Werbung ist nur dann wirkungsvoll, wenn sie messbare Ergebnisse für Ihr Geschäft erbringt. Ihr Google AdWords-Konto ist eine Investition von Zeit und Geld, mit der Sie Kunden auf Ihre Website lenken wollen. In diesem Kapitel werden die daraus resultierenden Conversions als Ihre AdWords-Rendite bzw. AdWords-ROI (Return on Investment) bezeichnet.

Die Rendite kann auch als ROAS (Return on Ad Spend, Rendite aus Anzeigenausgaben) bezeichnet werden. Ihre Rendite wird berechnet, indem Sie von Ihrem Umsatz aus Verkäufen die Werbekosten abziehen und die Differenz durch die Werbekosten dividieren. Beispiel: Wenn Ihre Werbekosten für die vergangene Woche € 500 betrugen und Sie als Ergebnis dieser Werbetätigkeit in diesem Zeitraum Waren im Wert von € 1.000 verkauft haben, haben Sie für diese Woche eine Rendite von 100 % erzielt ((€ 1.000 minus € 500) dividiert durch € 500). Um die Rendite als Prozentwert auszudrücken, multiplizieren Sie das Ergebnis dieser Berechnung mit 100.

Die Ermittlung Ihrer AdWords-Rendite kann ein sehr direkter Prozess sein, wenn Ihr Unternehmen eine Steigerung seiner Internet-Umsätze anstrebt. Sie können bereits die in einem bestimmten Zeitabschnitt angefallenen Werbekosten für Ihr AdWords-Konto in den Statistiken unter Kampagnenzusammenfassung finden. Sie können auch im Berichtecenter Berichte erstellen. Der Nettogewinn für Ihr Unternehmen kann dann berechnet werden, indem Sie vom Gewinn, den Sie über den Umsatz durch Ihre AdWords-Werbung erzielt haben, die Kosten Ihrer Werbung abziehen. Dividieren Sie Ihren Nettogewinn durch die Werbekosten, so erhalten Sie Ihre AdWords-Rendite für diesen Zeitraum.

In anderen Fällen wird zur ROI-Berechnung möglicherweise eine andere Formel benötigt. Wenn Sie beispielsweise an der Berechnung der Rendite für das Aufrufen einer Seite oder für Kundenanfragen interessiert sind, müssen Sie die Werte für jede dieser Aktionen abschätzen. Beispiel: Eine Anzeige in einem Branchenbuch für Ihr Unternehmen kostet Sie vielleicht € 1.000 im Jahr und führt zu 100 potenziellen Kunden. Zehn dieser potenziellen Kunden werden tatsächlich Kunden Ihres Unternehmens und jeder dieser Kunden sorgt für einen Durchschnittsgewinn von € 120. Der Wert jedes potenziellen Kunden beträgt damit € 12 (100 potenzielle Kunden/€ 1.200 Gewinn), sodass Ihre Rendite für die Anzeige in dem Branchenbuch 20 % beträgt ((€ 1.200 Gewinn - € 1.000 Ausgaben)/€ 1.000 Werbekosten) x 100.

Eine einfache Alternative zum Abschätzen der Werte für Ihre potenziellen Kunden und Seitensichten ist der Einsatz einer CPA-Messung (Cost per Acquisition - Kosten pro Akquisition). Bei dieser Methode steht im Mittelpunkt, wie Ihre Werbekosten im Vergleich zur Anzahl von Akquisitionen stehen, die aus diesen Kosten resultieren. Wir verwenden erneut das Beispiel der Branchenbuch-Anzeige: Ihre Anzeige kostet Sie € 1.000 im Jahr und führt zu 10 Verkäufen. Daher ist Ihr CPA-Wert für diese Anzeige € 100. Ihr CPA-Wert sollte nicht Ihren Gewinn übersteigen, den Sie aus jeder Akquisition erzielen. Bei der Branchenbuch-Anzeige liegt der CPA-Wert 20 % unter dem Umsatz, den die Akquisitionen bringen.

Angenommen, Sie haben ein tägliches Werbekostenbudget von € 100. Das Keyword "Fotografie" erzeugt täglich 110 Klicks, die zu Umsätzen in Höhe von € 120 führen, das Keyword kostet Sie jedoch auch € 60 pro Tag. Daraus ergibt sich eine Rendite von 100 % für dieses Keyword. Das Keyword "Fotografiekurs" verbraucht lediglich € 25 des täglichen Werbebudgets, erzeugt jedoch 40 Klicks. Diese Klicks führen zu Umsätzen in Höhe von € 90, was einer effektiven Rendite von 260 % entspricht. Auf Grundlage dieser Berechnungen wäre es deshalb sinnvoller, einen größeren Teil des Budgets für das Keyword "Fotografiekurs" zu verwenden, da dieses Keyword zwar weniger Klicks erzeugt, jedoch eine höhere Rendite verspricht.

Ein weiterer wichtiger Begriff im Zusammenhang mit dem Conversion Tracking ist "Transaktion". Während eine Conversion einen Besucher Ihrer Website repräsentiert, der über AdWords zu Ihrer Website gelangt und dort einen Einkauf tätigt, repräsentiert die Transaktion den Verkauf oder die gewünschte Besucheraktion selbst.

Zum Einrichten des Conversion Tracking für Ihre aktiven Anzeigen melden Sie sich in Ihrem AdWords-Konto an und klicken Sie auf der Registerkarte Kampagnenverwaltung am oberen Rand Ihres Kontos auf den Link Conversion Tracking.

Ihre Sprachauswahl bestimmt, welcher Google Site Stats-Link auf Ihrer Conversion-Seite angezeigt wird. Dieser Link führt Ihre Nutzer in der Folge zu Informationen über das Conversion Tracking in einer Sprache, die für die Mehrzahl der Besucher Ihrer Site geeignet ist.

[Standardmäßige Kauf-Conversion: Beispiel für einen Code-Snippet - NICHT VERWENDEN]

Wenn Sie den Site Stats-Link nicht sehen können, sollten Sie überprüfen, ob der Conversion Code ohne zusätzliche Zeilenumbrüche in Ihre Website eingefügt wurde (vergleichen Sie Ihre Seite mit dem in Ihrem Konto verfügbaren Conversion Code). Einige HTML-Bearbeitungsprogramme fügen Zeilenumbrüche in den Conversion-Code ein, wenn Zeilen in Ihrem Konto aufgrund ihrer Länge in eine zweite Zeile umbrochen wurden. Der Conversion Tracking-Code darf keine Zeilenumbrüche zwischen "<" und ">" enthalten, sofern es kein ";" am Ende der Zeile gibt.

Sie können den Vorgang auch selbst ausführen, indem Sie selbst eine Google-Suche starten, auf eine Ihrer Anzeigen klicken und eine Conversion auf Ihrer Website ausführen. Diese Methode kostet Sie jedoch einen Anzeigenklick, deshalb empfehlen wir Ihnen zu warten, bis eine Conversion stattfindet.

• Analyse von Conversion-Statistiken
• Ermittlung der Rendite Ihrer Kampagnen
• Verbesserung der Kampagnenleistung mithilfe Ihrer Conversion-Daten

Die Conversion-Rate entspricht dem prozentualen Anteil der Klicks, die zu Conversions führen. Die Angaben unter "Kosten/Conversion" entsprechen den Gesamtkosten, die im angezeigten Zeitraum entstanden sind, geteilt durch die Anzahl der Conversions, die als Ergebnis dieser Klicks erzielt wurden. Diese Daten zeigen Ihnen im Überblick, inwiefern sich aus Klicks Conversions ergeben und wie hoch die durchschnittlichen Kosten für diese Conversions sind.

In der Zusammenfassung Ihrer Anzeigengruppen finden Sie Angaben zur Conversion-Rate und zu den Kosten pro Conversion. Noch einmal: Die Conversion-Rate ist ein grundlegender Prozentwert, der angibt, wie viel Prozent der erhaltenen Klicks zu einer Conversion geführt haben. Der Wert der Kosten pro Conversion entspricht den Gesamtkosten der Klicks für die jeweilige Kampagne oder Anzeigengruppe geteilt durch die Anzahl der Conversions. Mit diesem Wert können Sie schnell und einfach Ihre Rendite für die gesamte Anzeigengruppe bewerten.

Ein benutzerdefinierter Bericht ermöglicht die Keyword-Bewertung auf der Grundlage der Leistung für jeden Transaktionstyp. Es ist möglich, dass selbst anscheinend relevante Keywords nicht zur erwarteten Rendite führen. Deshalb ist eine sorgfältige Bewertung der tatsächlichen Conversion- und Transaktionsdaten von entscheidender Bedeutung für die Optimierung Ihrer Kampagnen.

Nach Auswahl der relevanten Conversion Tracking-Felder für Ihren Bericht können Sie sofort mit der Leistungsbewertung Ihres Kontos beginnen. Die Conversion-Rate und die Kosten pro Conversion müssen zwar als wichtige statistische Werte beobachtet werden, jedoch kann jede einzelne Conversion mehrere Transaktionen nach sich ziehen, wenn Nutzer auf Ihrer Website verschiedene Produkte einkaufen oder zu einem späteren Zeitpunkt zurückkehren und erneut etwas einkaufen. Deshalb können die statistischen Daten zu Ihren Transaktionen und zu den Kosten pro Transaktion einen noch größeren Nutzen haben, da die Akquisition von Stammkunden einen höheren Wert darstellt als eine einzelne Conversion. Die Verfolgung Ihrer Transaktionsstatistiken verschafft Ihnen wertvolle Einblicke in die Effektivität Ihrer Werbung, in die Effektivität Ihrer Website und in den Wert Ihres Produktangebots.

• Sind die Keywords zielgerichtet und relevant genug, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen?
  Wenn ein Keyword zu allgemein ist, besteht die Gefahr, dass Ihre Website Klicks erhält, die nicht wirklich relevant sind und dieses Keyword daher eine niedrigere Conversion-Rate hat. Durch eine gezieltere Auswahl Ihrer Keywords (z.B. "Tennisschläger" anstatt einfach nur "Tennis") erhalten Sie relevantere Klicks und Ihre Website wird von mehr tatsächlich potenziellen Kunden besucht.
• Wenn Ihre Keywords zielgerichtet sind, ist es dann vielleicht Ihre Website, die eine gute Conversion-Rate verhindert?
  Ihre Conversion-Rate kann erheblich gesteigert werden, wenn potenzielle Kunden direkt zur relevantesten Seite Ihrer Website geführt werden. Auch eine allgemeine Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website - etwa indem potenziellen Kunden das Suchen und Kaufen Ihrer Produkte und Leistungen noch weiter erleichtert wird - kann zu einer spürbaren Steigerung Ihrer Conversion-Rate führen.