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Cours 9b: Vendre AdWords |
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Objectif : Savoir expliquer les avantages des recherches Google, faire la distinction entre les résultats de recherche et les annonces AdWords et souligner les points clés pour réussir une vente AdWords.
Sur Google, les résultats de recherche sont générés automatiquement. Il est impossible de payer le droit de figurer au sein de ces résultats (appelés également « résultats de recherche naturelle »). Les annonces AdWords, qui peuvent être facturées aux entreprises au coût par clic (CPC), sont clairement identifiées comme des « liens commerciaux » et apparaissent au-dessus ou à côté des résultats de recherche. Elles sont classées en fonction de leurs performances (leur position est déterminée selon leur coût par clic et leur taux de clics). Pour occuper les premières positions, les publicités des annonceurs doivent donc être pertinentes. Pour plus d'informations à ce sujet, consultez le cours intitulé Tarification et classement.
Avec la publicité traditionnelle et la plupart des formes de publicité en ligne, les annonces sont simplement diffusées auprès d'un large éventail de publics. Les annonces Google AdWords, quant à elles, sont ciblées en fonction des centres d'intérêt des internautes. Lorsqu'un internaute entre une requête sur Google, il obtient les résultats correspondants, ainsi que des annonces AdWords ciblées en rapport avec les termes recherchés. Les annonces AdWords sont donc aussi pertinentes et utiles que les résultats de recherche Google. Et elles sont présentées aux internautes au moment précis où ceux-ci recherchent le produit ou le service que vous proposez.
Les annonces AdWords, ciblées et pertinentes, apparaissent sur les sites de Google, sur les milliers de sites de recherche de nos partenaires, sur les sites de contenu du réseau Google (How Stuff Works et New York Times, par exemple), ainsi que dans des bulletins d'information et des courriers électroniques. Ces annonces sont consultées par plus de 80 % des internautes aux États-Unis uniquement et notre réseau mondial fournit une couverture des annonces importante dans le monde entier. Pour plus d'informations sur les supports de diffusion en ligne des annonces, consultez le cours intitulé Diffusion des annonces.
Avec le modèle de tarification Google AdWords au coût par clic (CPC), les annonceurs paient uniquement pour les clics sur les annonces, pas pour l'affichage (ou l'impression) de ces dernières. Si la publicité d'un annonceur apparaît 50 fois mais ne génère que cinq clics, l'annonceur ne paie que pour ces cinq clics. Comparez ce modèle à celui de la majorité des autres programmes de publicité en ligne qui facturent en fonction du nombre d'affichages des annonces : les annonceurs paient la même somme pour mille impressions, même si les annonces ne génèrent pas de trafic supplémentaire sur leur site. Les annonceurs AdWords bénéficient en outre de la parfaite maîtrise de leurs coûts. Ils peuvent fixer un budget quotidien maximum et les montants qu'ils sont prêts à payer par clic : le système AdWords ne les dépasse jamais. Les annonceurs AdWords peuvent par ailleurs configurer l'outil gratuit de suivi des conversions et recevoir des rapports sur leur compte par courrier électronique afin de contrôler les conversions en vente et leur retour sur investissement. Pour plus d'informations, consultez les cours intitulés Rapports et ROI.
Google AdWords est un outil marketing particulièrement efficace en raison de sa grande souplesse d'utilisation et du niveau élevé de contrôle qu'il procure. Cet outil aide ainsi les annonceurs à effectuer les opérations suivantes : | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Savoir expliquer comment utiliser le programme AdWords, comment les publicités Google peuvent générer des bénéfices et les étapes à suivre pour réussir une vente.
L'exemple ci-dessous illustre l'autofinancement des annonces AdWords et l'augmentation du retour sur investissement qu'elles permettent d'obtenir rapidement : Votre client investit 1 000 € dans des annonces AdWords avec un CPC maximum de 1 €. Comme il ne paie que pour les clics sur les annonces, il a la certitude d'enregistrer au moins 1 000 clics. (Avec le Modérateur d'enchères AdWords, il peut en enregistrer bien plus grâce à l'ajustement du CPC.) Si 10 % de ces clics sont convertis en ventes, le client réalise 100 ventes. Si le montant moyen d'une vente est de 100 €, l'investissement initial de 1 000 € rapporte 10 000 € au client. Dans ce cas, il devrait opérer à plus grande échelle et réinvestir les bénéfices dans son budget AdWords susceptible d'augmenter encore ses gains.
Quatre étapes simples permettent de créer un programme AdWords rentable pour les clients :
Exemple de chronologie des événements qui doivent se produire lorsque le client et vous envisagez d'utiliser AdWords : | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Savoir décrire la position commerciale de Google, expliquer l'efficacité de la publicité sur les pages de recherche par rapport aux autres types de publicité et répondre aux questions et aux objections courantes.
Vos clients peuvent se demander pourquoi les utilisateurs préfèrent Google aux autres sociétés de marketing de recherche en ligne. Il ressort d'une enquête récente de Standard & Poor sur l'utilisation des moteurs de recherche, dont Google, Yahoo, Ask.com, Lycos et MSN, que Google est le moteur de recherche le plus utilisé aux États-Unis. 48 % des personnes interrogées ont répondu qu'elles utilisaient le plus souvent Google (un pourcentage presque deux fois et demi supérieur au moteur classé en deuxième position). Dans une enquête récente réalisée par Vividence Corporation, les personnes interrogées devaient en outre indiquer leur niveau de satisfaction concernant certains sites de recherche. 89 % ont trouvé l'utilisation du site de Google « très satisfaisante », pourcentage nettement supérieur à celui des sites concurrents.
Votre client peut s'interroger sur l'utilité du marketing associé aux recherches en ligne. Ce type de marketing présente des avantages significatifs par rapport à d'autres supports (affichage classique, radio ou télévision et supports publicitaires imprimés), car il permet d'éduquer et d'informer les consommateurs et d'utiliser la publicité directe. Si vos clients sont intéressés par ces avantages, AdWords est la solution qui leur convient.
Avant de lancer une campagne de vente, préparez-vous à répondre aux objections courantes des clients potentiels. En voici quelques exemples : « Je ne dispose pas du budget nécessaire. » ou « Je n'ai pas besoin de faire de publicité. » Pour répondre à cette objection, proposez à votre client de commencer par une campagne limitée. Par exemple, lancez une campagne test avec un budget ne dépassant pas un euro par jour, puis contrôlez les résultats pour démontrer au client qu'il peut obtenir un retour sur investissement important sans dépenses excessives. Expliquez également les avantages de la tarification intelligente AdWords, qui réduit les CPC en fonction de la valeur prévue des clics. Consultez le cours intitulé Tarification et classement pour découvrir le fonctionnement de la tarification AdWords. « Cela me paraît trop compliqué. » Si le client craint que la publicité sur les pages de recherche ne soit trop compliquée, proposez-lui un programme de marketing AdWords sur mesure. Montrez-lui les progrès réalisés à l'aide des rapports AdWords et du suivi des conversions. Vous pouvez assurer la gestion du compte directement ou la transmettre au client une fois que les campagnes sont mises en place et fonctionnent correctement.
Avec l'achat d'un support Google AdWords, le client peut accomplir à lui seul ce qui nécessitait auparavant une équipe complète pour la gestion des supports de diffusion. Les annonces AdWords peuvent apparaître en ligne, presque partout dans le monde, tout en restant ciblées et pertinentes. Vos clients peuvent visualiser, contrôler, mesurer et modifier leurs campagnes AdWords à tout moment, ce qui leur permet de bénéficier d'un niveau de contrôle inégalé sur la portée de leurs annonces et leurs dépenses publicitaires. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||