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Cours 4d: ROI et suivi standard des conversions |
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Objectif : Apprendre à calculer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes publicitaires.
Le terme « conversion » désigne la conversion de prospects en clients pour vos produits et services. Si un internaute clique sur votre annonce AdWords et fait un achat sur votre site lors d'une visite, ce clic constitue une conversion sous forme de vente. Il est également possible d'effectuer le suivi des consultations de pages ou des inscriptions réalisées par vos visiteurs. La publicité n'est efficace que si elle génère des résultats quantifiables pour votre société. Votre compte Google AdWords représente un investissement en temps et en argent qui permet d'attirer des clients sur votre site Web. Dans ce cours, les conversions obtenues sont appelées retour sur investissement, ou ROI AdWords. Le retour sur investissement est aussi parfois appelé « retour sur dépenses publicitaires » ou ROAS (Return on Ad Spend). Votre ROI peut être calculé comme suit : revenu des ventes moins frais publicitaires divisé par le coût de la publicité. Si, par exemple, vos frais publicitaires de la semaine passée sont de 500 € et s'ils ont généré des ventes d'un montant de 1 000 €, votre ROI de la semaine est de 100 % : (1 000 €-500 €) divisé par 500 €. Pour exprimer le ROI sous forme de pourcentage, multipliez le résultat de la formule par 100. Le calcul du ROI AdWords peut s'avérer très simple si l'objectif de votre société est de réaliser des ventes sur le Web. Les statistiques de la page Récapitulatif des campagnes indiquent les frais publicitaires engagés sur une période donnée pour votre compte AdWords. Il est également possible de créer des rapports dans le Centre des rapports. Le bénéfice net enregistré par votre société correspond alors aux bénéfices sur les ventes réalisées grâce à votre publicité AdWords, moins le coût de la publicité. La division du bénéfice net par les frais publicitaires donne le ROI AdWords pour la période concernée. Dans certains cas, la formule permettant de calculer le ROI est différente. Si, par exemple, vous voulez calculer le ROI de la consultation d'une page ou d'une prise de contact, vous devez déterminer la valeur de ces actions. Par exemple, une annonce placée dans les Pages jaunes pour faire connaître votre société peut coûter 1 000 € par an et générer 100 prospects. Parmi eux, dix deviennent des clients et chacun d'entre eux génère un bénéfice moyen de 120 €. La valeur de chaque prospect est donc de 12 € (100 prospects/1200 € de bénéfices). Votre ROI sur les Pages jaunes sera donc de 20 % : (1 200 € de bénéfices moins 1 000 € de dépenses)/1 000 € de frais publicitaires x 100. L'utilisation du coût par acquisition (CPA) permet également de déterminer facilement la valeur des prospects et des consultations de pages. Cette méthode permet de se concentrer essentiellement sur la comparaison des frais publicitaires avec le nombre d'achats (d'acquisitions) correspondant. Si nous reprenons l'exemple des Pages jaunes, la publicité revient à 1 000 € pour 10 ventes. Le CPA de ces annonces est donc de 100 €. Il ne doit pas dépasser le bénéfice enregistré pour chaque acquisition. Dans le cas de l'annonce dans les Pages jaunes, le CPA est de 20 % inférieur au revenu généré par les acquisitions.
Le calcul du ROI vous aidera à déterminer la meilleure façon d'investir votre budget publicitaire. Si, par exemple, vous possédez un magasin d'appareils photo dans lequel vous vendez du matériel photographique et donnez des cours de prise de vue, les mots clés « photographie » et « cours de prise de vue » sont potentiellement intéressants. Comment déterminer celui présentant le meilleur ROI pour votre société ? Supposons que votre budget publicitaire quotidien soit de 100 €. Le mot clé « photographie » génère 110 clics et des ventes d'une valeur de 120 €, pour un coût quotidien de 60 €. Le ROI est donc de 100 % avec ce mot clé. Le mot clé « cours de prise de vue », auquel est consacré un budget publicitaire de 25 € par jour, génère 40 clics et des ventes d'un montant de 90 €, ce qui correspond à un ROI effectif de 260 %. Dans ce cas, l'annonceur aurait donc tout intérêt à allouer une plus grande partie du budget publicitaire au mot clé « cours de prise de vue » dont le ROI est plus élevé malgré un nombre de clics potentiellement inférieur. | ||||||
Objectif : Comprendre et mettre en œuvre le suivi des conversions AdWords.
Une conversion AdWords se produit si un internaute clique sur votre annonce AdWords et si les actions qu'il effectue sur votre site Web permettent d'identifier une vente ou un prospect. Les conversions peuvent correspondre, par exemple, à l'achat d'un appareil photo numérique, à la saisie de coordonnées par un internaute souhaitant obtenir un devis d'assurance ou au téléchargement par un acheteur potentiel d'un livre blanc sur les fonctionnalités des logiciels de votre société. Lors du suivi des conversions, il est en outre important de comprendre le sens du terme « transaction ». Une conversion se produit lorsqu'un internaute accède à votre site par le biais d'AdWords et effectue une action telle qu'un achat, tandis que la transaction représente l'achat même ou l'action attendue du visiteur.
Le suivi des conversions est gratuit. Il vous suffit de posséder un compte AdWords et un accès au code HTML de votre site Web. La configuration du suivi des conversions est une procédure très simple qui permet de lancer le suivi de toutes les conversions en quelques étapes seulement. Il est également possible de sélectionner des options avancées avec un plus grand nombre de préférences personnalisées qui permettent, par exemple, d'attribuer des valeurs distinctes aux différentes conversions. De façon générale, le suivi des conversions permet de définir les types de conversions suivies (achats ou ventes, prospects, inscriptions et consultations de pages). L'option Autres permet en outre de créer un type de conversion personnalisé. Les options avancées sont traitées en détail dans les rubriques suivantes. Pour configurer le suivi des conversions pour les annonces actives, connectez-vous à votre compte et cliquez sur le lien Suivi des conversions dans l'onglet Gestion des campagnes.
Vous pouvez à tout moment arrêter ou relancer le suivi des conversions. Connectez-vous à votre compte et cliquez sur le lien Suivi des conversions dans l'onglet Gestion de campagne, puis sur Arrêter le suivi des conversions. Pour arrêter l'envoi des données de suivi à Google ou ne plus afficher le lien Statistiques Google relatives aux sites, supprimez le code de suivi des conversions de votre site Web. L'arrêt du suivi des conversions dans votre compte AdWords entraîne la suppression des statistiques et des informations de suivi qui s'y trouvent. Les données de rapport restent toutefois disponibles dans le Centre des rapports. | ||||||
Objectif : Apprendre à sélectionner les paramètres et à insérer le code de suivi des conversions.
Deux options importantes doivent être prises en compte lors de la configuration du suivi des conversions : le niveau de sécurité du code HTML à insérer et la langue que vous souhaitez utiliser pour le lien Statistiques Google relatives aux sites et la page d'informations correspondante. Le niveau de sécurité de la page de conversion détermine le code de suivi des conversions qui sera utilisé (« http:// » ou « https:// »). La plupart des paniers électroniques utilisent l'option « https:// » qui offre un meilleur niveau de sécurité. Pour savoir quelle option adopter, vérifiez le protocole (http:// ou https://) inscrit sur la barre d'adresses de votre navigateur Web lorsque vous accédez à votre page de conversion. En cas de doute, adoptez l'option (« https:// »). C'est la méthode la plus sûre et elle ne présente aucun inconvénient pour votre site. La langue sélectionnée a une incidence sur le lien Statistiques Google relatives aux sites, affiché sur la page de conversion. En outre, elle fournit aux internautes des informations sur le suivi des conversions et ce, dans la langue de la majorité des visiteurs du site.
L'insertion du code sur votre site Web est une simple opération de copier-coller. Veillez à copier l'intégralité du code à partir de votre compte et à placer ce code entre les balises HTML <BODY> </BODY> lorsque vous l'insérez sur votre site Web, comme illustré ci-dessous : [Code par défaut pour les conversions de type achat : Exemple d'extrait de code uniquement - NE PAS UTILISER]
Un petit bloc de texte doit figurer sur les pages de conversion où vous avez placé le code. Nous vous recommandons ensuite de consulter vos rapports de conversion pour vérifier que la conversion a été correctement enregistrée. Le lien Statistiques Google relatives aux sites est une fonctionnalité importante du programme. Il prévient les internautes que vous effectuez le suivi de leurs achats et met à leur disposition un lien leur permettant d'obtenir des informations complémentaires sur le suivi des conversions Google. Si le lien Statistiques Google relatives aux sites n'apparaît pas, vérifiez que le code de conversion a bien été placé sur la page Web, sans saut de ligne (comparez votre page au code de conversion fourni dans votre compte). Certains programmes d'édition HTML insèrent des sauts de lignes dans le code de conversion lorsque les lignes sont suffisamment longues pour que les mots soient reportés à la ligne suivante dans votre compte. Le code de suivi des conversions ne doit comporter aucun saut de ligne entre les balises « < » et « > », sauf si le caractère « ; » apparaît en fin de ligne.
Pour vérifier que le code fonctionne correctement, vous pouvez attendre qu'une conversion se produise ou effectuer vous-même un test de conversion. Si vous savez qu'une conversion a été réalisée sur votre site à partir d'une annonce AdWords, consultez la colonne relative aux conversions dans vos rapports afin de vérifier que la conversion a bien été enregistrée. Notez que la mise à jour de vos rapports de compte peut demander jusqu'à 24 heures. Vous pouvez également tester vous-même le processus : effectuez une recherche sur Google, cliquez sur l'une de vos annonces et réalisez une conversion sur votre site. Cette méthode nécessite toutefois de cliquer sur l'annonce et entraîne un coût supplémentaire. Nous vous recommandons par conséquent d'attendre qu'une conversion se produise. | ||||||
Objectif : Apprendre à :
Une fois le suivi des conversions configuré, deux nouvelles colonnes apparaissent sur les écrans de gestion des campagnes. Les colonnes Taux de conversion et Coût / Conversion donnent un aperçu rapide des performances de vos campagnes, mais elles ne fournissent aucune des statistiques avancées proposées dans le Centre des rapports. La colonne Taux de conversion indique le pourcentage des clics donnant lieu à des conversions. La colonne Coût / Conversion indique le coût enregistré pendant la période affichée, divisé par le nombre de conversions résultant de ces clics. Ces données offrent un aperçu rapide des taux de conversion des clics et du coût moyen de ces conversions.
Les statistiques de suivi des conversions disponibles dans votre compte AdWords fournissent les données nécessaires pour améliorer votre ROI. Elles sont disponibles au niveau des groupes d'annonces et par le biais du Centre des rapports. Les récapitulatifs de groupes d'annonces contiennent le taux de conversion et les données relatives au coût par conversion. Le taux de conversion est un pourcentage qui correspond au nombre de clics ayant abouti à une conversion par rapport au nombre de clics total. Le coût par conversion représente le coût total des clics pour la campagne ou le groupe d'annonces, divisé par le nombre de conversions. Il permet d'évaluer rapidement votre ROI pour l'ensemble du groupe d'annonces.
Le Centre des rapports fournit des informations détaillées et précises sur le suivi des conversions. La génération d'un rapport personnalisé permet d'accéder à toutes les statistiques de conversion, notamment le nombre de transactions et le coût par transaction. Pour plus d'informations, consultez le cours intitulé Rapports. Les rapports personnalisés vous offrent la possibilité d'évaluer les mots clés en fonction de leurs performances pour chaque type de transaction. Même des mots clés qui semblent pertinents peuvent ne pas offrir le ROI escompté, et l'évaluation minutieuse des conversions effectives et des transactions est indispensable pour optimiser vos campagnes. Après avoir sélectionné les champs de suivi des conversions à intégrer dans le rapport, vous pouvez commencer à évaluer les performances de votre compte. Le taux de conversion et le coût par conversion sont des statistiques importantes à vérifier. Cependant, chaque conversion peut entraîner de multiples transactions, car les internautes achètent différents produits sur votre site ou y reviennent ultérieurement pour y faire d'autres achats. Par conséquent, les statistiques relatives aux transactions et au coût par transaction peuvent également vous permettre de déterminer si vous avez gagné la confiance de nouveaux clients réguliers, ce qui est bien plus important qu'une simple conversion. Le suivi des statistiques relatives aux transactions peut fournir de précieuses informations sur l'efficacité de votre publicité et sur celle de votre site, comme sur la valeur de vos offres.
L'amélioration du taux de conversion des mots clés présentant un ROI faible peut contribuer à faire durer votre budget publicitaire. Voici quelques questions que vous devriez vous poser :
Le système Google de suivi des conversions a quelques limitations. Le code de suivi est une fonction JavaScript associée à un cookie. Il ne sera donc pas possible d'effectuer un suivi des internautes qui ont désactivé les cookies ou la fonctionnalité JavaScript dans leur navigateur. La multiplication du nombre de clics enregistrés par le taux de conversion ne permet donc pas toujours de calculer précisément le nombre de conversions, mais il donne une valeur approximative. Dans les rapports, les clics qui ne peuvent être suivis ne sont pas comptabilisés dans les données de conversion. | ||||||