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Cours 3a: Diffusion des annonces

Pour le ciblage sur le contenu, AdWords examine les thèmes des mots clés d'un groupe d'annonces pour déterminer s'il doit diffuser votre annonce sur des pages pertinentes du réseau de contenu. Si l'un des thèmes des mots clés correspond au thème du contenu, votre annonce sera probablement diffusée. En revanche, concernant le ciblage sur la recherche, la diffusion des annonces est fonction des mots clés choisis et de leur relation directe avec la requête saisie par l'internaute.

Les mots clés étant analysés différemment, il est préférable de créer deux campagnes distinctes : une axée sur la recherche et une axée sur le contenu. Cela vous permet de structurer chaque campagne en tenant compte d'objectifs différents.

Vous trouverez ci-dessous le récapitulatif des principales différences entre le ciblage sur la recherche et le ciblage sur le contenu. Tenez compte de ces concepts lorsque vous élaborez vos campagnes.

*Notez que le système d'enchères au CPM est disponible uniquement pour les campagnes qui ne ciblent pas le réseau de recherche. Les campagnes ciblant le réseau de recherche doivent obligatoirement utiliser le système d'enchères au CPC.

Stratégie de campagne: comme indiqué précédemment, créez une autre campagne pour cibler le réseau de contenu. Pour ce faire, créez une campagne dans votre compte en commençant par définir les mots clés. Ensuite, accédez à la page Modifier les paramètres de campagne, puis à la section "Réseaux et enchères". Sélectionnez "Le réseau de contenu" et "Pages pertinentes sur l'intégralité du réseau".

Comme d'habitude, assurez-vous que votre budget ne dépasse pas la somme que vous pouvez lui affecter et que vous ciblez uniquement des zones géographiques et des langues qui correspondent à vos services.

Stratégie de création de groupes d'annonces: créez au moins trois groupes d'annonces, chacun autour d'un thème commun. L'objectif est de générer davantage de trafic sur votre site en couvrant l'ensemble du marché auquel vos produits ou vos services sont destinés. Par exemple, créez un groupe d'annonces relatif au produit ou au service exact que vous proposez, un deuxième groupe d'annonces relatif à des produits ou services similaires et un troisième groupe d'annonces relatif au groupe démographique visé.

Ensuite, créez une liste de mots clés correspondant au thème de chaque groupe d'annonces. Vous avez tout intérêt à inclure aussi bien des mots clés généraux que des mots clés spécifiques.

Enfin, créez plusieurs annonces dans chaque groupe. Essayez de mélanger différents formats d'annonces, par exemple des annonces textuelles et des annonces illustrées. Pour que tout reste lié, choisissez la même URL de destination pour chaque annonce d'un groupe d'annonces spécifique.

Voici, par exemple, la façon dont un fournisseur de produits pour animaux domestiques peut organiser son compte avec pour objectif d'augmenter ses ventes de produits pour chiens.

• Créez des campagnes distinctes pour les annonces ciblées sur le contenu et les annonces ciblées sur la recherche.
• Définissez vos enchères au niveau des groupes d'annonces.
• Basez chaque groupe d'annonces sur un thème unique.
• Testez différents formats d'annonces (textuelles, illustrées, vidéo).
• Pointez toutes les annonces d'un groupe d'annonces spécifique vers la même URL de destination (plus la page de destination est spécifique, mieux c'est).
• Créez des listes de mots clés courtes.
• Utilisez des mots clés à exclure.
• Rédigez des annonces originales et attrayantes (reportez-vous à Rédaction d'un texte d'annonce ciblé).
• Vous pouvez également utiliser le ciblage par emplacements pour augmenter votre enchère pour des sites spécifiques ou d'autres emplacements sur lesquels apparaîtront vos annonces. Vous pouvez aussi utiliser ce type de ciblage pour baisser l'enchère pour les sites Web sur lesquels votre annonce n'enregistre pas de bonnes performances.

• de créer différentes URL de destination par groupe d'annonces ;
• d'attribuer des enchères au niveau du mot clé ;
• d'utiliser des options de ciblage par mots clés ;
• d'inclure les variantes singulier et pluriel des mots clés ;
• d'inclure plus de 50 mots clés par groupe d'annonces ;
• de créer un seul groupe d'annonces par campagne ;
• de choisir des pages de destination génériques pour chaque groupe d'annonces.

Pour étudier le comportement de vos annonces sur différentes pages du réseau de contenu, lancez le rapport sur le placement. Il fournit les statistiques de performances de vos annonces sur certains domaines et URL. Vous obtiendrez des informations sur la position de vos annonces, ainsi que le CPC, le nombre total de clics et le nombre total d'impressions générés par les sites sur lesquels votre annonce est diffusée.

Avant de lancer le rapport, essayez d'activer le suivi des conversions Google ou Google Analytics (ces deux programmes gratuits sont accessibles depuis votre compte). Les données de conversion fournissent généralement les indications les plus précises sur le comportement de vos annonces sur un site spécifique.

Voici quelques conseils concernant l'analyse d'un rapport sur les performances des emplacements :

• Activez le suivi des conversions afin de pouvoir comprendre comment les différents sites effectuent des conversions pour vous.
• Ne vous focalisez pas sur les taux de clics (CTR) globaux peu élevés. Souvenez-vous qu'un CTR faible sur un site donné ne signifie pas que vos annonces présentent de faibles performances. En effet, les utilisateurs se comportent différemment sur les pages de contenu et sur les sites de recherche. Pour obtenir des informations plus explicites, utilisez les données de conversion.
• Lorsque les annonces d'un groupe donné affichent des résultats de conversion satisfaisants à des emplacements spécifiques, activez le ciblage de ces emplacements depuis l'onglet "Emplacements" du groupe d'annonces en question. Essayez d'augmenter votre enchère de sorte que vos annonces aient davantage de chances d'être diffusées à cet emplacement à partir de vos mots clés. Adoptez la démarche inverse pour les emplacements peu performants : baissez l'enchère pour optimiser le retour sur investissement pour ces emplacements.
• Agissez uniquement sur des données statistiquement significatives. Plusieurs semaines peuvent s'écouler avant que vous ne puissiez observer le comportement de votre annonce sur un site spécifique. Attendez d'avoir suffisamment de données sur les clics et les impressions avant de prendre une décision.
• Utilisez l'outil d'exclusion de sites pour exclure les sites qui ne génèrent pas de conversions pour votre campagne.