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3a. Distribución de anuncios |
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Objetivo: conocer la orientación de búsquedas de Google, la orientación contextual en páginas de contenido y la orientación de anuncios por sitio.
La red de Google permite a los anunciantes llegar a los usuarios a través de Internet, ya sea a través de pequeños boletines informativos o de potentes motores de búsqueda. Dado que las páginas de los resultados de búsqueda constituyen una parte muy pequeña (alrededor del 5%) de todas las páginas visitadas, la red de Google es una forma rentable de llegar a aquellos usuarios que visitan el resto de la Web. Nuestra red está dividida en la red de búsqueda (la cual incluye Google y otros sitios de búsqueda como, por ejemplo, Ask.com España) y la red de contenido (por ejemplo, Gmail, boletines informativos o ivive.com). Las redes de búsqueda y de contenido están formadas por miles de sitios de contenido y de búsqueda que publican anuncios de Google orientados. Visite otros sitios en los que puede aparecer su anuncio. De forma predeterminada, las campañas de AdWords orientadas por palabra clave participan en toda la red de Google: búsqueda de Google, asociados de búsqueda y la red de contenido (con la configuración "Páginas relevantes en toda la red de contenido"). Puede decidir si participar o no en las redes de búsqueda o de contenido en cualquier momento a través de la página Editar información. Para ello, siga estos pasos: Acceda a su cuenta > Seleccione la casilla junto a la campaña en cuestión > Haga clic en el botón Editar información > Marque o desmarque las casillas y botones de selección que correspondan en "Redes y ofertas" > Haga clic en Guardar cambios.
La orientación por búsquedas se aplica a los anuncios que se publican en las páginas de resultados de búsqueda de Google.com, así como a los que se publican en sitios de la red de búsqueda de Google. Los anuncios que se muestran en estas páginas aparecen junto a los resultados de la búsqueda y siempre son específicos para esa consulta en particular. Si la palabra clave de un anunciante concuerda con el término de búsqueda del usuario, su anuncio podría aparecer. Los anunciantes pueden definir la orientación por búsquedas con frases, palabras clave negativas, concordancias ampliadas y otras funcionalidades de AdWords de Google. Si desea obtener más información, por favor, consulte la sección Concordancia de palabras clave.
La orientación contextual se usa para establecer concordancia entre anuncios orientados por palabra clave y sitios de la red de contenido. Nuestro sistema analiza el contenido y el tema del sitio, para lo que tiene en cuenta factores como el texto, el idioma, la estructura de enlaces y la estructura de la página. A partir de estos parámetros, Google determina los temas centrales de la página web, y orienta los anuncios de AdWords a la página en función de las selecciones de palabra clave y las opciones de orientación por idioma y ubicación definidas por el anunciante. Por consiguiente, los anuncios de orientación contextual proporcionan información útil a los lectores y atraen a un público con un claro interés por su mensaje. El anunciante puede definir mejor la orientación contextual a través de la herramienta de exclusión de sitios de su cuenta de AdWords. Esta función permite elegir sitios o tipos de sitios en los que no quiere que aparezcan sus anuncios como, por ejemplo, sitios de la competencia, sitios que ofrecen pocas conversiones u otros que no sean de su interés. Para obtener más información acerca de la exclusión de sitios, consulte la lección Herramienta de exclusión de sitios web. Ahora también puede combinar la orientación por palabra clave y por ubicación en el mismo grupo de anuncios. Esto le permite definir sitios de contenido específicos en los que desea que aparezcan sus anuncios, según sus palabras clave, y le permite establecer una oferta más eficaz cuando se detecta una concordancia de palabra clave en un sitio orientado. Para obtener más información sobre cómo combinar la orientación por palabra clave y orientación, consulte la lección Palabras clave y ubicaciones.
El análisis lingüístico que realiza Google permite aclarar términos que, de otro modo, resultarían confusos. Cuando una página menciona "Java", por ejemplo, nuestro sistema analiza el contexto para distinguir entre la variedad de café, el lenguaje de programación y la isla indonesa. A través de la misma tecnología, el sistema de AdWords detecta temas delicados y restringe la aparición de anuncios inadecuados, como en el caso de tragedias en las noticias. Google actualiza constantemente nuestro sistema con el análisis más reciente de todos los sitios de nuestra red de contenido, de modo que los anuncios siempre son relevantes para la página de contenido, incluso si ésta cambia. Los anuncios contextuales pueden adoptar varios diseños, según la imagen y el aspecto del sitio web del anunciante, para adaptarlos a la página web en cuestión. Los anuncios de AdWords están claramente identificados como vínculos relacionados con anuncios.
Evaluamos el rendimiento de sus anuncios caso por caso en cada sitio donde estos se publican. Esto significa que el rendimiento de los anuncios en un sitio de contenido, no afecta en absoluto a la clasificación de sus anuncios en los sitios de los resultados de búsqueda. Los clics obtenidos de la orientación contextual normalmente le aportan más clientes potenciales sin detrimento del rendimiento de su campaña. Por otro lado, Google se sirve de la tecnología de "establecimiento inteligente de precios" para los clics realizados en la red de contenido. Los anuncios de la red de contenido ofrecen menos conversiones que los que se publican en la red de búsqueda. Para compensar esta diferencia, el mencionado sistema reduce el precio de los clics procedentes de la red de contenido de forma automática. Ahora bien, si obtiene mejores clientes potenciales o un mayor retorno de su inversión con los anuncios que se publican en sitios de la red de contenido que con los que aparecen en sitios de la red de búsqueda o viceversa, habilite la función de oferta de contenido para los grupos de anuncios o las campañas. Las ofertas para la red de contenido le permiten definir un precio cuando sus anuncios se publican en sitios de búsqueda y otro distinto cuando se distribuyen en sitios de contenido. Para obtener más información sobre el establecimiento inteligente de precios y las ofertas de contenido, consulte la lección Control de costes. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Objetivo: Profundizar primero en la orientación contextual mediante el conocimiento de algunas de las principales diferencias entre la publicación de anuncios de AdWords en la red de búsqueda y en la red de contenido. A continuación, aprender algunos métodos para crear una campaña de orientación contextual y efectuar su seguimiento.
Llegado a este punto, ya conoce algunas de las principales diferencias entre los anuncios de orientación contextual y los anuncios orientados a la red de búsqueda (consulte el tema Red de Google). Básicamente, los primeros solo aparecen en páginas y productos de contenido, mientras que los segundos solo se muestran en sitios de búsqueda. No obstante, la forma en que AdWords interpreta las palabras clave en cada tipo de orientación también es distinta. En la orientación contextual, AdWords analiza la temática de las palabras clave de un grupo de anuncios para decidir si muestra el anuncio en contenido relevante. Si el tema de una de sus palabras clave coincide con el del contenido, el anuncio podrá publicarse. No obstante, en el caso de la orientación por búsqueda, su anuncio puede aparecer en función de las palabras clave seleccionadas y la concordancia con la consulta introducida por el usuario. Dadas las diferencias en el análisis de las palabras clave, resulta mejor crear dos campañas distintas, una orientada a la búsqueda y otra al contenido. Esto permite estructurar cada una de ellas en función de los distintos objetivos. A continuación le ofrecemos un resumen de algunas de las principales diferencias entre la orientación contextual y la orientación por búsquedas. Recuerde estos conceptos cuando se disponga a crear las campañas. Nota: las ofertas de CPM solo están disponibles para las campañas no orientadas a la red de búsqueda. Las campañas orientadas a la red de búsqueda deben emplear ofertas de CPC.
¿Cómo se crea una campaña orientada por palabra clave específicamente para la red de contenido? Empiece por el principio, es decir, organice la campaña en función de un único objetivo (consulte el tema Organización de la cuenta para obtener más información al respecto). A continuación, deberá crear grupos de anuncios basados en un tema común y elegir palabras clave generales relacionadas con dicho tema. A diferencia de la publicidad basada en búsquedas, donde se suelen analizar las palabras clave de forma individual, los términos que se emplean en la orientación contextual deben agruparse entorno a un mismo tema. Estrategia de la campaña: tal y como se ha indicado anteriormente, cree una campaña distinta para la red de contenido. Para ello, deberá crear una campaña nueva, empezando por palabras clave. A continuación, vaya a la página Editar información y localice la sección "Redes y ofertas". Seleccione "Red de contenido" y "Páginas relevantes en toda la red de contenido". Como de costumbre, compruebe que el presupuesto esté fijado en un precio que pueda asumir y que la campaña esté orientada únicamente a ubicaciones e idiomas relacionados con los servicios que ofrece. Estrategia del grupo de anuncios: cree como mínimo tres grupos de anuncios, cada uno sobre un tema distinto. La idea es llegar a todo el mercado relacionado con sus productos o servicios para atraer tráfico adicional al sitio. Por ejemplo, cree un grupo de anuncios para el producto o servicio exacto que ofrece, otro para productos o servicios similares, y un tercero relacionado con el público de destino. A continuación, elabore una lista de palabras clave relacionada con el tema de cada grupo de anuncios. Le recomendamos incluir tanto términos generales como específicos. Por último, diseñe varios anuncios para cada uno de los grupos. Pruebe a mezclar distintos formatos, por ejemplo, anuncios de texto y anuncios gráficos. Para guardar la relación entre todos los elementos de un grupo de anuncios, elija la misma URL de destino para los anuncios. A continuación le ofrecemos un ejemplo de cómo el propietario de una tienda de mascotas estructuraría la cuenta con el objetivo de vender más productos para perros. Grupo de anuncios 3: tema relacionado con el público de destino (propietarios de perros) Palabras clave Palabras clave Palabras clave
Es importante efectuar un seguimiento del rendimiento de sus anuncios para determinar qué elementos ofrecen buenos resultados y cuáles no. Si dispone de los datos adecuados, tendrá más argumentos para decidir cómo modificar el mensaje, las palabras clave y las ofertas a fin de conseguir resultados óptimos. Si desea conocer el rendimiento de sus anuncios en distintas páginas de la red de contenido, genere un informe del rendimiento por ubicación. Este informe muestra las estadísticas de rendimiento de los anuncios en dominios y URL específicos. Obtendrá información de los lugares donde se publica su anuncio, así como del CPC y el total de clics e impresiones recibidos en los sitios donde aparece. Antes de elaborar el informe, intente implementar el seguimiento de conversiones de Google o Google Analytics —, ambos programas gratuitos a los que puede acceder desde su cuenta. Los datos de conversión suelen proporcionar información muy detallada sobre el rendimiento de los anuncios en un sitio concreto.
Para elaborar un informe del rendimiento por ubicación:
A continuación le ofrecemos algunas sugerencias para analizar un informe del rendimiento por ubicación:
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3b. Orientación por ubicación |
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Objetivo: aprender cómo funcionan las campañas orientadas por ubicación y quién las debe crear.
La orientación por ubicación es una alternativa a la orientación por palabra clave tradicional de AdWords, pero también es posible combinar ambas para llegar mejor a su público. Esta clase de orientación de campañas permite a los anunciantes elegir sitios web de la red de contenido de Google, o partes específicas de dichos sitios, en los que desean mostrar sus anuncios.
La orientación por ubicación ofrece a los anunciantes la posibilidad de:
Crear una campaña con ubicaciones suele ser una buena opción sólo para aquellos anunciantes que desean promocionar una marca o un producto nuevo ante un público específico. Mediante las ubicaciones, puede seleccionar los sitios exactos en los que desea que aparezcan los anuncios.
La combinación de ubicaciones con palabras clave en un mismo grupo de anuncios también es útil para definir con mayor precisión las campañas de la red de contenido. Las palabras clave determinan el lugar de la red de contenido en la que pueden aparecer sus anuncios. Por su parte, las ubicaciones pueden servir para aumentar la oferta para determinadas ubicaciones o para limitar la publicación de los anuncios en las ubicaciones elegidas, y solo cuando las páginas guarden relación con sus palabras clave.
Si no está seguro de si la orientación por ubicación es adecuada en su caso, puede crear campañas con ubicaciones solamente, o bien crear grupos de anuncios con una combinación de ubicaciones y palabras clave. Supervise los resultados para determinar qué opción le favorece más.
Obtenga más información sobre cómo se interrelacionan las ubicaciones y las palabras clave.
Las campañas que usan la orientación por ubicación pueden incluir anuncios de texto y formatos de anuncio multimedia, como anuncios gráficos y de vídeo, y mantienen el mismo diseño que los anuncios estándar que usan solo la orientación por palabra clave. Sin embargo, un anuncio orientado por ubicación siempre ocupa todas las posiciones de anuncio, es decir, el espacio publicitario reservado en una página. Esto significa que en una página de contenido solo se muestra un anuncio orientado por ubicación. Si el anunciante publica un anuncio de texto, este adquiere el formato ampliado correspondiente de modo que ocupe todo el espacio destinado a tal fin. Si desea saber cómo dar formato a los anuncios en una página de la red de contenido, visite la página sobre página de formatos de anuncios. | ||||
Objetivo: conocer los pasos para crear una campaña nueva, empezando por las ubicaciones en las que podrán aparecer los anuncios.
Al crear una campaña nueva en la cuenta de AdWords, tiene dos opciones "Comenzar con palabras clave" o "Comenzar con ubicaciones". Independientemente del ajuste que elija, partirá de la página Resumen de campañas. Acceda a la cuenta de AdWords y haga clic en la pestaña Administración de campañas. A continuación, haga clic en el enlace Nueva campaña online. Aparecerá un menú desplegable con las opciones "Comenzar con palabras clave" y "Comenzar con ubicaciones". El proceso de creación es similar en ambos casos. No obstante, empezar una campaña con ubicaciones es algo distinto a empezarla con palabras clave:
La Herramienta de ubicaciones aparece cuando crea una campaña nueva o un grupo de anuncios nuevo a partir de ubicaciones, o cuando hace clic en el enlace Añadir ubicaciones en la pestaña "Ubicaciones" de una campaña existente. La herramienta le ayuda a elegir sitios web y otras ubicaciones de la red de contenido en los que podría mostrar su anuncio.
Puede elegir las ubicaciones mediante estas cuatro formas:
Haga clic en Añadir junto a las ubicaciones en las que desea que aparezca su anuncio. Las ubicaciones que seleccione pasan a la lista "Ubicaciones seleccionadas", a la derecha de la página. Haga clic en el botón Añadir ubicaciones seleccionadas para guardarlas en su grupo de anuncios. Para que su anuncio logre publicarse en las ubicaciones más relevantes, le recomendamos que utilice los cuatro métodos descritos anteriormente. | ||||
Objetivo: conocer el funcionamiento del sistema de precios de coste por cada mil impresiones (CPM) y cómo compiten los anuncios de CPM con los anuncios basados en coste por clic (CPC).
La red de contenido le permite establecer ofertas para el espacio publicitario mediante el sistema de coste por clic (CPC) o el coste por cada mil impresiones (CPM).
Con el tipo de oferta de CPM, el anunciante debe fijar el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada mil impresiones o visualizaciones que reciba su anuncio en un determinado sitio. Esto significa que Google le cobrará cada vez que aparezca su anuncio, independientemente de si el usuario hace clic en él o no.
Del mismo modo que ocurre con los anuncios orientados por palabra clave en la red de búsqueda, AdWords reduce automáticamente el CPM real al precio mínimo necesario para ganar la subasta en una posición determinada de la red de contenido. En muchos casos, el precio que pagará el anunciante será inferior a la oferta de CPM.
El precio del CPM puede utilizarse tanto con palabras clave como con ubicaciones. El precio de CPM sólo está disponible para las campañas orientadas a la red de contenido. No se puede usar en campañas orientadas a la red de búsqueda.
Cuando un anuncio basado en el tipo de oferta CPC compite en la misma subasta con otro basado en CPM, AdWords se sirve de un sistema denominado "CPM efectivo", o eCPM, para comparar y clasificar los anuncios. En el caso de los anuncios de CPC, el sistema tiene en cuenta la oferta, el porcentaje de clics (CTR) y otros factores relevantes, todo ello por cada mil impresiones. El resultado es el eCPM del anuncio o coste efectivo por cada mil impresiones. Con el fin de ocupar una posición, los eCPM de los anuncios basados en CPC se comparan entre sí y con las ofertas de los anuncios elegibles basados en CPM que también optan a publicarse. El anuncio que tenga el mayor ranking gana la posición y es el que se mostrará al usuario. Para que un anuncio gráfico acceda a la posición deseada, su eCPM debe superar el de los cuatro primeros anuncios de texto orientados por palabra clave. En cualquier caso, el Descontador de AdWords supervisa la competición y garantiza que el anuncio que accede a la posición cueste lo mínimo necesario para mantenerse por encima del que le sigue en la clasificación.
Para obtener más información sobre el Descontador de AdWords, consulte la lección Control de costes. | ||||
3c. Orientación por local y lengua |
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Objetivo: aprender cómo determina Google la ubicación y el idioma de un usuario a través del dominio de Google, el análisis de la consulta, la dirección IP y la detección de preferencia de idioma.
Sus anuncios se muestran a un público determinado, en función de las opciones de orientación por idioma y ubicación que usted haya seleccionado (consulte el tema siguiente para obtener más información al respecto). AdWords utiliza estos datos para garantizar la publicación de su anuncio ante los usuarios elegidos. Cuando un usuario realiza una búsqueda en Google o en los sitios de la red de Google, decidimos si debemos publicar su anuncio basándonos en los siguientes elementos del usuario:
Google tiene más de 100 extensiones de dominio específicas de país en las que se pueden publicar los anuncios de AdWords. El dominio es el sufijo que se adjunta a las direcciones web como, por ejemplo, .com, .fr y .es. Google.com está destinado a los usuarios de Estados Unidos, Google.fr a los usuarios de Francia y Google.es a los usuarios de España. Si un usuario busca en uno de los cientos de dominios de Google, AdWords muestra los anuncios de acuerdo con el dominio utilizado. Por ejemplo, si un usuario ubicado en España busca en Google.fr, AdWords mostrará anuncios orientados a Francia.
Gracias al análisis de la consulta, Google puede utilizar la consulta de búsqueda del usuario para determinar en qué momento se publicarán los anuncios orientados a una región o ciudad específica. Por ejemplo, si un usuario de Nueva York busca hoteles en Hollywood, verá anuncios orientados al área de Hollywood. Esta función de búsqueda sólo afecta a los anuncios orientados a determinadas áreas del mundo.
En ocasiones, Google puede identificar la dirección IP de un usuario para determinar su ubicación física general. Una dirección IP es un número exclusivo que se asigna automáticamente a cada uno de los equipos conectados a Internet, por ejemplo 10.32.20.135, a través de un Proveedor de servicios de Internet (ISP). Google sólo utiliza la dirección IP para mostrar anuncios personalizados o de orientación regional (por región y ciudad) o cuando un usuario realiza una búsqueda en Google.com desde cualquier ubicación.
El vínculo Preferencias de la página principal de Google permite que los usuarios elijan el idioma en el que desean realizar las búsquedas. Una vez especificado, Google sólo mostrará los anuncios orientados al idioma elegido. Si el usuario no especifica ninguna preferencia de idioma, el dominio de Google (como Google.fr) determinará el idioma predeterminado (en este caso, el francés). Por ejemplo, los usuarios que elijan el español como preferencia de idioma verán los anuncios orientados a hablantes de español. En Google, no traducimos los anuncios. Si un anunciante escribe su anuncio en inglés pero lo orienta al español, este se publicará en inglés, independientemente del idioma al que está orientado. | ||||||||||||
Objetivo: obtener una visión general sobre las distintas opciones de orientación por idioma y ubicación. Aprender a implementar estas opciones en una campaña nueva o en una campaña existente.
Al crear una campaña nueva en su cuenta de AdWords, debe elegir los idiomas y las ubicaciones que desea utilizar. Entre estas opciones se incluyen:
Campaña nueva Para elegir las opciones de orientación por idioma y ubicación en una campaña nueva:
Para cambiar la configuración de orientación geográfica o por idioma de una campaña existente:
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Objetivo: aprender cómo llegar a un amplio número de usuarios mediante la orientación a uno o varios idiomas y países. Descubrir cómo personalizar las campañas para llegar a un público internacional.
La orientación por idioma permite llegar a usuarios que hablan uno o varios idiomas. Puesto que las personas hablan muchos idiomas distintos en muchas ubicaciones diferentes, la orientación por idioma constituye una buena forma de llegar a ellas aunque no se encuentren físicamente en su área nativa. Por ejemplo, si vende libros en español, puede decidir orientar sus anuncios al idioma español. Cuando detectemos que un usuario habla español, mediante uno de los métodos enumerados en el tema anterior (Cómo orienta AdWords la publicidad a los usuarios), publicaremos su anuncio. Le recomendamos que oriente su campaña al idioma en que está redactado su anuncio. Por ejemplo, si su anuncio está escrito en inglés, oriéntelo a usuarios de habla inglesa. Recuerde que Google no lo traducirá.
Elija esta opción de orientación por ubicación si cuenta con un público amplio y ofrece servicios o productos a usuarios de uno o varios países o territorios. Si su negocio es de ámbito internacional, lo más lógico sería orientar sus campañas a todos los países y territorios para garantizar su visibilidad en todo el mundo. Por lo general, los anunciantes nuevos orientan sus anuncios a todos los países y territorios con la esperanza de llegar a un público más amplio. Con este procedimiento, sin embargo, es probable que su anuncio o sitio web se oriente a personas que no pueden leer su idioma, lo que genera clics de poca calidad. Para evaluar las ubicaciones y los usuarios a los que le convendría dirigir su publicidad, responda a estas preguntas:
La orientación internacional implica orientar una campaña a más de un idioma o ubicación. Si decide orientar sus anuncios a un público internacional, organice las campañas y los grupos de anuncios de forma lógica. Una buena estrategia consiste en organizar y nombrar a las campañas por país (por ejemplo, Alemania) y a los grupos de anuncios por líneas de producto (por ejemplo, productos de café y productos de té). A continuación, personalice sus palabras clave y el texto de los anuncios en función del público objetivo. Debe utilizar el mismo idioma para la lista de palabras clave y el texto del anuncio de cada grupo de anuncios. Ello garantiza que el anuncio aparezca en el mismo idioma que la palabra clave que se ha introducido. Por ejemplo, si un usuario escribe una palabra clave en japonés, el anuncio se mostrará en este idioma.
Con AdWords puede crear anuncios utilizando caracteres de dos bytes, como los que se usan en muchos idiomas de Asia oriental. Sin embargo, este tipo de caracteres exige unos requisitos especiales. Necesitan casi el doble de espacio de visualización que los caracteres de un byte. Por ejemplo, si la línea de título de un anuncio en inglés tiene un límite de 25 caracteres, el límite de esa misma línea para un idioma escrito con caracteres de dos bytes es de 12 caracteres. En el caso de la segunda y tercera líneas de texto de un anuncio en inglés, el límite es de 35 caracteres, mientras que para los idiomas de dos bytes, el límite es de 17. Existen otras dos reglas que debe tener en cuenta al crear anuncios con caracteres de dos bytes: - Utilizar caracteres de un solo byte para los símbolos como, por ejemplo, signos de puntuación y símbolos de moneda. - Utilizar caracteres de un solo byte para los caracteres alfanuméricos. Al crear un carácter de dos bytes en la interfaz inglesa, el límite de caracteres de la pantalla es incorrecto. Para no recibir un mensaje de error, introduzca únicamente la longitud de caracteres correcta. | ||||||||||||
Objetivo: orientar sus anuncios a zonas geográficas pequeñas mediante la orientación por región o ciudad con el fin de llegar a un sector específico de la población. Aprender por qué y cuándo debería orientar una campaña por región y por ciudad.
La orientación por región y ciudad se recomienda a los anunciantes cuyo público se concentra en áreas concretas. Este tipo de orientación permite captar un segmento de población menor y recibir clics de clientes más interesados. Con ello se logra un nivel de calidad alto a unos costes reducidos. Además, permite crear texto de anuncio y páginas de destino más personalizados que destacan promociones especiales o precios que se adaptan al público objetivo. La orientación por región y ciudad suele funcionar mejor para negocios específicos de una región, como boutiques, tiendas, restaurantes u hoteles. Por ejemplo, si vende flores y sólo realiza repartos en la zona de la ciudad de Nueva York, debería orientar su campaña únicamente a esta área Puede que la orientación por región y ciudad no se ofrezca en su país. Las opciones disponibles aparecerán cuando configure su campaña.
AdWords muestra la región o la ciudad (la opción que sea más específica) que usted haya elegido en la última línea de texto de los anuncios para distinguirlos de los anuncios que se orientan por país y territorio. Estos anuncios aparecerán en Google y en algunos de nuestros sitios asociados.
Algunos países y territorios, concretamente España, Japón, Corea del Sur y Brasil, carecen de la infraestructura que Google necesita para detectar en todo momento la ubicación del usuario. Para asegurarse de que llega a los usuarios de estas áreas, le recomendamos que también cree una campaña orientada por país y territorio (además de una campaña regional), que incluya palabras clave y texto de anuncio específicos de la región. A continuación le indicamos cómo:
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Objetivo: aprender por qué y cuándo utilizar la orientación personalizada para atraer a clientes más interesados.
La orientación personalizada es más adecuada para anunciantes cuyo público se encuentre en áreas muy específicas. Si selecciona la opción de orientación personalizada para sus campañas, sus anuncios sólo se mostrarán a los clientes que se hallen o busquen resultados a una distancia concreta de su empresa o dentro del área que usted defina. Asimismo, la orientación personalizada no le limita a las ciudades y regiones que ofrece la orientación por región y ciudad. Por ejemplo, supongamos que un anunciante es propietario de una cadena de restaurantes en el sur de California. Con la orientación personalizada, podría elegir establecer como objetivo toda la mitad sur de California en lugar de regiones o ciudades específicas.
Dispone de tres opciones para configurar la orientación personalizada: introduzca una dirección física, seleccione un punto en el mapa o introduzca varios puntos de longitud y latitud para formar un polígono. | ||||||||||||
3d. Orientación por palabra clave |
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Objetivo: conocer las distintas opciones de concordancia de palabra clave y aprender a utilizarlas para obtener un mejor rendimiento de sus campañas.
La concordancia de palabra clave permite controlar la precisión que debe tener la búsqueda de un usuario para activar la publicación de su anuncio en las páginas de búsqueda de Google.* Definir el grado de orientación de sus palabras clave permite llegar al público deseado. En general, cuanto más orientados estén sus anuncios y palabras clave, más posibilidades tendrá de llegar a sus clientes potenciales. Las opciones de concordancia que se pueden aplicar a las palabras clave son: AdWords también ofrece una opción de concordancia más avanzada denominada "concordancia integrada", que abordaremos con mayor detalle más adelante en esta lección.
La concordancia amplia es la configuración predeterminada de sus palabras clave. Por consiguiente, si envía una nueva palabra clave a su grupo de anuncios, aparecerá como término de concordancia amplia. En este caso, activará la publicación de su anuncio siempre que la misma palabra clave o una parecida aparezcan en la consulta de un usuario. Esto significa que su anuncio aparecerá aunque: La concordancia amplia constituye un método efectivo para llegar a un público muy amplio. Para especificar una palabra clave de concordancia amplia, introdúzcala sin comillas, paréntesis ni otros signos de puntuación. Ejemplo: si utiliza la palabra clave de concordancia amplia libro usado, su anuncio puede aparecer cuando un usuario realiza las consultas siguientes:
Tienda de libros usados
Una palabra clave de concordancia de frase activará la publicación de su anuncio como respuesta a cualquier consulta realizada en Google que incluya su palabra clave o frase en el mismo orden y forma en que usted la ha especificado. La consulta puede añadir términos adicionales delante o detrás de la frase. La concordancia de frase permite restringir la publicación de su anuncio como respuesta a consultas que utilicen variaciones irrelevantes de su palabra clave y orientarlo al público deseado con mayor precisión. Para habilitar la concordancia de frase en una palabra clave determinada, escríbala entre comillas. Ejemplo: si utiliza la palabra clave de concordancia de frase "libros usados", su anuncio se publicará cuando los usuarios de Google introduzcan las consultas siguientes:
La concordancia exacta es el método más preciso para orientar sus palabras clave. Utilícela cuando desee que su anuncio aparezca sólo como respuesta a una consulta que coincida exactamente con la palabra clave que ha elegido. De este modo, su anuncio no aparecerá en las consultas de búsqueda que incluyan palabras o letras adicionales, ni en aquellas que no coincidan con el orden de su palabra clave de concordancia exacta. Las palabras clave de concordancia exacta se escriben entre corchetes. Ejemplo: si utiliza la palabra clave de concordancia exacta [libro usado], su anuncio se publicará cuando los usuarios de Google.es introduzcan la consulta siguiente:
Las palabras clave negativas evitan que su anuncio aparezca cuando una búsqueda incluye un término que no es relevante respecto a su anuncio. Su anuncio no se publicará cuando la consulta del usuario contenga una de las palabras clave negativas que usted haya especificado. Para convertir una palabra clave en negativa, añada el signo menos (-) delante del término o la frase que desee restringir. Las concordancias negativas no limitarán el resto de sus palabras clave con tanta precisión como las concordancias exactas o de frase. Ejemplo: si utiliza la palabra clave de concordancia amplia "libros usados" y la palabra clave negativa -facultad, su anuncio se publicará cuando los usuarios de Google.es introduzcan la consulta siguiente:
La concordancia integrada es una forma sofisticada de concordancia de palabra clave que evita la publicación de su anuncio como respuesta a determinadas concordancias exactas o de frase. Se trata de un método muy utilizado cuando un anunciante comercializa productos relacionados con una película o un libro, que no son la película o el libro propiamente dichos. Ejemplo: un anunciante que comercializa productos de la película Toy Story puede utilizar la opción de concordancia integrada de una concordancia negativa y exacta, -[Toy Story]. De este modo, sus anuncios aparecerán en las búsquedas de muñecos de Toy Story y productos de Toy Story, pero no en las búsquedas que utilicen la concordancia exacta Toy Story. | |||||||||||||
Objetivo: aprender a implementar la concordancia de palabra clave para orientar su campaña al público con mayor eficacia.
Al crear su lista de palabras clave, puede utilizar las opciones de concordancia de palabra clave para orientar su anuncio a los usuarios que buscan sus productos o servicios específicamente. En los ejemplos siguientes se muestran las repercusiones que estas opciones pueden tener en el número de clientes cualificados que obtenga y el rendimiento de su anuncio. Probablemente, la palabra clave de concordancia amplia libros usados será demasiado general para funcionar con este anuncio. El anuncio se mostraría como respuesta a consultas del tipo libros de biología usados o estanterías usadas para libros. Por consiguiente, seguramente acumularía muchas impresiones pero pocos clics. Igualmente, la palabra clave de concordancia amplia Shakespeare sería demasiado general. Variaciones comunes de esta, como festival de Shakespeare, activarían la publicación de su anuncio, pero no atraerían usuarios a su sitio web interesados en su negocio. Si añade "libros usados" como concordancia de frase orientará mejor el anuncio, puesto que garantiza su aparición únicamente como respuesta a consultas que incluyan los términos libros usados en este orden. Su anuncio se mostraría si los usuarios buscaran libro usado de Shakespeare o libros usados de obras de teatro. De este modo, tendrá la certeza de llegar únicamente a los usuarios que buscan distintas variaciones de la palabra clave libros usados.
Las palabras clave negativas también le permiten orientar sus anuncios. Si se combinan con palabras clave de concordancia amplia o de frase, las palabras clave negativas eliminan las variaciones de palabra clave irrelevantes que no corresponden al anuncio o a la empresa en cuestión. La palabra clave de concordancia amplia obras de Shakespeare no hace ninguna diferencia entre los usuarios que buscan libros sobre obras de Shakespeare, representaciones de programas de Shakespeare o audiciones de obras del autor. Si añade las palabras clave negativas -representación y -audiciones, eliminará muchas impresiones no deseadas y probablemente también mejorará el retorno de su inversión. Adición de palabras clave negativas A fin de identificar las palabras clave negativas adecuadas para su cuenta, puede emplear los métodos siguientes:
Las palabras clave de concordancia amplia constituyen la mejor forma de garantizar que su anuncio obtenga un gran número de impresiones. No obstante, dado que provocan la aparición de su anuncio en búsquedas que utilizan sinónimos y variaciones de la palabra clave, es mejor emplear esta opción con frases que incluyan varios términos. Una palabra clave de concordancia amplia formada por un solo término suele generar muchas impresiones y clics potenciales no orientados, lo que también puede dar lugar a un retorno de su inversión muy bajo. Las palabras clave de concordancia amplia formadas por varios términos libros raros usados y obras de Shakespeare usadas pueden ofrecer buenos resultados. La implementación de palabras clave de concordancia de frase puede eliminar las variaciones no deseadas que no están relacionadas con el servicio que ofrece. Por consiguiente, este tipo de palabras clave puede ser más eficaz con términos generales. La frase de palabras clave "libro usado" es adecuada, puesto que el anunciante vende libros usados, pero no ofrece libros de texto ni libros de informes sobre coches usados. | |||||||||||||
3e. Combinación de palabras clave y ubicaciones |
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Visión general: Todos los grupos de anuncios de AdWords pueden tener palabras clave, ubicaciones o ambas. La palabra clave y las ubicaciones que elija, junto con la configuración de la campaña, determinan el lugar en el que su anuncio aparecerá en la red de contenido.
Esta lección analizará cómo sus palabras clave, ubicaciones y configuración de la campaña interactúan entre sí para buscar las ubicaciones adecuadas para su anuncio. Recuerde que sus palabras clave y ubicaciones solo están orientadas a la red de contenido. Los resultados de la búsqueda solo están orientados por palabras clave.
Podrá comenzar un nuevo grupo de anuncios de AdWords con palabras clave o ubicaciones. Muchas personas prefieren comenzar por las palabras clave, pero la elección siempre es suya. Después de haber creado un nuevo grupo de anuncios, puede añadir más palabras clave o ubicaciones, o ambas, si hace clic en la pestaña correspondiente en la página del grupo de anuncios. También puede suprimir palabras clave o ubicaciones en cualquier momento.
Es decir, tiene tres combinaciones de grupo de anuncios posibles:
Los tres tipos de grupos de anuncios compiten entre sí en AdWords. Si hay una posición del anuncio disponible en la red de contenido, los anuncios orientados por ubicación y aquellos orientados por palabras clave de todos los anunciantes competirán por la posición.
Regla para recordar: Las palabras clave siempre son las primeras en funcionar. Cuando un grupo de anuncios tiene palabras clave, el Sistema de AdWords siempre empieza analizando cualquier posible página en la red de contenido para buscar contenido que coincida con estas palabras clave. Sólo después de hacerlo, el sistema comprueba si alguna de estas páginas de contenido coincide con sus ubicaciones.
Esto significa que, si una ubicación que seleccione no coincide con sus palabras clave, su anuncio no aparecerá allí. Si no desea implicar palabras clave, cree un grupo de anuncios separado o una campaña con ubicaciones únicamente.
Esto también significa que, cuando combine palabras clave y ubicaciones, el papel principal de una ubicación es permitirle cambiar su oferta cuando las palabras clave coloquen su anuncio en esa ubicación. Si sabe que sus anuncios orientados por palabras clave tienen un buen rendimiento en determinado sitio web, puede seleccionar ese sitio como ubicación con una oferta más alta de modo que su anuncio tenga más posibilidades de publicarse allí. Como función muy avanzada, también puede insertar diferentes URL de destino cuando su anuncio aparezca en las ubicaciones seleccionadas.
Si selecciona "Páginas relevantes en toda la red de contenido", sus palabras clave se usarán para colocar el anuncio en cualquier lugar de la red de contenido, independientemente de si ha orientado esas ubicaciones. Si selecciona "Páginas relevantes sólo en las ubicaciones a las que oriento mi publicidad", su anuncio aparecerá sólo cuando las palabras clave coincidan con su anuncio en una ubicación que haya seleccionado de su grupo de anuncios.
A continuación se explica cómo algunas combinaciones de palabras clave, ubicaciones y configuración de la campaña colocarán a sus anuncios en la red de contenido. Recuerde, la red de búsqueda solo se ve afectada por palabras clave.
Sólo palabras clave + "Páginas relevantes en toda la red de contenido"
Estas campañas pueden utilizar precios de coste por clic (CPC) o de coste por cada mil impresiones (CPM). Esto ocurre tanto si se utilizan palabras clave, como ubicaciones o ambos parámetros para orientar los anuncios. No obstante, el precio basado en el CPM puede utilizarse únicamente para la red de contenido. Las campañas orientadas a la búsqueda en Google junto con la red de contenido, solo pueden utilizar el sistema de precios basado en el CPC.
Cuando una ubicación está orientada por palabras clave y una ubicación, las ofertas de ubicación serán prioritarias. Si se ha creado, se usará la oferta de ubicación concreta. De lo contrario, se usará la oferta de ubicación predeterminada del grupo de anuncios. Si no se han establecido ofertas de ubicación, se usará la oferta de la red de contenido de la página de configuración de la campaña. Finalmente, si ninguna de las opciones anteriores se aplica, se usará la oferta predeterminada del grupo de anuncios. Si ha establecido ofertas de palabras clave individuales, se combinarán con la oferta predeterminada del grupo de anuncios de la forma en que habitualmente se hace para determinar el establecimiento de precios y el ranking para ubicaciones orientadas contextualmente.
Para ponerlo en orden, desde la prioridad más alta a la más baja:
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