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Catalogue des cours
Cours 3a: Diffusion des annonces
Comment le positionnement des annonces sur les sites de recherche et de contenu est-il déterminé ?
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Objectif : Découvrir le ciblage des recherches, le ciblage contextuel sur les pages de contenu et les publicités ciblées par sites.
Le réseau Google permet aux annonceurs d'atteindre les internautes au moyen de différents outils, allant de la simple lettre d'informations aux moteurs de recherche les plus sophistiqués. Les pages de résultats de recherche ne représentant qu'une infime partie (environ 5 %) de la totalité des pages consultées en ligne, le réseau Google propose une méthode rentable pour atteindre les internautes sur une plus grande partie du Web.
Rappelez-vous que le réseau Google se compose de deux parties : le réseau de recherche (qui comprend Google et d'autres sites de recherche comme Monster.fr) et le réseau de contenu (qui comprend Gmail, les lettres d'informations et HowStuffWorks). À eux deux, les réseaux de recherche et de contenu regroupent des milliers de sites de recherche et de contenu sur lesquels les annonces Google ciblées peuvent être affichées. Consultez les autres sites sur lesquels votre annonce pourrait apparaître.
Par défaut, les campagnes AdWords ciblées par mots clés sont diffusées sur la totalité du réseau Google : le réseau de recherche Google, les partenaires de recherche et le réseau de contenu (avec le paramètre "Pages pertinentes sur l'intégralité du réseau"). À tout moment, vous pouvez choisir d'activer ou de désactiver la diffusion de vos annonces sur le réseau de recherche ou de contenu en allant sur la page Modifier les paramètres de campagne. Pour ce faire, procédez comme suit : Connectez-vous à votre compte, cochez la case située en regard de la campagne à modifier, cliquez sur Modifier les paramètres, cochez/décochez les cases et cases d'option situées sous la section "Réseaux et enchères", puis cliquez sur Enregistrer les modifications.
- Les annonces ciblées par mots clés peuvent être diffusées sur les pages de recherche et de contenu du réseau Google. Google utilise le ciblage des recherches pour faire correspondre mots clés et requêtes sur les sites de recherche. Pour les pages de contenu, Google utilise le ciblage sur le contenu pour faire correspondre les mots clés et le contenu des pages Web. (Voir détails ci-dessous.)
- Les annonces ciblées par emplacements sont diffusées uniquement sur les pages du réseau de contenu. L'annonceur choisit un public et un site (ou une section d'un site) à cibler. Si le groupe d'annonces comporte aussi des mots clés, ces derniers et les emplacements détermineront ensemble où les annonces doivent apparaître. Vos annonces seront toujours associées aux emplacements grâce aux mots clés via le ciblage sur le contenu. Vous avez également la possibilité d'ajouter vos propres emplacements pour augmenter votre enchère lorsque votre annonce est diffusée sur certains sites, ou pour limiter son affichage sur les seuls emplacements ciblés. Pour en savoir plus, consultez le cours intitulé Ciblage par emplacements.
- Google affiche les annonces sur le réseau de recherche et le réseau de contenu en fonction de facteurs de pertinence. Vous pouvez faire des essais en créant deux types de campagne, l'une ciblée sur le réseau de recherche et l'autre sur le réseau de contenu. En fonction des résultats obtenus, vous pouvez personnaliser le texte, les mots clés, les emplacements (le cas échéant) et les enchères relatifs à votre annonce.
- Sur le réseau Google, l'apparence de vos annonces peut varier légèrement d'un site à l'autre afin de correspondre à la présentation des différentes pages Web. Google ajuste automatiquement le format de vos annonces pour vous. Les annonces AdWords sont toujours clairement identifiées comme des liens publicitaires.
- Les annonces textuelles peuvent apparaître sur les pages de recherche et de contenu. Les annonces qui contiennent des images (comme les annonces illustrées ou les annonces vidéo) apparaissent uniquement sur les pages de contenu. Pour plus d'informations, consultez le cours intitulé Utilisation de divers formats d'annonces.
Le ciblage des recherches s'applique aux annonces diffusées sur les pages de résultats de Google et à celles affichées sur les sites du réseau de recherche Google. Les publicités présentées sur ces pages apparaissent à côté de résultats de recherche et sont toujours en rapport direct avec les termes recherchés par les internautes. Dès qu'un mot clé défini par un annonceur correspond à un terme recherché par un internaute, l'annonce associée à ce mot clé peut être affichée.
Les annonceurs peuvent affiner leur ciblage à l'aide d'expressions exactes, de mots clés à exclure, de mots clés en requête large et d'autres fonctionnalités Google AdWords. Pour plus d'informations, consultez la section Ciblage des mots clés.
Le ciblage sur le contenu permet de faire correspondre les sites Web du réseau de contenu avec les annonces ciblées par mots clés. Notre système analyse le contenu et le thème du site en tenant compte de facteurs tels que le texte, la langue, la structure des liens ou encore l'organisation des pages. Ces facteurs sont ensuite pris en compte pour déterminer les principaux sujets abordés sur chacune des pages par rapport aux mots clés choisis par l'annonceur et au ciblage linguistique et géographique.
Résultat : les annonces contextuelles offrent des informations utiles aux internautes et attirent un public intéressé par votre message publicitaire.
Pour affiner le ciblage sur le contenu de vos annonces, utilisez la fonctionnalité d'exclusion de sites de votre compte AdWords. Cette fonctionnalité vous permet d'écarter les sites ou types de sites sur lesquels vous ne voulez pas que vos annonces soient affichées. Il peut s'agir par exemple de sites concurrents, de sites au taux de conversion faibles, ou encore des sites pouvant aller à l'encontre de vos intérêts. Pour plus d'informations sur la fonctionnalité d'exclusion de sites, consultez le cours intitulé Outil d'exclusion de sites.
Vous pouvez également combiner des annonces ciblées par mots clés et par emplacements au sein du même groupe d'annonces. Cela vous permet de définir des sites de contenu spécifiques pour l'affichage de vos annonces (en fonction des mots clés) et d'affiner vos recherches lorsqu'un mot clé est détecté sur un site ciblé. Pour en savoir plus sur l'association du ciblage par mots clés et par emplacements, consultez le cours intitulé Utilisation conjointe de mots clés et d'emplacements.
Les fonctionnalités de traitement linguistique de Google permettent de différencier des termes pouvant prêter à confusion. Si une page comporte le terme « Java », par exemple, notre système analyse le contexte afin de déterminer s'il s'agit du langage de programmation, du style musical ou de l'île indonésienne.
Cette même technologie est exploitée par le système AdWords pour détecter les sujets sensibles et éviter l'affichage des annonces susceptibles de choquer les internautes, quand il se produit une catastrophe naturelle par exemple. L'analyse de la totalité des sites Web du réseau de contenu Google est effectuée en continu, afin que les annonces soient toujours affichées sur des pages en rapport avec le message qu'elles véhiculent et ce, même si le contenu de ces pages change. Les annonces contextuelles peuvent se présenter sous diverses formes, afin de s'adapter à la présentation générale du site de l'éditeur ou du reste de la page Web qui les accueille. Les annonces AdWords sont toujours clairement identifiées comme des liens publicitaires.
Nous évaluons les performances des annonces au cas par cas, pour tous les sites sur lesquels elles sont diffusées. En d'autres termes, les performances de vos annonces sur un site de contenu n'ont aucune incidence sur le classement de vos annonces dans les résultats de recherche. Les clics qu'elles génèrent vous amènent généralement des prospects supplémentaires, sans conséquences pour les performances de votre campagne.
En outre, Google utilise la technologie de "tarification intelligente" pour les clics effectués sur le réseau de contenu. Les annonces du réseau de contenu peuvent parfois générer un nombre de conversions inférieur à celui des annonces du réseau de recherche. Pour compenser la différence, la tarification intelligente réduit automatiquement le coût des clics obtenus sur les pages de contenu.
Si vous constatez un élargissement de votre clientèle potentielle ou un meilleur retour dans le cadre de la diffusion d'annonces sur les sites de contenu par rapport aux résultats enregistrés sur les sites de recherche (ou inversement), vous avez la possibilité d'activer des enchères de contenu au niveau d'un groupe d'annonces ou d'une campagne. La fonctionnalité d'enchères de contenu vous permet de définir un prix pour les annonces diffusées sur les sites de recherche, et un autre pour celles diffusées sur les sites de contenu.
Pour en savoir plus sur la tarification intelligente et sur les enchères de contenu, consultez le cours intitulé Contrôle des coûts.
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