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Lección 3a: Distribución de anuncios |
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Objetivo: conocer la orientación de búsquedas de Google, la orientación contextual en páginas de contenido y la orientación de anuncios por sitio.
La red de Google permite a los anunciantes llegar a los usuarios a través de Internet, ya sea a través de pequeños boletines informativos o de potentes motores de búsqueda. Dado que las páginas de los resultados de búsqueda constituyen una parte muy pequeña (alrededor del 5%) de todas las páginas visitadas, la red de Google es una forma rentable de llegar a aquellos usuarios que visitan el resto de la Web. Nuestra red está dividida en la red de búsqueda (la cual incluye Google y otros sitios de búsqueda como, por ejemplo, Ask.com España) y la red de contenido (por ejemplo, Gmail, boletines informativos o ivive.com). Las redes de búsqueda y de contenido están formadas por miles de sitios de contenido y de búsqueda que publican anuncios de Google orientados. Visite otros sitios en los que puede aparecer su anuncio. De forma predeterminada, las campañas de AdWords orientadas por palabra clave participan en toda la red de Google: búsqueda de Google, asociados de búsqueda y la red de contenido (con la configuración "Páginas relevantes en toda la red de contenido"). Puede decidir si participar o no en las redes de búsqueda o de contenido en cualquier momento a través de la página Editar información. Para ello, siga estos pasos: Acceda a su cuenta > Seleccione la casilla junto a la campaña en cuestión > Haga clic en el botón Editar información > Marque o desmarque las casillas y botones de selección que correspondan en "Redes y ofertas" > Haga clic en Guardar cambios.
La orientación por búsquedas se aplica a los anuncios que se publican en las páginas de resultados de búsqueda de Google.com, así como a los que se publican en sitios de la red de búsqueda de Google. Los anuncios que se muestran en estas páginas aparecen junto a los resultados de la búsqueda y siempre son específicos para esa consulta en particular. Si la palabra clave de un anunciante concuerda con el término de búsqueda del usuario, su anuncio podría aparecer. Los anunciantes pueden definir la orientación por búsquedas con frases, palabras clave negativas, concordancias ampliadas y otras funcionalidades de AdWords de Google. Si desea obtener más información, por favor, consulte la sección Concordancia de palabras clave.
La orientación contextual se usa para establecer concordancia entre anuncios orientados por palabra clave y sitios de la red de contenido. Nuestro sistema analiza el contenido y el tema del sitio, para lo que tiene en cuenta factores como el texto, el idioma, la estructura de enlaces y la estructura de la página. A partir de estos parámetros, Google determina los temas centrales de la página web, y orienta los anuncios de AdWords a la página en función de las selecciones de palabra clave y las opciones de orientación por idioma y ubicación definidas por el anunciante. Por consiguiente, los anuncios de orientación contextual proporcionan información útil a los lectores y atraen a un público con un claro interés por su mensaje. El anunciante puede definir mejor la orientación contextual a través de la herramienta de exclusión de sitios de su cuenta de AdWords. Esta función permite elegir sitios o tipos de sitios en los que no quiere que aparezcan sus anuncios como, por ejemplo, sitios de la competencia, sitios que ofrecen pocas conversiones u otros que no sean de su interés. Para obtener más información acerca de la exclusión de sitios, consulte la lección Herramienta de exclusión de sitios web. Ahora también puede combinar la orientación por palabra clave y por ubicación en el mismo grupo de anuncios. Esto le permite definir sitios de contenido específicos en los que desea que aparezcan sus anuncios, según sus palabras clave, y le permite establecer una oferta más eficaz cuando se detecta una concordancia de palabra clave en un sitio orientado. Para obtener más información sobre cómo combinar la orientación por palabra clave y orientación, consulte la lección Palabras clave y ubicaciones.
El análisis lingüístico que realiza Google permite aclarar términos que, de otro modo, resultarían confusos. Cuando una página menciona "Java", por ejemplo, nuestro sistema analiza el contexto para distinguir entre la variedad de café, el lenguaje de programación y la isla indonesa. A través de la misma tecnología, el sistema de AdWords detecta temas delicados y restringe la aparición de anuncios inadecuados, como en el caso de tragedias en las noticias. Google actualiza constantemente nuestro sistema con el análisis más reciente de todos los sitios de nuestra red de contenido, de modo que los anuncios siempre son relevantes para la página de contenido, incluso si ésta cambia. Los anuncios contextuales pueden adoptar varios diseños, según la imagen y el aspecto del sitio web del anunciante, para adaptarlos a la página web en cuestión. Los anuncios de AdWords están claramente identificados como vínculos relacionados con anuncios.
Evaluamos el rendimiento de sus anuncios caso por caso en cada sitio donde estos se publican. Esto significa que el rendimiento de los anuncios en un sitio de contenido, no afecta en absoluto a la clasificación de sus anuncios en los sitios de los resultados de búsqueda. Los clics obtenidos de la orientación contextual normalmente le aportan más clientes potenciales sin detrimento del rendimiento de su campaña. Por otro lado, Google se sirve de la tecnología de "establecimiento inteligente de precios" para los clics realizados en la red de contenido. Los anuncios de la red de contenido ofrecen menos conversiones que los que se publican en la red de búsqueda. Para compensar esta diferencia, el mencionado sistema reduce el precio de los clics procedentes de la red de contenido de forma automática. Ahora bien, si obtiene mejores clientes potenciales o un mayor retorno de su inversión con los anuncios que se publican en sitios de la red de contenido que con los que aparecen en sitios de la red de búsqueda o viceversa, habilite la función de oferta de contenido para los grupos de anuncios o las campañas. Las ofertas para la red de contenido le permiten definir un precio cuando sus anuncios se publican en sitios de búsqueda y otro distinto cuando se distribuyen en sitios de contenido. Para obtener más información sobre el establecimiento inteligente de precios y las ofertas de contenido, consulte la lección Control de costes. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Objetivo: Profundizar primero en la orientación contextual mediante el conocimiento de algunas de las principales diferencias entre la publicación de anuncios de AdWords en la red de búsqueda y en la red de contenido. A continuación, aprender algunos métodos para crear una campaña de orientación contextual y efectuar su seguimiento.
Llegado a este punto, ya conoce algunas de las principales diferencias entre los anuncios de orientación contextual y los anuncios orientados a la red de búsqueda (consulte el tema Red de Google). Básicamente, los primeros solo aparecen en páginas y productos de contenido, mientras que los segundos solo se muestran en sitios de búsqueda. No obstante, la forma en que AdWords interpreta las palabras clave en cada tipo de orientación también es distinta. En la orientación contextual, AdWords analiza la temática de las palabras clave de un grupo de anuncios para decidir si muestra el anuncio en contenido relevante. Si el tema de una de sus palabras clave coincide con el del contenido, el anuncio podrá publicarse. No obstante, en el caso de la orientación por búsqueda, su anuncio puede aparecer en función de las palabras clave seleccionadas y la concordancia con la consulta introducida por el usuario. Dadas las diferencias en el análisis de las palabras clave, resulta mejor crear dos campañas distintas, una orientada a la búsqueda y otra al contenido. Esto permite estructurar cada una de ellas en función de los distintos objetivos. A continuación le ofrecemos un resumen de algunas de las principales diferencias entre la orientación contextual y la orientación por búsquedas. Recuerde estos conceptos cuando se disponga a crear las campañas. Nota: las ofertas de CPM solo están disponibles para las campañas no orientadas a la red de búsqueda. Las campañas orientadas a la red de búsqueda deben emplear ofertas de CPC.
¿Cómo se crea una campaña orientada por palabra clave específicamente para la red de contenido? Empiece por el principio, es decir, organice la campaña en función de un único objetivo (consulte el tema Organización de la cuenta para obtener más información al respecto). A continuación, deberá crear grupos de anuncios basados en un tema común y elegir palabras clave generales relacionadas con dicho tema. A diferencia de la publicidad basada en búsquedas, donde se suelen analizar las palabras clave de forma individual, los términos que se emplean en la orientación contextual deben agruparse entorno a un mismo tema. Estrategia de la campaña: tal y como se ha indicado anteriormente, cree una campaña distinta para la red de contenido. Para ello, deberá crear una campaña nueva, empezando por palabras clave. A continuación, vaya a la página Editar información y localice la sección "Redes y ofertas". Seleccione "Red de contenido" y "Páginas relevantes en toda la red de contenido". Como de costumbre, compruebe que el presupuesto esté fijado en un precio que pueda asumir y que la campaña esté orientada únicamente a ubicaciones e idiomas relacionados con los servicios que ofrece. Estrategia del grupo de anuncios: cree como mínimo tres grupos de anuncios, cada uno sobre un tema distinto. La idea es llegar a todo el mercado relacionado con sus productos o servicios para atraer tráfico adicional al sitio. Por ejemplo, cree un grupo de anuncios para el producto o servicio exacto que ofrece, otro para productos o servicios similares, y un tercero relacionado con el público de destino. A continuación, elabore una lista de palabras clave relacionada con el tema de cada grupo de anuncios. Le recomendamos incluir tanto términos generales como específicos. Por último, diseñe varios anuncios para cada uno de los grupos. Pruebe a mezclar distintos formatos, por ejemplo, anuncios de texto y anuncios gráficos. Para guardar la relación entre todos los elementos de un grupo de anuncios, elija la misma URL de destino para los anuncios. A continuación le ofrecemos un ejemplo de cómo el propietario de una tienda de mascotas estructuraría la cuenta con el objetivo de vender más productos para perros. Grupo de anuncios 3: tema relacionado con el público de destino (propietarios de perros) Palabras clave Palabras clave Palabras clave
Es importante efectuar un seguimiento del rendimiento de sus anuncios para determinar qué elementos ofrecen buenos resultados y cuáles no. Si dispone de los datos adecuados, tendrá más argumentos para decidir cómo modificar el mensaje, las palabras clave y las ofertas a fin de conseguir resultados óptimos. Si desea conocer el rendimiento de sus anuncios en distintas páginas de la red de contenido, genere un informe del rendimiento por ubicación. Este informe muestra las estadísticas de rendimiento de los anuncios en dominios y URL específicos. Obtendrá información de los lugares donde se publica su anuncio, así como del CPC y el total de clics e impresiones recibidos en los sitios donde aparece. Antes de elaborar el informe, intente implementar el seguimiento de conversiones de Google o Google Analytics —, ambos programas gratuitos a los que puede acceder desde su cuenta. Los datos de conversión suelen proporcionar información muy detallada sobre el rendimiento de los anuncios en un sitio concreto.
Para elaborar un informe del rendimiento por ubicación:
A continuación le ofrecemos algunas sugerencias para analizar un informe del rendimiento por ubicación:
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