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Objetivo: aprender a calcular el retorno de su inversión (ROI) publicitaria.
El término 'conversión' describe el paso de cliente potencial a cliente o usuario de un servicio. Así pues, si un usuario hace clic en su anuncio de AdWords y realiza una compra en su sitio, el clic se considera una 'conversión' de 'visita del sitio' a 'venta'. Existen otro tipo de conversiones, como las visitas a páginas o las suscripciones.
La publicidad sólo es eficaz si genera resultados que su empresa puede medir. Su cuenta de AdWords de Google es una inversión de tiempo y dinero que le sirve para atraer clientes a su sitio web. En este tema, denominaremos a las conversiones resultantes 'retorno de su inversión' o 'ROI de AdWords'.
El retorno de su inversión o ROI también puede llamarse 'retorno de su gasto en publicidad' o 'ROAS'. Para calcular su ROI, tome como referencia los ingresos procedentes de ventas, résteles los gastos del anuncio y divida el resultado entre los costes publicitarios. Supongamos que sus gastos publicitarios durante la semana pasada fueron de 500 euros y que ha vendido inventario por valor de 1.000 euros. En este caso, su ROI para dicha semana será del 100% [(1.000 euros - 500 euros) dividido entre 500 euros]. Para expresar el ROI en porcentaje, multiplique el resultado de esta fórmula por 100.
Si su empresa se dedica a la venta por Internet, determinar su ROI de AdWords le resultará realmente fácil. En las estadísticas de Resumen de campañas se detallarán sus costes publicitarios para un período determinado. Otra posibilidad es crear los informes correspondientes en el Centro de informes. Así pues, los beneficios netos de su empresa pueden calcularse tomando los beneficios procedentes de las ventas realizadas a través de la publicidad de AdWords y restándoles a continuación el coste en publicidad. Si divide sus beneficios netos entre los costes publicitarios, obtendrá su ROI de AdWords para el periodo en cuestión.
En otros casos, es posible que este cálculo deba hacerse mediante otra fórmula. Por ejemplo, si desea calcular el ROI de las visitas a páginas o de los clientes potenciales, deberá estimar el valor de cada una de estas actividades. Supongamos que un anuncio de su empresa en las Páginas Amarillas le cuesta 1.000 euros al año y le genera 100 clientes potenciales. Diez de éstos se convierten en clientes, cada uno de los cuales aporta unos beneficios medios de 120 euros. Por lo tanto, el valor de cada cliente potencial es de 12 euros (100 clientes potenciales/1.200 euros de beneficios), y su ROI respecto al anuncio en las Páginas Amarillas es del 20% [(1.200 euros de beneficios - 1.000 euros de gastos del anuncio)/1.000 euros en costes publicitarios) x 100.
Otra sencilla forma de estimar el valor de los clientes potenciales y visitas a páginas es mediante el cálculo de coste por adquisición (CPA), con el que podrá comparar los gastos publicitarios con las ventas resultantes. Si retomamos el ejemplo de las Páginas Amarillas, los anuncios que cuestan 1.000 euros pueden aportar 10 ventas. Por lo tanto, su CPA de dichos anuncios es de 100 euros. Este parámetro no debería superar el beneficio que obtenga de cada compra. En el caso ejemplificado, el CPA es 20% inferior a los beneficios que representan las ventas.
En última instancia, calcular su ROI le permitirá determinar la mejor manera de invertir su presupuesto publicitario. Por ejemplo, si el suyo es un negocio dedicado a la venta de equipamiento fotográfico y, además, ofrece clases de fotografía, le convendría utilizar palabras claves como 'fotografía' y 'clases de fotografía'. Sin embargo, ¿cómo sabe qué palabra clave le aportará el mayor ROI para su negocio?
Supongamos que su presupuesto publicitario diario es de 100 euros. La palabra clave 'fotografía' genera 110 clics y le aporta 120 euros en ventas, pero le cuesta 60 euros al día. El ROI resultante de esa palabra clave es del 100%. La palabra clave 'clases de fotografía' sólo consume 25 euros del presupuesto diario, pero genera 40 clics, los cuales aportan 90 euros en ventas y un ROI efectivo del 260%. Este anunciante obtendría mejores resultados si destinara más cantidad de su presupuesto a la palabra clave 'clases de fotografía', ya que aporta un mayor ROI, a pesar de que el porcentaje de clics potencial sea bajo.
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Objetivo: conocer e implementar el seguimiento de conversiones de AdWords.
La conversión de AdWords se produce cuando un usuario hace clic en su anuncio de AdWords y, según el comportamiento registrado en el sitio web, se ha convertido en una venta o en un cliente potencial seguro. Las conversiones pueden incluir la compra de una cámara digital, el envío de los datos de contacto de un usuario con el fin de solicitar un presupuesto para un seguro o la descarga de un informe sobre las prestaciones en materia de software de su empresa por parte de un comprador potencial.
Otro término importante que debe conocer para el seguimiento de conversiones es 'transacción'. Mientras que la 'conversión' representa el proceso por el cual un usuario accede a su sitio a través de AdWords y realiza una compra, la 'transacción' es la compra en sí o la acción que lleva a cabo el usuario.
El seguimiento de conversiones es una funcionalidad de fácil configuración que podrá iniciar en pocos pasos. Tiene la posibilidad de seleccionar varias opciones avanzadas que incluyen preferencias personalizadas de seguimiento de conversiones como, por ejemplo, la asignación de valores de conversión exclusivos. La opción estándar incluye distintos tipos de conversión, entre los que se encuentran ventas, clientes potenciales, suscripciones y visitas a páginas. Asimismo, puede crear su propio tipo de conversión mediante la opción Otro. Profundizaremos en las opciones de configuración avanzadas más adelante.
Para configurar el seguimiento de conversiones en su cuenta, acceda a ésta y haga clic en el vínculo Seguimiento de conversiones que encontrará en la pestaña Administración de campañas.
Puede detener o reiniciar el seguimiento de conversiones en cualquier momento. Para ello, acceda a su cuenta y haga clic en el vínculo Seguimiento de conversiones que encontrará en la pestaña Administración de campañas y, a continuación, haga clic en Detener el seguimiento de conversiones. Si desea dejar de enviar información sobre el seguimiento a Google o bien eliminar el texto de Estadísticas del sitio de Google, suprima el código de seguimiento de conversiones de su sitio web. Si detiene el seguimiento de conversiones en su cuenta de AdWords, se eliminarán las estadísticas y la información de seguimiento de las páginas de su cuenta. No obstante, podrá seguir consultando sus informes en el Centro de informes.
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Objetivo: aprender a configurar los valores e implementar el código de seguimiento de conversiones.
Al configurar el seguimiento de conversiones, deberá tener en cuenta dos opciones importantes: el nivel de seguridad del código HTML que desea implementar y el idioma que desea emplear para el vínculo Estadísticas del sitio de Google y la página informativa correspondiente. La elección entre el código de conversión 'http://' o 'https://' viene determinada por el nivel de seguridad de su página de conversiones. La mayoría de las transacciones comerciales emplean la opción más segura, 'https://'. Para determinar sus necesidades particulares, compruebe la barra de direcciones de su navegador cuando acceda a su página de conversiones. Si no está seguro de cuál usar, decídase por el protocolo 'https://' ya que no tendrá ninguna repercusión negativa para su sitio web.
El idioma que elija condicionará el vínculo Estadísticas del sitio de Google que aparezca en su página de conversiones y ofrecerá la información sobre el seguimiento de conversiones en un idioma adecuado a la mayoría de los usuarios que visiten su sitio.
Para añadir el código a su sitio web, bastará con un sencillo proceso de cortar y pegar. Asegúrese de copiar el código completo que aparece en su cuenta y que, al añadirlo a su sitio web, lo pega entre los códigos HTML <BODY> </BODY>, como se muestra a continuación:
[Valor predeterminado de una conversión de compra: muestra de fragmento de código - NO UTILIZAR]
<html>
<body>
<!-- Google Code for Purchase Conversion Page -->
<script language="JavaScript" type="text/javascript">
<!--
var google_conversion_id = 1234567890;
var google_conversion_language = "en_US";
var google_conversion_format = "1";
var google_conversion_color = "666666";
if (1) {
var google_conversion_value = 1;
}
var google_conversion_label = "Purchase";
//-->
</script>
<script language="JavaScript"
src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js">
</script>
<noscript>
<img height=1 width=1 border=0
src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion/1234567890/?value=1&label=Purchase&script=0">
</noscript>
</body>
</html>
En las páginas de conversiones donde haya introducido el código aparecerá un bloque de texto pequeño. Compruebe una vez más que la conversión se haya registrado correctamente en sus informes de conversiones. El vínculo de texto Estadísticas del sitio es una funcionalidad destacada del programa, que permite a los usuarios saber que se está realizando un seguimiento de su compra, además de proporcionarle un vínculo a información adicional acerca del seguimiento de conversiones de Google.
Si dicho vínculo no aparece, compruebe que el código de conversión se ha añadido a su página web sin saltos de línea adicionales. Compare su página con el código de conversión que se muestra en su cuenta. Algunos programas de edición de código HTML insertan saltos en las líneas del código de conversión que, por su longitud, se han tenido que dividir en dos líneas en su cuenta. El código de seguimiento de conversiones no debería contener saltos de línea entre los códigos '<' y '>', a menos que el signo ';' se encuentre al final de la línea.
Para comprobar que el código funciona puede esperar a que se produzca una conversión o bien realizar una conversión de prueba usted mismo. Si sabe que en su sitio se ha producido una conversión a partir de un anuncio de AdWords, verifique la columna de conversiones de sus informes para ver si se ha registrado. Por favor, tenga en cuenta que las actualizaciones de dichos informes pueden tardar hasta 24 horas.
También puede llevar a cabo el proceso usted mismo. Para ello, realice una búsqueda en Google, haga clic en uno de sus anuncios y lleve a cabo una conversión en su sitio. Sin embargo, dado que este método le costará un clic en su anuncio, le recomendamos que espere a que se produzca una conversión.
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Objetivo: aprender a
- Analizar estadísticas de conversión
- Determinar el retorno de su inversión (ROI) de sus campañas
- Mejorar el rendimiento de las campañas mediante los datos de conversión
Una vez que haya implementado el seguimiento de conversiones, aparecerán dos nuevas columnas en cada una de las pantallas de administración de campañas. Las columnas Porcentaje de conversiones y Coste/conversión le ofrecen una visión rápida del rendimiento de sus campañas, aunque no incluyen las estadísticas detalladas que se proporcionan a través de su Centro de informes.
En la columna Porcentaje de conversiones se indica el porcentaje de clics que se transforman en conversiones. En la columna Coste/conversión se especifica el coste que ha acumulado durante el período que está consultando, dividido entre el número de conversiones que ha recibido como resultado de esos clics. Esta información le permitirá conocer el grado de conversión de los clics que recibe y el coste medio de dichas conversiones.
En las estadísticas sobre el seguimiento de conversiones que se incluyen en su cuenta de AdWords encontrará la información que necesita para mejorar el retorno de su inversión (ROI). Estas estadísticas están disponibles tanto en los grupos de anuncios como a través del Centro de informes.
Los resúmenes de sus grupos de anuncios incluirán información sobre el porcentaje de conversiones y el coste por conversión. El 'porcentaje de conversiones' es un parámetro básico, ya que indica el porcentaje de clics recibidos que se han transformado en conversión. El 'coste por conversión' representa el coste total de clics de la campaña o grupo de anuncios en cuestión, dividido entre el número de conversiones. Esta cifra le permitirá evaluar el ROI del grupo de anuncios de forma rápida y global.
En el Centro de informes encontrará datos específicos sobre el seguimiento de conversiones. Se ofrece la posibilidad de generar informes personalizados, que le proporcionan estadísticas de conversión y en los que se incluye el número de transacciones y el coste por transacción. Para obtener más información al respecto, consulte el tema Informes.
Mediante un informe personalizado podrá evaluar las palabras clave en función del rendimiento de cada tipo de transacción. Algunas palabras clave que a su entender son relevantes pueden no aportar el retorno de su inversión (ROI) que esperaba, por lo que le recomendamos que analice detenidamente los datos de conversión y transacción a fin de optimizar sus campañas.
Tras seleccionar los campos de seguimiento de conversiones pertinentes para elaborar su informe, evalúe el rendimiento de su cuenta. Las estadísticas sobre el porcentaje de conversiones y el coste por conversión son datos que deben supervisarse, pero tenga en cuenta que cada conversión puede derivar en varias transacciones, por ejemplo si un usuario adquiere varios productos en su sitio o regresa más tarde para adquirir otros artículos. Así pues, estas estadísticas pueden resultar más valiosas, ya que la captación de clientes habituales supera cualquier conversión que se preste. Supervisar las estadísticas de sus transacciones le servirá para conocer la efectividad de su publicidad y de su sitio, así como el valor de las ofertas de sus productos.
Opción avanzada de estadísticas de conversión: las estadísticas sobre el seguimiento de conversiones de su cuenta de AdWords le proporcionan la información que necesita para mejorar su ROI. Si selecciona la opción avanzada, Google le proporcionará datos basados en los valores de conversión exclusivos que ha especificado.
Si mejora el rendimiento de conversiones de las palabras clave que ofrecen un retorno de su inversión (ROI) bajo, podrá sacar mayor provecho de su presupuesto publicitario. Las siguientes preguntas le ayudarán a determinar lo que debe hacer:
- ¿El grado de orientación y relevancia de sus palabras clave aporta los resultados que espera?
Si una palabra clave es demasiado general, corre el riesgo de recibir clics que no son relevantes en su sitio y obtener un porcentaje de conversiones más bajo. Si define mejor sus palabras clave, por ejemplo si utiliza 'raquetas de tenis' en lugar de 'tenis' solamente, los clics que obtenga y los clientes que visiten su sitio web serán más relevantes.
- Si sus palabras clave están correctamente orientadas, ¿es su sitio el que influye negativamente en el porcentaje de conversiones?
El hecho de conducir directamente a sus clientes potenciales a la página más relevante de su sitio web puede aumentar su porcentaje de conversiones, como también mejorar la experiencia del usuario en su sitio, por ejemplo simplificando el proceso de compra de sus productos o servicios.
El sistema de seguimiento de conversiones de Google presenta algunas limitaciones. Puesto que el código que se utiliza para dicho sistema es una funcionalidad JavaScript asociada a una cookie, Google no podrá realizar un seguimiento de aquellos usuarios que tengan esta opción inhabilitada en sus navegadores. Por lo tanto, multiplicar el número de clics recibidos por el porcentaje de conversiones no siempre es la manera más precisa de saber el número de conversiones que ha obtenido, aunque le puede dar una idea bastante aproximada. Google no incluye en los datos de conversión de sus informes los clics de los que no puede realizar un seguimiento.
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