Índice de lecciones

Lección 4d: Conceptos básicos sobre el seguimiento de conversiones y el retorno de su inversión

La publicidad sólo es eficaz si genera resultados que su empresa puede medir. Su cuenta de AdWords de Google es una inversión de tiempo y dinero que le sirve para atraer clientes a su sitio web. En este tema, denominaremos a las conversiones resultantes 'retorno de su inversión' o 'ROI de AdWords'.

El retorno de su inversión o ROI también puede llamarse 'retorno de su gasto en publicidad' o 'ROAS'. Para calcular su ROI, tome como referencia los ingresos procedentes de ventas, résteles los gastos del anuncio y divida el resultado entre los costes publicitarios. Supongamos que sus gastos publicitarios durante la semana pasada fueron de 500 euros y que ha vendido inventario por valor de 1.000 euros. En este caso, su ROI para dicha semana será del 100% [(1.000 euros - 500 euros) dividido entre 500 euros]. Para expresar el ROI en porcentaje, multiplique el resultado de esta fórmula por 100.

Si su empresa se dedica a la venta por Internet, determinar su ROI de AdWords le resultará realmente fácil. En las estadísticas de Resumen de campañas se detallarán sus costes publicitarios para un período determinado. Otra posibilidad es crear los informes correspondientes en el Centro de informes. Así pues, los beneficios netos de su empresa pueden calcularse tomando los beneficios procedentes de las ventas realizadas a través de la publicidad de AdWords y restándoles a continuación el coste en publicidad. Si divide sus beneficios netos entre los costes publicitarios, obtendrá su ROI de AdWords para el periodo en cuestión.

En otros casos, es posible que este cálculo deba hacerse mediante otra fórmula. Por ejemplo, si desea calcular el ROI de las visitas a páginas o de los clientes potenciales, deberá estimar el valor de cada una de estas actividades. Supongamos que un anuncio de su empresa en las Páginas Amarillas le cuesta 1.000 euros al año y le genera 100 clientes potenciales. Diez de éstos se convierten en clientes, cada uno de los cuales aporta unos beneficios medios de 120 euros. Por lo tanto, el valor de cada cliente potencial es de 12 euros (100 clientes potenciales/1.200 euros de beneficios), y su ROI respecto al anuncio en las Páginas Amarillas es del 20% [(1.200 euros de beneficios - 1.000 euros de gastos del anuncio)/1.000 euros en costes publicitarios) x 100.

Otra sencilla forma de estimar el valor de los clientes potenciales y visitas a páginas es mediante el cálculo de coste por adquisición (CPA), con el que podrá comparar los gastos publicitarios con las ventas resultantes. Si retomamos el ejemplo de las Páginas Amarillas, los anuncios que cuestan 1.000 euros pueden aportar 10 ventas. Por lo tanto, su CPA de dichos anuncios es de 100 euros. Este parámetro no debería superar el beneficio que obtenga de cada compra. En el caso ejemplificado, el CPA es 20% inferior a los beneficios que representan las ventas.

Supongamos que su presupuesto publicitario diario es de 100 euros. La palabra clave 'fotografía' genera 110 clics y le aporta 120 euros en ventas, pero le cuesta 60 euros al día. El ROI resultante de esa palabra clave es del 100%. La palabra clave 'clases de fotografía' sólo consume 25 euros del presupuesto diario, pero genera 40 clics, los cuales aportan 90 euros en ventas y un ROI efectivo del 260%. Este anunciante obtendría mejores resultados si destinara más cantidad de su presupuesto a la palabra clave 'clases de fotografía', ya que aporta un mayor ROI, a pesar de que el porcentaje de clics potencial sea bajo.