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Objetivo: aprender a utilizar los informes de la sección "Análisis de comercio electrónico" con el fin de identificar las oportunidades de incrementar los ingresos y los beneficios.
Una farmacia acepta pedidos tanto online como por teléfono. Con frecuencia, el tráfico online lleva a la realización de ventas por teléfono. A fin de determinar si el tráfico online genera ventas por medios tradicionales, el administrador de marketing utilizará el informe "Detalles del contenido" (en la sección "Contenido") para mostrar los picos de ventas telefónicas en comparación con el tráfico online de su página Pedidos por teléfono. A continuación, determinará el origen de las referencias de dicha página y orientará sus campañas en consecuencia.
Recuerde que el origen es la página web desde la que el usuario accedió a su sitio. Puede utilizar el informe Todos los orígenes de tráfico para averiguar la eficacia de cada origen a la hora de aportar ingresos de comercio electrónico. En la pestaña "Comercio electrónico" se indican los elementos siguientes:
- los ingresos totales procedentes del origen,
- el número de transacciones de cada origen,
- el valor medio por transacción de cada origen.
Utilice el informe "Sitios web de referencia" para identificar los sitios web que activan mayores transacciones de comercio electrónico y base en ellos su estrategia de éxito. Por ejemplo, al ordenar la información según la columna "Valor medio", podrá identificar un origen que aporte un pequeño porcentaje al total de sus ingresos, pero que muestre un valor medio elevado por transacción. Teniendo esto en cuenta, quizás desee incrementar las compras de anuncios de este sitio web. Si se trata de un sitio web de valoraciones, le sugerimos que pida a sus mejores clientes que escriban su opinión sobre el sitio en cuestión.
Utilice el informe "Gráfico de visitas por ubicación" de la sección "Usuarios" y haga clic en la pestaña "Comercio electrónico" para ver de qué ciudades provienen sus ingresos. Al igual que ocurre con el informe "Sitios web de referencia", le recomendamos identificar las ciudades con un valor medio elevado e incrementar la publicidad orientada a ellas.
La farmacia online tiene interés en poder realizar el seguimiento directo de las ventas realizadas a través de Internet hasta llegar a las palabras clave concretas utilizadas en Google. Para ello, se utiliza el informe "Motores de búsqueda" de la sección "Orígenes de tráfico". En este informe, puede seleccionar "Google" en la tabla y obtener un resumen que muestre todas las palabras clave de Google. En la pestaña "Comercio electrónico" se indica la contribución de cada palabra clave en la totalidad de las ventas online.
Los informes "Rendimiento del producto" de la sección "Comercio electrónico" se han diseñado para ayudarle a comprender y a averiguar cómo contribuye cada producto a las ventas que se realizan a través de Internet. Existen tres informes: "Visión general del producto", "SKU de producto" y "Categorías". En ellos puede hacer clic en cualquier entrada ("producto","SKU" o "categoría") para consultar la información siguiente:
- Artículos: el volumen total de unidades vendidas
- Transacciones: el número total de transacciones de comercio electrónico que han incluido una compra de este producto
- Ingresos del producto: los ingresos obtenidos de las ventas de este producto
- Precio medio: el precio medio de las unidades vendidas
- QTY medio: la cantidad media de unidades vendidas por transacción
La farmacia online emplea los informes "Rendimiento del producto" de la sección "Comercio electrónico" para orientar los anuncios a mercados regionales. Estos informes aportan argumentos de peso a las campañas locales.
Podrá basar el marketing de su producto en las regiones en las que el producto ofrece un mayor rendimiento. Para ello, utilice el informe "Visión general del producto", que encontrará en el apartado "Rendimiento del producto" de la sección "Comercio electrónico". Haga clic en uno de los productos del informe y obtendrá un informe detallado del producto. A continuación, en el menú "Segmento", seleccione "País/territorio", "Región" o "Ciudad". El informe resultante muestra una lista de las áreas geográficas de las cuales proceden los compradores del producto.
La farmacia online también utiliza el informe "Visión general del producto" para averiguar qué palabras clave se traducen en ventas de sus mejores marcas de medicamentos. Al hacer clic en uno de los productos del informe, se obtiene un informe detallado del producto. A continuación, en el menú "Segmento", se selecciona "Palabra clave". El informe resultante muestra las palabras clave que han resultado en ventas del producto.
Esta técnica puede resultar útil si intenta incrementar las ventas de un producto concreto. Puede averiguar qué palabras clave conllevan un mayor número de ventas del producto y, en función de dicha información, incrementar su inversión en ellas.
Si bien Google Analytics puede efectuar un seguimiento de la inmensa mayoría de los usuarios que visitan su sitio, no garantiza el seguimiento del 100% de los usuarios. Recuerde que la información financiera no debe utilizarse para fines contables, sino como medida de seguimiento y análisis de las tendencias.
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Objetivo: aprender a utilizar los informes de Google Analytics con varios fines. Entre ellos:
- Evaluar el interés general de los usuarios en su sitio web.
- Identificar las páginas más populares y útiles de su sitio.
- Evaluar y mejorar la eficacia de las páginas de destino.
- Evaluar y mejorar la eficacia de los redireccionamientos.
Podrá utilizar el informe "Contenido principal" de la sección "Contenido" para conocer las páginas más populares de su sitio web. En este informe se incluye la siguiente información:
- Visitas a páginas: el número total de visitas en que se ha visualizado la página.
- Visitas a páginas únicas: a diferencia de las visitas a páginas, las visitas a páginas únicas no contabilizan las visitas repetidas a una página. Así pues, si una página se visualiza dos veces durante la misma visita, sólo se contará una vez. Sin embargo, en las visitas a páginas se contaría dos veces.
- Tiempo en la página: el tiempo medio que los usuarios pasan en la página resulta útil para determinar si realizan búsquedas en el contenido o si han hecho clic inmediatamente para dirigirse a otro lugar. Si se van rápidamente, pregúntese:
- ¿Qué información falta en la página?
- ¿Se encuentra esa información en las páginas a las que se dirigen?
- ¿Puede llevar más información importante a las páginas que tienen promedios de tiempo breves?
- Porcentaje de abandonos: indica el porcentaje de visitas que abandonan el sitio web inmediatamente en la página de entrada. El porcentaje de abandonos de las demás páginas del sitio, es decir las que no son de entrada, siempre es del 0,00%. Un porcentaje de abandonos elevado indica que la página no se corresponde exactamente con el anuncio o el vínculo que conduce hacia ella.
- Porcentaje de salidas: indica el porcentaje de usuarios que abandonan el sitio web inmediatamente después de visualizar la página de salida. Por ejemplo, si una página recibe 100 visitas y 20 de ellas corresponden a la última visita de página del sitio, el porcentaje de salidas será del 20%. Un porcentaje de salidas elevado puede indicar que algún elemento de la página motiva el abandono del usuario o sencillamente que los usuarios dejan el sitio una vez realizado lo que debían hacer. Estos son algunos de los motivos que pueden hacer que el usuario abandone el sitio:
- El precio de un producto no resulta competitivo
- Una página de destino no se ajusta bien al anuncio que ha conducido al usuario hasta ella
- Índice de ingresos: si ha asignado valores a sus objetivos, o si tiene un sitio web de comercio electrónico (más información sobre el seguimiento de las transacciones de comercio electrónico), el índice de ingresos indica la frecuencia con la que se ha visitado una página antes de que el usuario haya llegado a un objetivo. Este parámetro será mayor si el valor del objetivo es más elevado y si la página se visita con frecuencia antes de lograr un objetivo. Si ordena la información según esta columna, las páginas que aparezcan en las posiciones superiores serán las de mayor valor de su sitio web. Ello le permitirá analizar qué elementos hacen que estas páginas obtengan tan buen rendimiento y, quizás, añadir las mismas características a sus otras páginas.
Si ha organizado el contenido de su sitio web en directorios, utilice el informe Detalles del contenido de la sección "Contenido" para evaluar la popularidad y el valor del contenido de cada uno de los directorios. Identifique los directorios cuyo rendimiento no resulta satisfactorio y considere la posibilidad de mejorarlos basándose en los datos que le ofrezcan los parámetros "Visitas a páginas", "Porcentaje de salidas" e "Índice de ingresos".
Utilice el informe Contenido por título, que también encontrará en la sección "Contenido", para ver la misma información por título de página. El título de la página aparece en la parte superior del navegador y se inserta en el código HTML de la página. Esta función resulta útil si dispone de grupos de páginas que comparten el mismo título, como por ejemplo, "Catalogo".
Una empresa de gran tamaño utilizó Google Analytics para reestructurar su sitio web a fin de determinar qué método de navegación por el sitio era el más fácil de utilizar y ofrecía el máximo número de conversiones de objetivos. Tras comparar cuatro métodos distintos, averiguó cuál era el mejor mediante el informe "Contenido por título" y el parámetro "Índice de ingresos".
Con el informe Páginas visitadas por visita, que encontrará en el apartado "Fidelización de usuario" de la sección "Usuarios", podrá saber cuántas páginas han visitado los usuarios en su sitio web. Si todas las visitas se agrupan en la parte superior del gráfico, significa que los usuarios abandonan su sitio web tras consultar muy pocas páginas. En este caso, le recomendamos mejorar el contenido del sitio o encontrar la manera de retener a los usuarios en él. Para ello, puede solicitar información a los usuarios, pidiéndoles específicamente qué es lo que buscan o lo que les gustaría encontrar. Si desea obtener más información acerca de cómo mejorar el contenido, consulte los artículos que encontrará en Conversion University.
Utilice el informe Duración de la visita, que también encontrará en el apartado "Fidelización de usuario" de la sección "Usuarios", para averiguar cuánto tiempo pasan los usuarios en sus páginas. Al igual que en el informe "Páginas visitadas por visita", la distribución de las visitas en este gráfico le ofrecerá indicaciones muy claras sobre el interés que despierta su sitio web en los usuarios.
Utilice el informe Páginas de destino principales de la sección "Contenido" para evaluar la eficacia de sus páginas de destino a la hora de retener a los usuarios en el sitio web:
- Accesos: muestra el número de veces que una visita ha comenzado con una visualización de la página.
- Abandonos: muestra el número de veces que el usuario ha abandonado la visita del sitio web sin ir a otras páginas.
- Porcentaje de abandonos: muestra el porcentaje de visitas en las que el usuario ha abandonado el sitio web sin ir a otras páginas.
Si este valor es alto, indicará que el usuario no encuentra la página de destino lo suficientemente atractiva como para seguir haciendo clic en el sitio. Esto podría deberse a que el anuncio no se ajusta a la página de destino o a que el diseño de una página no infunde la confianza de estar realizando compras online de gran calidad.
De nuevo, utilice el informe Contenido principal, que también encontrará en la sección "Contenido", para comprobar el tiempo medio y el índice de ingresos de sus páginas de destino. Las páginas de destino más eficaces serán las que tengan un índice de ingresos más elevado.
Resulta fundamental no confundir los abandonos reflejados en el informe Porcentaje de abandonos con el porcentaje de salidas del informe Contenido principal. El porcentaje de abandonos refleja la cantidad de usuarios que abandonan el sitio web tras visualizar una única página. El porcentaje de salidas es el tanto por ciento de usuarios que finalizan la visita del sitio en la página de salida.
¿Consigue su sitio web los objetivos pretendidos? Si no ha definido objetivos en él, consulte el tema "Objetivos".
Existen diversos motivos por los que los usuarios abandonan la ruta antes de completar un objetivo. Es posible que se confundan si los pasos son demasiado complicados o que decidan volver atrás para obtener más información antes de continuar.
El porcentaje de abandonos es el porcentaje de usuarios que comienzan a seguir la ruta hacia un objetivo (el redireccionamiento), pero que la abandonan antes de llegar a él. Por ejemplo, si el porcentaje de abandonos del objetivo 1 es del 90%, únicamente el 10% de los usuarios que comienzan el proceso de redireccionamiento llegan en realidad al objetivo. Utilice el informe Redireccionamientos abandonados, que encontrará en la sección "Objetivos", para evaluar el porcentaje de abandonos de cada uno de los redireccionamientos.
Utilice el informe Visualización del redireccionamiento de la sección "Objetivos" para identificar los pasos en los que pierde a la mayor parte de los usuarios. En el centro del informe, se mostrará un cuadro para cada paso que haya definido. El cuadro de la parte inferior es el objetivo. Cada uno de estos cuadros muestra el porcentaje de visitas que permanecen en el redireccionamiento en cada paso.
Las Páginas de abandono que se muestran en la parte derecha del informe indican hacia dónde se dirigieron los usuarios cuando abandonaron el redireccionamiento. Puede tratarse tanto de una página cualquiera como de una página de "salida", que es la página desde la que han abandonado el sitio web.
Por ejemplo, la parte derecha del informe Visualización del redireccionamiento puede mostrar que muchos de los usuarios regresan a las páginas de información del producto una vez iniciado el proceso de compra. Si incluye la información del producto en las páginas de compra, hará que un mayor número de usuarios permanezcan en el redireccionamiento antes de convertirse en clientes.
Le recomendamos que piense detenidamente en un nuevo diseño de las páginas de redireccionamiento para garantizar la permanencia de un mayor número de usuarios en ellas. ¿Los usuarios abandonan el sitio de forma inmediata o durante alguno de los pasos subsiguientes? ¿La forma en que indica a los usuarios en qué punto del proceso se encuentran y lo que deberán hacer a continuación es acertada? Considere los siguientes conceptos:
- Condense los pasos en un menor número de páginas.
- Ofrezca a los usuarios la posibilidad de volver atrás para obtener información sin necesidad de abandonar el redireccionamiento. Para ello, abra páginas en nuevas ventanas.
- Reduzca el porcentaje de colaboración que deben poner de su parte los usuarios. Por ejemplo, está comprobado que exigir a los clientes que creen un nombre de acceso hace disminuir las conversiones.
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Objetivo: aprender a utilizar los informes de Google Analytics para evaluar las conversiones y el retorno de la inversión de las iniciativas de marketing y las palabras clave.
Los informes de la sección "Orígenes de tráfico" se han diseñado para ayudarle a evaluar el valor de las iniciativas de marketing. Podrá ver qué iniciativas de marketing, como por ejemplo, palabras clave de pago, palabras clave gratuitas, anuncios de pago y referencias de otros sitios web, generan el mayor volumen de negocios para su sitio.
La mayoría de los informes de esta sección incluyen tres pestañas: Uso del sitio, Conversión de objetivos y Comercio electrónico.
La pestaña Conversión de objetivos se centra específicamente en las conversiones e incluye los parámetros siguientes:
- Visitas: el número de visitas procedentes de cada campaña u origen, etc. Tenga en cuenta que este valor es diferente del número de usuarios. Por ejemplo, el informe puede reflejar tres visitas, pero es posible que el sitio sólo haya recibido a dos usuarios, ya que uno de ellos puede haber efectuado dos visitas.
- Objetivo 1, Objetivo 2, etc.: estas columnas muestran los porcentajes de conversiones de cada objetivo definido.
- Porcentaje de conversiones: el porcentaje de visitas que se han traducido en la conversión de, como mínimo, uno de los objetivos.
- Valor de objetivo por visita: los ingresos que no proceden del comercio electrónico divididos entre el número de visitas. Por ejemplo, si el Objetivo 1 tiene asignado un valor de 10 € y se han producido dos conversiones, los ingresos totales serán de 20 €. Si se hubieran producido 20 visitas, los ingresos por visita serían de 1 €. Esta cifra siempre será 0, salvo si al menos uno de los objetivos tiene un valor asignado. Puede asignar valores a todos los objetivos en la configuración de "Objetivos de conversión y redireccionamiento" del vínculo "Ajustes de Google Analytics".
Nota: Si dispone de un sitio de comercio electrónico y ha añadido el código de transacciones de comercio electrónico correspondiente a sus páginas web, verá el parámetro "Valor por visita" en la pestaña "Comercio electrónico" en lugar de "Valor de objetivo por visita" en la pestaña "Conversión de objetivos". El "Valor de objetivo por visita" es el promedio de los ingresos totales obtenidos de los objetivos en todas las visitas, mientras que el "Valor por visita" es el promedio de los ingresos totales obtenidos del comercio electrónico en todas las visitas.
Utilice los indicadores de la pestaña Conversión de objetivos para determinar qué iniciativas de marketing son más eficaces. Por ejemplo, puede dejar de pagar por los anuncios que presentan un porcentaje de conversión bajo. Asimismo, le recomendamos comparar sus referencias gratuitas entre ellas y también con sus iniciativas de pago.
Una importante empresa de electrónica online utiliza el informe Todos los orígenes de tráfico para evaluar qué programa de marketing online es el que mejores resultados ofrece. La selección de "Medio" en el menú "Mostrar" del informe le permite comparar la eficacia del tráfico de CPC (el tráfico de AdWords y otro tráfico de coste por clic), los anuncios online, un boletín informativo por correo electrónico y una amplia red de anunciantes afiliados. Dado que lo que más le interesa son las conversiones, utiliza la pestaña Conversión de objetivos del informe para evaluar el tráfico.
Una importante empresa de propiedades web dispone de 15 sitios diferentes y utiliza a menudo el marketing de afiliados. El propietario desea conocer las páginas de destino que ofrecen mejores resultados para cada afiliado. Para ello, utiliza el informe "Sitios web de referencia" y, en la tabla de este, hace clic en el sitio del afiliado del cual desea consultar los datos. Cuando aparece el informe Sitio web de referencia, selecciona "Página de destino" del menú "Segmento". Ello le permite ver una lista de las páginas de destino a las que el afiliado ha enviado tráfico. Las cifras de la pestaña Comercio electrónico le permiten averiguar rápidamente qué páginas de destino ofrecen mejores resultados para dicho afiliado.
Para evaluar las palabras clave, dispone del informe Palabras clave o de los informes de AdWords. El informe "Palabras clave" permite evaluar el tráfico tanto de las palabras clave de pago como las gratuitas. Utilice los vínculos del menú "Mostrar", situado justo encima de los resultados, para seleccionar las palabras clave "de pago", "gratuitas" o "total" (tanto las de pago como las gratuitas). Este informe muestra todas las palabras clave en todos los motores de búsqueda. Igual que sucede con la mayoría de los demás informes de la sección "Orígenes de tráfico", puede utilizar las pestañas "Uso del sitio", "Conversión de objetivos" y "Comercio electrónico" para evaluar la calidad del tráfico.
El objetivo de los informes de AdWords es ayudarle a evaluar y optimizar el tráfico procedente de este programa. El informe "Campañas de AdWords", y los dos informes detallados asociados a él: "Grupos de anuncios de AdWords" y "Palabras clave de AdWords", cuentan con la pestaña adicional Clics que ofrece indicadores sobre el retorno de la inversión. Si ha asociado correctamente su cuenta de AdWords con la de Google Analytics, verá los datos en esta pestaña. Las impresiones, los clics, el coste, el porcentaje de impresiones (CTR) y el coste por clic (CPC) se importan automáticamente de la cuenta de AdWords. Los ingresos por clic (RPC), el retorno de la inversión (ROI) y el margen comparan los costes de AdWords con los ingresos obtenidos. Realizar la comparación entre el ROI de varias palabras clave, por ejemplo, le permite determinar dónde obtendrá el mejor valor.
Una importante zapatería utiliza los datos de la pestaña Conversión de objetivos de los informes "Campañas de AdWords" y los dos informes asociados, "Grupos de anuncios de AdWords" y "Palabras clave de AdWords", para identificar qué palabras clave contribuyen con mayor eficacia a la consecución del objetivo "compra realizada". El responsable de marketing coloca la palabra clave que ofrece un mejor rendimiento en la campaña preferida y le asigna un mayor presupuesto. Asimismo, sitúa las palabras clave menos satisfactorias en una campaña en la que invierte una cantidad de dinero inferior.
El informe Posiciones de las palabras clave muestra la correlación existente entre la posición en la página de resultados del motor de búsqueda y los parámetros "Visitas", "Páginas/visita", "Valor de objetivo por visita" e "Ingresos", entre otros. Por ejemplo, puede averiguar si su sitio recibió más tráfico de la palabra clave "zapatillas de footing" cuando el anuncio apareció en la segunda posición de la página que cuando se publicó en la tercera posición. Asimismo, puede conocer si los porcentajes de conversiones son mayores en la segunda posición que en la primera. Si observa que los porcentajes de conversiones de algunas palabras clave son los mismos en todas las posiciones, pero recibe menos tráfico y menos ingresos en las posiciones inferiores, puede realizar una oferta para las posiciones inferiores pero incrementar la inversión para que el anuncio se muestre con mayor frecuencia.
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