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Objectif : Apprendre à optimiser les performances de votre compte, tant en le restructurant qu'en modifiant les mots clés et le texte des annonces. Pour revoir les principes de base concernant l'organisation du compte, le choix des mots clés et la rédaction d'un texte publicitaire ciblé, consultez le cours Pour bien démarrer.
Pour assurer les performances de votre compte, il est important d'organiser les campagnes et les groupes d'annonces. Une bonne organisation vous aidera à atteindre vos objectifs publicitaires, à apporter rapidement les modifications nécessaires et à cibler correctement vos annonces.
Lorsque vous organisez votre compte, tenez compte des éléments suivants :
- Classez vos campagnes par sujet. Créez des campagnes distinctes pour chacune de vos gammes de produits, ressources ou marques. Vous aurez un meilleur contrôle sur vos campagnes publicitaires et les ajustements nécessaires à l'amélioration de leurs performances seront plus faciles à effectuer.
- Ciblez les langues et les zones géographiques adaptées. Ciblez votre public en choisissant les langues et les zones géographiques en rapport avec votre activité. Si vous visez plusieurs pays, créez des campagnes séparées par pays. Pour plus d'informations, consultez le cours intitulé Ciblage linguistique et géographique.
- Créez des groupes d'annonces très spécialisés. Comme pour vos campagnes, articulez vos groupes d'annonces autour d'un produit ou d'un service unique. Regroupez ensuite vos mots clés et vos emplacements par thème. De cette façon, vous créez des annonces qui vantent plus précisément les mérites du produit que vous vendez.
- Évitez les mots clés en double dans vos groupes d'annonces. Google ne diffuse qu'une seule annonce par annonceur pour un mot clé spécifique. Il n'est donc pas nécessaire d'insérer un même mot clé dans plusieurs groupes d'annonces ou campagnes. Des mots clés identiques se font concurrence, et le mot clé le plus performant déclenche la diffusion de votre annonce.
Vos mots clés et vos emplacements doivent avoir un lien direct avec le texte de votre annonce. Voici quelques méthodes pour optimiser le ciblage par mots clés et par emplacements :
Ciblage par mots clés
- Choisissez des mots clés en rapport avec votre activité, votre groupe d'annonces et votre page de destination. Les mots clés comportant deux à trois mots fonctionnent généralement mieux. Pour obtenir une visibilité optimale, incluez des variantes pertinentes de vos mots clés, au singulier et au pluriel. Le cas échéant, utilisez des termes familiers, différentes orthographes, des synonymes, des codes produit et des numéros de série. Le Générateur de mots clés peut vous aider à dresser une liste de mots clés adaptés.
- Tirez parti des options de ciblage de mots clés. Certains mots clés permettent de générer un plus grand nombre d'impressions. D'autres génèrent moins d'impressions, mais un nombre de clics potentiellement plus élevé. Pour plus d'informations, consultez le cours intitulé Ciblage par mots clés.
- Utilisez des URL de mot clé uniques. Les URL de destination de mot clé redirigent les utilisateurs vers une page de destination spécifique. Ainsi, vos clients arrivent immédiatement sur la page qui correspond le mieux au mot clé qui a déclenché l'affichage de votre annonce. Modifiez chaque URL de mot clé en cliquant sur "Modifier les paramètres des mots clés" au-dessus de votre tableau de mots clés.
- Essayez Google Sitemaps : si vous êtes webmaster ou que vous ayez accès à votre code de page Web, vous pouvez utiliser Google Sitemaps pour générer des mots clés en rapport avec le contenu de votre campagne AdWords. Sitemaps vous permet de soumettre automatiquement toutes vos pages Web à Google et de recevoir des rapports détaillés sur les requêtes Google les plus fréquemment effectuées sur ces pages. Vous pouvez ensuite utiliser ces requêtes les plus fréquentes comme mots clés pour votre compte AdWords.
Pour plus d'informations, consultez la page Google Sitemaps.
Ciblage par emplacements
- Choisissez des sites ou des emplacements en fonction de votre activité. Ciblez les sites les plus pertinents pour augmenter les chances de diffusion de votre annonce. Pour créer une liste pertinente, nous vous conseillons vivement d'utiliser simultanément toutes les méthodes disponibles dans votre compte au moment de choisir vos emplacements. Pour plus d'informations, consultez le cours intitulé Ciblage par emplacements.
Lorsque vous utilisez l'outil de ciblage par emplacements pour rechercher et sélectionner des sites Web et des emplacements, tenez compte de la colonne "Formats des annonces" dans la liste des emplacements disponibles. Si vous ne diffusez que certains types de formats (par exemple, les annonces illustrées uniquement ou les annonces textuelles ou vidéo uniquement), veillez à sélectionner des emplacements qui prennent ces formats en charge.
- Ciblez des sections de sites, si nécessaire. Si un site Web ne correspond que partiellement à vos annonces, vous pouvez cibler les sections du sitequi vous intéressent. Cette option est utile pour les sites qui traitent de sujets divers dont certains sont sans rapport avec vos annonces. Si vous vendez du matériel de cuisine, par exemple, vous pourrez ainsi choisir d'afficher vos publicités uniquement sous la rubrique culinaire d'un site d'informations et non sur sa totalité.
Remarque : Une section de site n'est pas l'exact synonyme d'un emplacement défini par l'éditeur. Dans le cas d'un emplacement défini par l'éditeur, ce dernier décide des pages ou parties de son site que vous êtes autorisé à cibler. Dans le cas d'une section de site, vous choisissez vous-même les URL des pages du site sur lesquelles diffuser vos annonces.
Utilisation de mots clés + emplacements
Vous pouvez ajouter à la fois des emplacements et des mots clés à toutes les campagnes AdWords en ligne. Les mots clés peuvent être utilisés pour diffuser vos annonces sur les réseaux de recherche et de contenu. Les emplacements ont une incidence uniquement le réseau de contenu.
Si vous choisissez le ciblage par emplacements et par mots clés, vous devez cibler vos annonces sur le réseau de contenu à deux reprises : une fois par mots clés et une fois par emplacements. Utilisez la section Réseaux et enchères de la page Modifier les paramètres de campagne pour définir l'interaction entre les mots clés et les emplacements.
Supposons, par exemple, que votre groupe d'annonces comporte le mot clé roses et l'emplacement www.exemple.fr.
- Si le réseau de contenu et le paramètre "Pages pertinentes sur l'intégralité du réseau" sont activés, vous pouvez laisser le mot de passe roses de manière à afficher votre annonce sur le réseau de contenu et augmenter votre enchère à chaque fois que le mot roses déclenche l'affichage de votre annonce sur www.exemple.fr.
- Si le réseau de contenu et le paramètre "Pages pertinentes uniquement sur les emplacements ciblés" sont activés, vous pouvez choisir d'afficher votre annonce uniquement sur les pages de contenu de www.exemple.fr et seulement si ces pages contiennent le mot roses.
Le contenu de vos annonces doit capter l'attention des utilisateurs et valoriser votre entreprise. Appliquez les principes suivants :
- Intégrez des mots clés dans le texte de l'annonce. Citez vos mots clés dans le texte de l'annonce (dans le titre en particulier), pour indiquer aux internautes qu'elle correspond à leur recherche.
- Créez des annonces claires et attirantes. Qu'est-ce qui différencie votre produit ou service de celui de vos concurrents ? Votre annonce doit mettre en valeur les aspects essentiels de cette différenciation. Veillez à décrire toute fonctionnalité ou promotion que vous êtes seul à proposer.
- Utilisez une formule forte impliquant l'utilisateur. Votre annonce doit inviter les internautes à agir (par exemple acheter, vendre ou s'inscrire) et décrire les avantages de votre produit ou service. Cette invitation à effectuer une action doit amener les utilisateurs à cliquer sur votre annonce et à agir selon selon vos attentes une fois qu'ils sont sur votre page de destination.
- Choisissez une URL de destination adaptée. Indiquez dans vos annonces les offres proposées sur votre page de destination afin d'aider les utilisateurs à effectuer le cycle de vente.
- Essayez plusieurs annonces dans chaque groupe. Testez différentes offres et invitations à agir pour déterminer la méthode la plus efficace pour atteindre vos objectifs publicitaires. Si vos options de diffusion des annonces sont définies sur l'optimisation (paramètre par défaut), Google diffuse plus fréquemment les annonces les plus performantes et ce de manière automatique.
- Utilisez divers formats d'annonces. Google propose des formats d'annonce textuelle et des formats d'annonce évolués (annonces illustrées par exemple). Insérez différents formats dans vos groupes d'annonces afin d'inciter les utilisateurs à visiter votre site. Pour en savoir plus, consultez le cours intitulé Formats des annonces.
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Objectif : Découvrir certaines fonctionnalités d'optimisation avancées, disponibles dans votre compte au niveau des campagnes.
La planification des annonces permet de contrôler les jours et les heures au cours desquels vos campagnes AdWords sont diffusées. Par exemple, vous pouvez décider de diffuser une campagne publicitaire uniquement le mardi, ou de 15 h 00 à 18 h 00 tous les jours.
Les annonces sont planifiées au niveau de la campagne, depuis la page "Modifier les paramètres de campagne". Chacune de vos campagnes peut contenir jusqu'à six plages planifiées par jour. Les plages peuvent durer entre un minimum de 15 minutes et un maximum d'une journée de 24 heures.
La configuration de la planification des annonces dans le cadre d'une campagne AdWords se déroule en deux phases. Dans un premier temps, vous devez activer la fonctionnalité de planification des annonces pour cette campagne. Une fois la planification activée, choisissez les jours et les heures au cours desquels vous voulez diffuser votre annonce.
Procédez comme suit pour activer la planification des annonces :
- Connectez-vous à votre compte AdWords.
- Sur la page Toutes les campagnes, cliquez sur la campagne de votre choix.
- Cliquez sur Modifier les paramètres de campagne dans le haut de la page.
- Sur la page suivante, cliquez sur Activer la planification des annonces.
La planification des annonces est à présent activée pour cette campagne. Vous pouvez également paramétrer votre planification sur la page Planification des annonces.
Sur la page "Planification des annonces", les sept jours de la semaine s'affichent, avec 24 blocs de 1 heure pour chaque jour. Un bloc vert indique que l'annonce sera diffusée pendant cette heure. Un bloc gris indique que l'annonce ne sera pas diffusée pendant cette heure. Cliquez sur Modifier à côté d'un jour de la semaine que vous voulez modifier et utilisez les menus déroulants pour définir vos plages.
Pour effectuer des changements sur plusieurs jours à la fois, repérez la ligne Modification en masse et sélectionnez tous les jours. Ensuite, à l'aide du menu déroulant, définissez les heures auxquelles votre annonce doit être diffusée tous les jours. Par exemple, si vous sélectionnez 13 h 00 à 16 h 00, votre annonce sera diffusée pendant cette plage horaire chaque jour de la semaine (7 jours au total).
La planification des annonces comprend également un mode avancé, avec un multiplicateur d'enchère qui permet d'augmenter ou de baisser l'enchère pour certaines périodes. Par exemple, si vous constatez que cette campagne obtient de meilleurs résultats entre 8h00 et 11h00, vous pouvez augmenter le CPC ou le CPM pendant cette période en entrant un pourcentage supérieur ou inférieur à 100 %. Par exemple, si l'enchère par défaut d'une campagne est un CPC de 1,00 € et si votre multiplicateur d'enchère pour les mardis est égal à 120 %, votre CPC pour les mardis sera égal à 1,00 € * 1,2 = 1,20 €. De la même manière, un multiplicateur d'enchère de 50 % (1,00 € * 0,50) génèrera une enchère de 0,50 € pour cette période. Le multiplicateur d'enchère peut avoir une valeur comprise entre 10 % et 1 000 % de votre enchère habituelle.
Le multiplicateur d'enchère aura une incidence sur toutes les annonces d'une campagne, y compris celles diffusées à la fois sur les pages de recherche et sur les pages de contenu. Lorsque la période pour un multiplicateur donné est terminée, les enchères habituelles sont de nouveau appliquées pour la campagne. Pour activer le mode avancé et utiliser le multiplicateur d'enchère, cliquez sur le lien basculer en mode avancé en haut de la page "Planification des annonces". Ensuite, cliquez sur "Modifier" à côté du jour de votre choix. Une zone de saisie apparaît pour le multiplicateur d'enchère à côté des menus déroulants habituels.
Lorsque la planification des annonces vous convient, cliquez sur Enregistrer les modifications. Vos modifications prendront effet presque immédiatement. Vous pouvez modifier la planification de cette campagne à tout moment, dans la page Modifier les paramètres de campagne comme indiqué ci-dessus. Cliquez sur Modifier les horaires et les enchères pour accéder à la page "Planification des annonces".
Une fois la planification des annonces activée, une petite horloge apparaît à côté du nom de la campagne concernée sur la page Toutes les campagnes pour signaler que la planification des annonces est activée pour cette campagne.
Voici quelques points supplémentaires à retenir sur la planification des annonces :
- La planification des annonces, que ce soit en mode standard ou en mode avancé, ne permet pas d'augmenter ou de diminuer votre budget. Le système AdWords tente d'atteindre votre budget quotidien, quel que soit le nombre d'heures pendant lesquelles votre annonce est diffusée chaque jour.
- La planification ne garantit pas le fait que vos annonces génèrent des impressions ou des clics. Les règles AdWords habituelles s'appliquent toujours et vos annonces sont mises en concurrence avec d'autres comme à l'accoutumée. Si vous planifiez la diffusion d'une campagne pendant des plages très courtes, ou uniquement lorsque la concurrence pour les mots clés ou les emplacements choisis est élevée, vos annonces risquent de ne pas être diffusées très souvent.
- La planification des annonces peut être utilisée dans des campagnes qui utilisent le ciblage par emplacements et par mots clés.
- La planification des annonces ne fonctionne pas avec l'outil Budget Optimizer™ d'AdWords. En effet, cet outil doit pouvoir diffuser les annonces à tout moment afin d'optimiser votre compte.
Si vous disposez de plusieurs annonces au sein d'un même groupe, AdWords détermine le moment du déclenchement de leur diffusion en fonction des paramètres de diffusion des annonces. Dans la page "Modifier les paramètres de campagne", sous le titre "Options avancées", vous pouvez choisir entre deux options de diffusion des annonces :
- Optimiser : il s'agit du paramètre par défaut pour la diffusion de toutes vos annonces. Au fil du temps, notre système détermine les annonces qui sont associées aux taux de clics (CTR) et aux niveaux de qualité les plus élevés par rapport aux autres annonces du même groupe. En fonction de ces informations, les annonces les plus performantes sont diffusées plus fréquemment. Pour identifier l'annonce la plus fréquemment diffusée, vérifiez le contenu de la colonne % traité(s) du tableau Variantes de l'annonce.
- Alterner : si vous choisissez cette option, toutes les annonces actives d'un même groupe d'annonces apparaîtront à tour de rôle de manière plus équitable, quelles que soient leurs performances. Vos annonces entreront approximativement le même nombre de fois en concurrence avec les autres pour les enchères et notre système tiendra compte du niveau de qualité de l'annonce au moment de la classer.
Pour obtenir les meilleurs résultats, nous vous conseillons de conserver le paramètre d'optimisation de la diffusion des annonces par défaut.
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Objectif : comprendre comment les annonceurs AdWords peuvent définir une préférence de positionnement pour leurs annonces.
La préférence de positionnement permet aux utilisateurs d'indiquer à Google leurs préférences en matière de positionnement pour leur annonce au sein de toutes les annonces AdWords d'une page donnée.
Si un annonceur constate que son annonce obtient de meilleurs résultats lorsqu'elle apparaît, par exemple, en troisième ou en quatrième position parmi toutes les annonces AdWords, il peut définir une préférence de positionnement pour ces emplacements. AdWords essaiera alors de diffuser son annonce placée en troisième ou en quatrième position, en évitant de la diffuser si son positionnement est plus élevé ou plus bas. Si cette annonce est positionnée à un rang plus élevé que la troisième position pour un mot clé donné, le système tente alors automatiquement de baisser l'enchère pour placer cette annonce à l'endroit souhaité.
La préférence de positionnement ne garantit pas qu'une annonce sera toujours affichée dans la position choisie. Les règles de pertinence et de classement AdWords habituelles s'appliquent. Si une annonce ne parvient pas en première position, le paramétrage d'une préférence de positionnement sur une valeur de 1 ne permet pas de la déplacer vers cette position. Une préférence de positionnement signifie simplement qu'AdWords essaiera de diffuser l'annonce lorsqu'elle apparaît au rang voulu, en évitant de la diffuser dans le cas contraire.
La préférence de positionnement n'affecte pas non plus le positionnement général des ensembles d'annonces AdWords à gauche, à droite, en haut ou en bas d'une page donnée. Elle a seulement une incidence sur le classement par rapport aux autres annonces à travers ces ensembles.
Le positionnement de vos annonces selon les préférences n'est pas garanti. Une annonce peut toujours apparaître à d'autres emplacements, même si le système AdWords met tout en œuvre pour afficher les annonces selon les préférences spécifiées. Lorsqu'un utilisateur configure une nouvelle préférence, un délai de quelques jours peut être nécessaire pour que le système AdWords commence à diffuser l'annonce suivant les préférences définies.
La fonctionnalité de préférence de positionnement utilise des menus déroulants pour définir les paramètres de position supérieure et inférieure. La valeur 1 correspond à la position la plus élevée (supérieure) et la valeur 10+ représente le paramètre disponible le plus bas. Si vous choisissez un paramètre de 10+, votre annonce sera diffusée à la position 10, 11, 12 et plus.
Les annonceurs peuvent demander à ce que leur annonce soit diffusée uniquement dans les cas suivants :
- Lorsqu'elle est positionnée à un niveau supérieur au niveau donné (par exemple, au-dessus de 7).
- Lorsqu'elle est positionnée à un niveau inférieur au niveau donné (par exemple, en dessous de 4).
- Lorsqu'elle est comprise dans une plage de positions (par exemple, de 2 à 8).
- Lorsqu'elle se trouve dans une position exacte unique (par exemple, la position 2).
Vous pouvez définir des préférences de positionnement distinctes pour tout ou partie des mots clés d'une campagne.
La définition des préférences de positionnement comporte deux étapes. En premier lieu, il convient d'activer les préférences de positionnement d'une campagne spécifique. Ensuite, vous pouvez définir vos préférences pour les divers mots clés de cette campagne.
Pour activer les préférences de positionnement d'une campagne, suivez la procédure ci-après :
- Connectez-vous à votre compte à l'adresse https://adwords.google.fr.
- Sur la page "Récapitulatif de campagne", sélectionnez les campagnes à activer pour la définition des préférences de positionnement.
- Cliquez sur Modifier les paramètres de campagne.
- Recherchez la section "Options avancées".
- Cochez la case permettant d'activer les préférences de positionnement.
- Cliquez sur Enregistrer les modifications.
Pour définir les préférences de positionnement de vos mots clés :
- Revenez à la page "Récapitulatif de campagne".
- Cliquez sur le nom d'une campagne à modifier.
- Cliquez sur un groupe d'annonces au sein de la campagne.
- Sur la page d'informations sur les groupes d'annonces, cochez la case en regard des mots clés pour lesquels vous souhaitez définir des préférences de positionnement.
- Cliquez sur le bouton Modifier les paramètres des mots clés (au-dessus de la liste de mots clés).
- Cette fonctionnalité apparaît sur la page "Modifier les paramètres des mots clés", dans la colonne de droite.
- Utilisez les menus déroulants de cette colonne pour sélectionner la plage souhaitée pour chaque mot clé, de 1 à 10+. Le nombre situé à gauche correspond à la position la plus élevée possible pour votre annonce. Le nombre situé à droite correspond à la position la plus basse possible pour votre annonce (n'oubliez pas qu'il s'agit seulement de préférences et non de garanties).
- Cliquez sur Enregistrer les modifications.
Une fois vos préférences définies, vous pouvez les visualiser sur la page principale des informations sur les groupes d'annonces en cliquant sur Afficher en regard de chaque terme présent dans la colonne Paramètres. Vos préférences de positionnement resteront en vigueur jusqu'à ce que vous les modifiiez ou que vous désactiviez les préférences de positionnement de cette campagne.
Le paramétrage d'une préférence de positionnement peut réduire nettement le nombre d'impressions et de clics reçus pour un mot clé. Le ciblage d'une ou deux positions seulement implique qu'une annonce n'apparaîtra pas au moment où cela aurait dû être le cas autrement. Nous invitons les annonceurs à sélectionner une plage de positions suffisamment large adaptée à leurs besoins.
Il n'existe aucune position "correcte" unique associée à l'ensemble des annonces. Un grand nombre d'internautes souhaitent être le mieux classés possible, mais le choix de certains annonceurs peut porter sur un classement inférieur à moindre coût. D'autres peuvent constater que certains mots clés engendrent un meilleur retour sur investissement lorsque les annonces correspondantes occupent une position spécifique. Plus les annonceurs testent des positions et des résultats différents, plus ils sont en mesure de découvrir les positions les mieux adaptées à leurs besoins.
Si un annonceur ne définit aucune préférence de positionnement, ses annonces continueront d'être diffusées normalement à tous les emplacements. S'ils activent la préférence de positionnement sans définir aucune préférence individuelle, leurs annonces seront également diffusées normalement à tous les emplacements.
>Est-il possible d'utiliser la préférence de positionnement avec Budget Optimizer ? Non. Budget Optimizer permet de définir et d'ajuster automatiquement les enchères en fonction d'un budget global et ne peut donc pas fonctionner de manière efficace si l'annonceur définit aussi manuellement des préférences de positionnement.
Est-il possible d'utiliser la préférence de positionnement avec des enchères de contenu ? Oui et non. Les annonceurs peuvent exécuter simultanément ces deux fonctionnalités dans la même campagne. Toutefois, dans la mesure où la préférence de positionnement ne s'applique pas au réseau de contenu Google, toute préférence définie n'a aucune incidence sur les enchères de contenu.
Le Générateur de mots clés suggère-t-il des préférences de positionnement ? Non. Les préférences de positionnement n'ont aucune incidence sur le Générateur de mots clés. Ce dernier ne suggère donc aucune préférence.
Le centre des rapports affiche-t-il mes préférences de positionnement ? Oui. Vos rapports affichent désormais vos préférences de positionnement, ainsi que la position moyenne de votre annonce. Si vous avez modifié plusieurs fois vos préférences de positionnement au cours d'une période de rapport donnée, la position moyenne risque de ne pas être très significative. Les mots clés sans préférence de positionnement sont signalés en conséquence.
Est-il possible d'utiliser la préférence de positionnement avec des campagnes publicitaires et des groupes d'annonces qui comportent des emplacements ? Oui et non. Les emplacements n'ont pas d'incidence sur les annonces du réseau de recherche. Si la campagne a ciblé le réseau de recherche et si un groupe d'annonces contient des mots clés, la préférence de positionnement peut s'appliquer aux résultats obtenus par l'intermédiaire du réseau de recherche. Si une campagne cible uniquement le réseau de contenu ou uniquement des emplacements, la préférence de positionnement ne s'applique pas.
Est-il possible d'utiliser la préférence de positionnement avec des enchères de CPC préférées ? Non. Si vous sélectionnez les enchères de CPC préférées, le système AdWords ajuste automatiquement la position de votre annonce, de manière à ce qu'elle corresponde à votre enchère de CPC préférée. Cet ajustement de positionnement n'est pas compatible avec la fonctionnalité de préférence de positionnement.
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