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Catalogue des cours
Cours 4d: ROI et suivi standard des conversions
Retour sur investissement(ROI)
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Objectif : Apprendre à calculer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes publicitaires.
Le terme « conversion » désigne la conversion de prospects en clients pour vos produits et services. Si un internaute clique sur votre annonce AdWords et fait un achat sur votre site lors d'une visite, ce clic constitue une conversion sous forme de vente. Il est également possible d'effectuer le suivi des consultations de pages ou des inscriptions réalisées par vos visiteurs.
La publicité n'est efficace que si elle génère des résultats quantifiables pour votre société. Votre compte Google AdWords représente un investissement en temps et en argent qui permet d'attirer des clients sur votre site Web. Dans ce cours, les conversions obtenues sont appelées retour sur investissement, ou ROI AdWords.
Le retour sur investissement est aussi parfois appelé « retour sur dépenses publicitaires » ou ROAS (Return on Ad Spend). Votre ROI peut être calculé comme suit : revenu des ventes moins frais publicitaires divisé par le coût de la publicité. Si, par exemple, vos frais publicitaires de la semaine passée sont de 500 € et s'ils ont généré des ventes d'un montant de 1 000 €, votre ROI de la semaine est de 100 % : (1 000 €-500 €) divisé par 500 €. Pour exprimer le ROI sous forme de pourcentage, multipliez le résultat de la formule par 100.
Le calcul du ROI AdWords peut s'avérer très simple si l'objectif de votre société est de réaliser des ventes sur le Web. Les statistiques de la page Récapitulatif des campagnes indiquent les frais publicitaires engagés sur une période donnée pour votre compte AdWords. Il est également possible de créer des rapports dans le Centre des rapports. Le bénéfice net enregistré par votre société correspond alors aux bénéfices sur les ventes réalisées grâce à votre publicité AdWords, moins le coût de la publicité. La division du bénéfice net par les frais publicitaires donne le ROI AdWords pour la période concernée.
Dans certains cas, la formule permettant de calculer le ROI est différente. Si, par exemple, vous voulez calculer le ROI de la consultation d'une page ou d'une prise de contact, vous devez déterminer la valeur de ces actions. Par exemple, une annonce placée dans les Pages jaunes pour faire connaître votre société peut coûter 1 000 € par an et générer 100 prospects. Parmi eux, dix deviennent des clients et chacun d'entre eux génère un bénéfice moyen de 120 €. La valeur de chaque prospect est donc de 12 € (100 prospects/1200 € de bénéfices). Votre ROI sur les Pages jaunes sera donc de 20 % : (1 200 € de bénéfices moins 1 000 € de dépenses)/1 000 € de frais publicitaires x 100.
L'utilisation du coût par acquisition (CPA) permet également de déterminer facilement la valeur des prospects et des consultations de pages. Cette méthode permet de se concentrer essentiellement sur la comparaison des frais publicitaires avec le nombre d'achats (d'acquisitions) correspondant. Si nous reprenons l'exemple des Pages jaunes, la publicité revient à 1 000 € pour 10 ventes. Le CPA de ces annonces est donc de 100 €. Il ne doit pas dépasser le bénéfice enregistré pour chaque acquisition. Dans le cas de l'annonce dans les Pages jaunes, le CPA est de 20 % inférieur au revenu généré par les acquisitions.
Le calcul du ROI vous aidera à déterminer la meilleure façon d'investir votre budget publicitaire. Si, par exemple, vous possédez un magasin d'appareils photo dans lequel vous vendez du matériel photographique et donnez des cours de prise de vue, les mots clés « photographie » et « cours de prise de vue » sont potentiellement intéressants. Comment déterminer celui présentant le meilleur ROI pour votre société ?
Supposons que votre budget publicitaire quotidien soit de 100 €. Le mot clé « photographie » génère 110 clics et des ventes d'une valeur de 120 €, pour un coût quotidien de 60 €. Le ROI est donc de 100 % avec ce mot clé. Le mot clé « cours de prise de vue », auquel est consacré un budget publicitaire de 25 € par jour, génère 40 clics et des ventes d'un montant de 90 €, ce qui correspond à un ROI effectif de 260 %. Dans ce cas, l'annonceur aurait donc tout intérêt à allouer une plus grande partie du budget publicitaire au mot clé « cours de prise de vue » dont le ROI est plus élevé malgré un nombre de clics potentiellement inférieur.
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