologie ein, um Keywords dem Inhalt von Webseiten zuzuordnen. Weitere Details dazu erhalten Sie weiter unten.
- Placement-bezogene Anzeigen können nur auf Seiten im Content-Werbenetzwerk geschaltet werden. Der Kunde wählt eine bestimmte Zielgruppe und Website bzw. einen Teil einer Website für seine Werbung aus. Verfügt die Anzeigengruppe auch über Keywords, werden diese zusammen mit den Placements herangezogen, um zu ermitteln, wo Anzeigen geschaltet werden können. Mithilfe der Keywords werden Ihre Anzeigen weiterhin über Content-Targeting auf Placements ausgerichtet. Sie können auch Ihre eigenen Placements hinzufügen, um die Gebote zu erhöhen, wenn Ihre Anzeige auf bestimmten Websites geschaltet wird, oder um die Schaltung Ihrer Anzeige auf die von Ihnen ausgewählten Placements einzuschränken. Weitere Informationen erhalten Sie im Modul Placement-Targeting.
- Google schaltet die Anzeigen dann entsprechend ihren Relevanzfaktoren im Such- und Content-Werbenetzwerk. Mithilfe von zwei separaten Kampagnen, von denen eine auf das Such-Werbenetzwerk und die andere auf das Content-Werbenetzwerk ausgerichtet ist, können Sie verschiedene Ergebnisse testen. Auf diese Weise können Sie Ihren Anzeigentext, Ihre Keywords, Placements (falls vorhanden) und Gebote anpassen.
- Auf den Websites des Google-Werbenetzwerks kann sich das Anzeigenlayout leicht ändern, um dem Design und der Funktionsweise der jeweiligen Webseite gerecht zu werden. Ihre Anzeigen werden automatisch von Google formatiert. AdWords-Anzeigen werden immer deutlich als auf Werbung bezogene Links gekennzeichnet.
- Textanzeigen werden sowohl auf Such- als auch auf Content-Seiten geschaltet. Anzeigen mit Grafiken (z. B. Image- und Video-Anzeigen) können jedoch nur auf Content-Seiten erscheinen. Weitere Informationen erhalten Sie im Modul Verwenden unterschiedlicher Anzeigenformate.
Anzeigen für Suchergebnisseiten erscheinen auf den Suchergebnisseiten von Google.de sowie auf Websites im Google-Suchnetzwerk. Anzeigen, die auf diesen Seiten geschaltet werden, erscheinen neben den Suchergebnissen und sind stets auf die jeweilige Suchanfrage abgestimmt. Wenn das Keyword des Inserenten mit dem Suchbegriff des Nutzers übereinstimmt, wird die Anzeige des Inserenten unter Umständen angezeigt.
Inserenten können ihre Werbung auf Suchergebnisseiten optimieren, indem Ausdrücke, ausschließende Übereinstimmungen, weitgehend passende Übereinstimmungen oder andere Google AdWords-Funktionen verwendet werden. Weitere Informationen finden Sie im Abschnitt Keyword-Übereinstimmung.
Content-bezogene Werbung wird verwendet, um keyword-bezogenen Anzeigen Websites im Content-Werbenetzwerk zuzuordnen. Das AdWords-System analysiert den Content und das Thema der Website. Hierbei werden Faktoren wie Text, Sprache, Linkstruktur und Seitenstruktur berücksichtigt. Mithilfe dieser Faktoren ermittelt Google die zentralen Themen der Website und richtet die AdWords-Anzeigen auf die Seite nach den vom Kunden ausgewählten Keywords und der Ausrichtung auf Zielsprachen und Zielregionen aus.
Folglich bieten content-bezogene Anzeigen hilfreiche Informationen für den Nutzer und sprechen ein an Ihrer Werbebotschaft interessiertes Zielpublikum an.
Content-bezogene Anzeigen können mithilfe der im AdWords-Konto vorhandenen Funktion zum Ausschließen von Websites optimiert werden. Mit dem Tool zum Ausschließen von Websites können Sie festlegen, dass Ihre Anzeigen auf bestimmten Arten von Websites nicht geschaltet werden sollen. Hierzu zählen unter Umständen Websites der Konkurrenz, Websites mit geringen Conversion-Raten oder Websites, die Ihren Interessen widersprechen. Weitere Informationen zum Ausschließen von Websites erhalten Sie im Modul Tool zum Ausschließen von Websites.
Sie können jetzt auch keyword-bezogene und website-bezogene Kampagnen in derselben Anzeigengruppe verwenden. Auf diese Weise können Sie bestimmte Content-Websites festlegen, auf denen (basierend auf Ihren Keywords) Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen, und Sie können effizienter Gebote abgeben, wenn ein passendes Keyword auf einer Zielwebsite gefunden wird. Weitere Informationen zur gemeinsamen Verwendung von keyword-bezogener und placement-bezogener Werbung erhalten Sie im Modul Zusammenwirken von Keywords und Placements.
Die Sprachverarbeitungsfunktionen von Google können Begriffe entschlüsseln, die andernfalls verwirrend sein könnten. Wenn eine Seite beispielsweise den Begriff "Java" erwähnt, analysiert unser System den Kontext, um zwischen dem Kaffee, der Programmiersprache und der indonesischen Insel zu unterscheiden.
Unter Verwendung derselben Technologie ermittelt das AdWords-System sensible Themen und verhindert das Schalten von unangebrachten Anzeigen, wie beispielsweise im Falle von Meldungen über Katastrophen in den Nachrichten. Google aktualisiert sein System kontinuierlich anhand der neuesten Analyse aller Websites in unserem Content-Netzwerk, sodass die Anzeigen stets für den Content der Seite relevant sind, auch wenn sich der Content der Seite ändert. Es bestehen viele Möglichkeiten, kontextabhängige Anzeigen zu formatieren, je nach dem Erscheinungsbild und der Gestaltung der Publisher-Website können sie auf die übrige Webseite abgestimmt werden. AdWords-Anzeigen werden immer klar als auf Werbung bezogene Links gekennzeichnet.
Wir bewerten den Erfolg Ihrer Anzeige von Fall zu Fall je nach der Website, auf der Ihre Anzeige erscheint. Der Erfolg Ihrer Anzeigen auf einer Content-Website beeinflusst den Rang Ihrer Anzeigen auf einer Suchergebnisseite in keiner Weise. Klicks durch Content-Targeting bedeuten im Allgemeinen zusätzliche potenzielle Kunden für Sie, ohne den Erfolg Ihrer Kampagne zu gefährden.
Darüber hinaus verwendet Google für Klicks im Content-Werbenetzwerk die Smart Pricing-Technologie. Anzeigen im Content-Werbenetzwerk erzielen in einigen Fällen niedrigere Conversion-Raten als Anzeigen auf Suchergebnisseiten. Um dieses Missverhältnis auszugleichen, reduziert Smart Pricing automatisch die Kosten für Klicks auf Content-Websites.
Unter Umständen stellen Sie fest, dass Sie mit Anzeigen auf Content-Websites mehr Geschäftsanfragen erhalten oder einen höheren Return on Investment (ROI) erzielen als mit Anzeigen auf Such-Websites (oder umgekehrt). In diesem Fall können Sie nun auf Anzeigengruppenebene oder auf Kampagnenebene Content-Gebote aktivieren. Mit Content-Geboten können Sie separate Preise für die Anzeigenschaltung auf Such-Websites und auf Content-Websites festlegen.
Weitere Informationen zu Smart Pricing und Content-Gebote erhalten Sie im Modul Steuerung der Werbekosten.
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