Content-bezogene Werbung - Google AdWords Learning Center

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Lektion 3a: Anzeigenverteilung

Das Google-Werbenetzwerk

• Google-Werbenetzwerk - Übersicht

• Werbung auf Suchergebnisseiten

• Content-bezogene Werbung

• Qualität der Anzeigenauslieferung

• Leistung und Preisgestaltung

• Test

Content-bezogene Werbung

• Content-bezogene Werbung im Vergleich zu such-bezogener Werbung

• Erstellen von content-bezogenen Kampagnen

• Überwachen der content-bezogenen Anzeigen

• Erstellen und Analysieren eines PPR-Berichts

• Test

Ziel: Beschäftigen Sie sich eingehender mit content-bezogener Werbung, indem Sie sich mit den wichtigsten Unterschieden zwischen der Darstellung von Anzeigen für Content und für die Suche in AdWords befassen. Anschließend erhalten Sie weitere Informationen zu Strategien für die Erstellung und Überwachung einer content-bezogenen Kampagne.

Sie haben bereits einige der grundlegenden Unterschiede zwischen content-bezogenen Anzeigen und such-bezogenen Anzeigen kennengelernt (im Kapitel Google-Werbenetzwerk). Der wesentliche Unterschied ist, dass content-bezogene Anzeigen nur auf Content-Seiten und -Websites, such-bezogene Anzeigen dagegen auf Such-Websites angezeigt werden. Allerdings interpretiert AdWords auch die Keywords jeweils anders.

Bei content-bezogener Werbung werden in AdWords die Themen der Keywords in einer Anzeigengruppe herangezogen, damit die Anzeige für relevanten Content erscheint. Stimmen die Keyword-Themen mit dem Thema des Contents überein, erscheint Ihre Anzeige möglicherweise. Bei der such-bezogenen Werbung kann Ihre Anzeige basierend auf den von Ihnen ausgewählten Keywords und deren Übereinstimmung mit dem Suchbegriff eines Nutzers angezeigt werden.

Da die Keywords auf unterschiedliche Weise analysiert werden, empfiehlt es sich, zwei separate Kampagnen zu erstellen: eine für die Suche und eine für den Content. So können Sie jede Kampagne nach unterschiedlichen Zielen strukturieren.

Im Folgenden werden einige der wesentlichen Unterschiede zwischen such-bezogener und content-bezogener Werbung aufgeführt. Berücksichtigen Sie diese Konzepte beim Erstellen Ihrer Kampagnen.

	Such-bezogene Werbung	Content-bezogene Werbung
Mögliche Position der Anzeige:	Suchergebnisseiten im Such-Werbenetzwerk	Webseiten und andere Ressourcen (wie Videos) im Content-Werbenetzwerk

Akzeptierte Anzeigenformate:	Reiner Text	Textanzeigen, Image-Anzeigen, Flash-Anzeigen, Video-Anzeigen, Gadget-Anzeigen

Basis für Anzeigenschaltung:	Keyword-Relevanz	Keyword-Themen in jeder Anzeigengruppe, in Kombination mit Anzeigengruppen-Placements (falls vorhanden)

Gebotsoptionen:	CPC	CPC und CPM*

*Hinweis: CPM-Gebote stehen nicht für Kampagnen zur Verfügung, die auf das Such-Werbenetzwerk ausgerichtet sind. Bei Kampagnen, die auf das Such-Werbenetzwerk ausgerichtet sind, steht nur das CPC-Preismodell zur Verfügung.

Wie wird eine keyword-bezogene Kampagne speziell für Content erstellt? Beginnen Sie mit den Grundlagen. Strukturieren Sie dementsprechend Ihre Kampagne anhand eines Kampagnenziels (Details erhalten Sie unter Strukturieren Ihres Kontos). Erstellen Sie dann Anzeigengruppen zu einem gemeinsamen Thema und wählen Sie einige passende allgemeine Keywords aus. Anders als bei der Werbung per Suchmaschine, bei der die Keywords einzeln berücksichtigt werden, sollten bei der content-bezogenen Werbung die Keywords unter einem gemeinsamen Thema zusammengefasst werden.

Kampagnenstrategie: Wie bereits beschrieben, erstellen Sie eine separate Kampagne, sofern die Ausrichtung auf das Content-Werbenetzwerk erfolgen soll. Erstellen Sie dazu in Ihrem Konto eine neue Kampagne mit Keywords. Wechseln Sie dann zur Seite Kampagneneinstellungen bearbeiten und suchen Sie den Abschnitt "Netzwerke und Gebote". Wählen Sie "Das Content-Werbenetzwerk" und "Relevante Seiten im gesamten Werbenetzwerk" aus.

Stellen Sie dabei wie immer sicher, dass Sie einen Preis festlegen, den Sie aufbringen können, und dass die Ausrichtung nur auf Zielregionen und Zielsprachen erfolgt, auf die sich Ihre Dienstleistungen beziehen.

Anzeigengruppenstrategie: Erstellen Sie mindestens drei Anzeigengruppen zu unterschiedlichen Themen pro Kampagne. Dies dient dazu, die Zugriffszahlen auf Ihre Website zu erhöhen, indem der gesamte Markt abgedeckt wird, auf den sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Erstellen Sie z. B. eine Anzeigengruppe genau für das Produkt oder die Dienstleistung, das bzw. die Sie anbieten, eine zweite Anzeigengruppe für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen und eine dritte Anzeigengruppe gemäß den demografischen Merkmalen Ihrer Zielgruppe.

Erstellen Sie dann eine Keyword-Liste, die zu den Themen der einzelnen Gruppen passt. Es ist nützlich, allgemeine und spezifische Keywords aufzunehmen.

Erstellen Sie schließlich verschiedene Anzeigen für jede Anzeigengruppe. Versuchen Sie, unterschiedliche Anzeigenformate zu mischen, z. B. Textanzeigen mit Image-Anzeigen. Damit der Zusammenhang erhalten bleibt, wählen Sie für jede Anzeige in einer bestimmten Anzeigengruppe dieselbe Ziel-URL aus.

Im folgenden Beispiel wird dargestellt, wie eine Tierhandlung ihr Konto strukturieren könnte, um mehr Artikel für Hunde zu verkaufen.

Anzeigengruppe 1: Direktes Produktthema (Artikel für Hunde)	Thema der Anzeigengruppe 2: Zusatzprodukte (Haustierartikel)	Anzeigengruppe 3: Zielgruppenbezogenes Thema (Hundebesitzer)
Keywords	Keywords	Keywords
Artikel für Hunde Produkte für Hunde Hundefutter Belohnungen für Hunde Hundeknochen Hundehütten Hundehalsbänder Hundebetten Leinen Hundeshampoo -Katze -Fisch -Haustier -Training -Adoption -Führer	Haustierartikel Artikel für Katzen Fischfutter Katzenfutter Produkte für Haustiere Produkte für Tiere -Training -Adoption -Gehorsam	Tagesbetreuung für Hunde Gassi gehen Zwinger Hundeschule

Befolgen Sie diese nachstehenden Tipps, wenn Sie Ihre eigene content-bezogene Kampagne erstellen:

Folgendes sollten Sie beachten:

Erstellen Sie getrennte Kampagnen für content-bezogene und such-bezogene Anzeigen.
Legen Sie Ihre Gebote auf Anzeigengruppenebene fest.
Wählen Sie für jede Anzeigengruppe ein Thema.
Testen Sie unterschiedliche Anzeigenformate (Text, Image und Video).
Wählen Sie für jede Anzeige in einer bestimmten Anzeigengruppe dieselbe Ziel-URL aus. Geben Sie eine möglichst spezifische Zielseite an.
Erstellen Sie kurze Keyword-Listen.
Verwenden Sie ausschließende Keywords.
Gestalten Sie den Anzeigentext ansprechend und konkret. (Siehe Verfassen von Anzeigentexten mit einer bestimmten Zielausrichtung.)
Sie können Placement-Targeting einsetzen, um Ihr Gebot für Websites und andere Placements zu erhöhen, auf denen Ihre Anzeige insbesondere erscheinen soll. Oder Sie verwenden Placements, um Ihr Gebot für Websites zu verringern, auf denen Ihre Anzeige keine gute Leistung erzielt.

Folgendes sollten Sie nach Möglichkeit vermeiden:

Erstellen unterschiedlicher Ziel-URLs pro Anzeigengruppe
Gebote auf Keyword-Ebene
Verwenden von Keyword-Optionen
Verwendung von Singular- und Pluralformen der Keywords
Festlegen von mehr als 50 Keywords pro Anzeigengruppe
Erstellen von nur einer Anzeigengruppe pro Kampagne
Auswählen allgemeiner Zielseiten für jede Anzeigengruppe

Die Überwachung der Leistung von Anzeigen ist wichtig, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Mit den richtigen Daten können Sie fundiertere Entscheidungen über die Anpassung Ihrer Aussagen, Keywords und Gebote für den größtmöglichen Erfolg treffen.

Starten Sie den Bericht zur Anzeigenplatzierung (Placement Performance Report - PPR), um herauszufinden, welche Leistung Ihre Anzeigen auf verschiedenen Seiten im Content-Werbenetzwerk bringen. Dieser Bericht umfasst Leistungsstatistiken für Ihre Anzeigen auf bestimmten Domains und URLs im Content-Werbenetzwerk. Sie erhalten Informationen dazu, wo Ihre Anzeige gezeigt wird, sowie den CPC und die Gesamtanzahl der Klicks und Impressionen von den Websites, auf denen Ihre Anzeigen erscheinen.

Bevor Sie den Bericht erstellen, implementieren Sie Conversion Tracking von Google oder Google Analytics — zwei kostenlose Programme, die Sie in Ihrem Konto abrufen können. Conversion-Daten bieten meist den besten Einblick in die Leistung Ihrer Anzeigen auf einer bestimmten Website.

So erstellen Sie einen PPR-Bericht:

Melden Sie sich unter https://adwords.google.de in Ihrem AdWords-Konto an.

Klicken Sie auf Neuen Bericht erstellen.

Wählen Sie Bericht zur Anzeigenplatzierung unter Schritt 1, Berichtart aus.

Füllen Sie das restliche Formular aus, indem Sie die Daten auswählen, die Sie für einen bestimmten Zeitraum anzeigen möchten. Wählen Sie einen Zeitraum von ein bis zwei Wochen aus.

Klicken Sie abschließend auf Bericht erstellen. Eine vollständige Beschreibung dieser Schritte erhalten Sie unter Wie erstelle ich einen Bericht zur Anzeigenplatzierung?.

Überprüfen Sie nach der Erstellung des Berichts die Ergebnisse. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Bereiche und sortieren Sie zunächst die Daten nach Spaltenfeldern wie "Klicks" oder "Kosten". So erhalten Sie einen Eindruck davon, über welche Domains und URLs Ihre Anzeigen am häufigsten angezeigt werden.

Nachfolgend finden Sie einige Tipps für die Analyse eines PPR-Berichts:

Implementieren Sie Conversion Tracking von Google. So erfahren Sie, wie Conversions auf den einzelnen Websites entstehen.
Legen Sie das Hauptaugenmerk nicht auf die Verringerung der gesamten Klickrate (CTR). Hinweis: Eine niedrige Klickrate (Click-through-Rate - CTR) auf einer bestimmten Website bedeutet nicht zwangsläufig, dass Ihre Anzeigen eine schlechte Leistung erbringen. Das Nutzerverhalten auf Websites des Content-Werbenetzwerks unterscheidet sich von dem auf Websites des Such-Werbenetzwerks. Aussagekräftigere Informationen erhalten Sie über die Conversion-Daten.
Wenn Sie Placements finden, auf denen Anzeigen aus einer Anzeigengruppe hohe Conversions erzielen, empfiehlt es sich, diese Placements auf der Registerkarte "Placements" in Ihrer Anzeigengruppe auszuwählen. Versuchen Sie, Ihr Gebot zu erhöhen, um die Chancen für die Schaltung Ihrer Anzeigen zu verbessern, sobald eine Anzeige durch Ihre Keywords auf diesem Placement platziert wird. Mit leistungsschwächeren Placements können Sie genau umgekehrt verfahren: Verringern Sie Ihr Gebot, um einen besseren ROI für diese Placements zu erzielen.
Reagieren Sie nur auf statistisch signifikante Daten. Es kann einige Wochen dauern, bevor Sie feststellen können, welche Leistung Ihre Anzeige auf einer bestimmten Website erbringt. Warten Sie, bis Sie ausreichend Daten zu Klicks und Impressionen gesammelt haben, bevor Sie Entscheidungen treffen.
Schließen Sie mithilfe des Tools zum Ausschließen von Websites Websites aus, die in Ihrer Kampagne keine Conversions generieren.