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Lektion 4d: Grundlegendes zu Rendite und Conversion Tracking

Werbung ist nur dann wirkungsvoll, wenn sie messbare Ergebnisse für Ihr Geschäft erbringt. Ihr Google AdWords-Konto ist eine Investition von Zeit und Geld, mit der Sie Kunden auf Ihre Website lenken wollen. In diesem Kapitel werden die daraus resultierenden Conversions als Ihre AdWords-Rendite bzw. AdWords-ROI (Return on Investment) bezeichnet.

Die Rendite kann auch als ROAS (Return on Ad Spend, Rendite aus Anzeigenausgaben) bezeichnet werden. Ihre Rendite wird berechnet, indem Sie von Ihrem Umsatz aus Verkäufen die Werbekosten abziehen und die Differenz durch die Werbekosten dividieren. Beispiel: Wenn Ihre Werbekosten für die vergangene Woche € 500 betrugen und Sie als Ergebnis dieser Werbetätigkeit in diesem Zeitraum Waren im Wert von € 1.000 verkauft haben, haben Sie für diese Woche eine Rendite von 100 % erzielt ((€ 1.000 minus € 500) dividiert durch € 500). Um die Rendite als Prozentwert auszudrücken, multiplizieren Sie das Ergebnis dieser Berechnung mit 100.

Die Ermittlung Ihrer AdWords-Rendite kann ein sehr direkter Prozess sein, wenn Ihr Unternehmen eine Steigerung seiner Internet-Umsätze anstrebt. Sie können bereits die in einem bestimmten Zeitabschnitt angefallenen Werbekosten für Ihr AdWords-Konto in den Statistiken unter Kampagnenzusammenfassung finden. Sie können auch im Berichtecenter Berichte erstellen. Der Nettogewinn für Ihr Unternehmen kann dann berechnet werden, indem Sie vom Gewinn, den Sie über den Umsatz durch Ihre AdWords-Werbung erzielt haben, die Kosten Ihrer Werbung abziehen. Dividieren Sie Ihren Nettogewinn durch die Werbekosten, so erhalten Sie Ihre AdWords-Rendite für diesen Zeitraum.

In anderen Fällen wird zur ROI-Berechnung möglicherweise eine andere Formel benötigt. Wenn Sie beispielsweise an der Berechnung der Rendite für das Aufrufen einer Seite oder für Kundenanfragen interessiert sind, müssen Sie die Werte für jede dieser Aktionen abschätzen. Beispiel: Eine Anzeige in einem Branchenbuch für Ihr Unternehmen kostet Sie vielleicht € 1.000 im Jahr und führt zu 100 potenziellen Kunden. Zehn dieser potenziellen Kunden werden tatsächlich Kunden Ihres Unternehmens und jeder dieser Kunden sorgt für einen Durchschnittsgewinn von € 120. Der Wert jedes potenziellen Kunden beträgt damit € 12 (100 potenzielle Kunden/€ 1.200 Gewinn), sodass Ihre Rendite für die Anzeige in dem Branchenbuch 20 % beträgt ((€ 1.200 Gewinn - € 1.000 Ausgaben)/€ 1.000 Werbekosten) x 100.

Eine einfache Alternative zum Abschätzen der Werte für Ihre potenziellen Kunden und Seitensichten ist der Einsatz einer CPA-Messung (Cost per Acquisition - Kosten pro Akquisition). Bei dieser Methode steht im Mittelpunkt, wie Ihre Werbekosten im Vergleich zur Anzahl von Akquisitionen stehen, die aus diesen Kosten resultieren. Wir verwenden erneut das Beispiel der Branchenbuch-Anzeige: Ihre Anzeige kostet Sie € 1.000 im Jahr und führt zu 10 Verkäufen. Daher ist Ihr CPA-Wert für diese Anzeige € 100. Ihr CPA-Wert sollte nicht Ihren Gewinn übersteigen, den Sie aus jeder Akquisition erzielen. Bei der Branchenbuch-Anzeige liegt der CPA-Wert 20 % unter dem Umsatz, den die Akquisitionen bringen.

Angenommen, Sie haben ein tägliches Werbekostenbudget von € 100. Das Keyword "Fotografie" erzeugt täglich 110 Klicks, die zu Umsätzen in Höhe von € 120 führen, das Keyword kostet Sie jedoch auch € 60 pro Tag. Daraus ergibt sich eine Rendite von 100 % für dieses Keyword. Das Keyword "Fotografiekurs" verbraucht lediglich € 25 des täglichen Werbebudgets, erzeugt jedoch 40 Klicks. Diese Klicks führen zu Umsätzen in Höhe von € 90, was einer effektiven Rendite von 260 % entspricht. Auf Grundlage dieser Berechnungen wäre es deshalb sinnvoller, einen größeren Teil des Budgets für das Keyword "Fotografiekurs" zu verwenden, da dieses Keyword zwar weniger Klicks erzeugt, jedoch eine höhere Rendite verspricht.