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Objectif : apprendre à exploiter les rapports de la section d'analyse E-commerce afin d'identifier les opportunités d'augmentation des revenus et des bénéfices.
Une pharmacie accepte de traiter des commandes sur Internet et par téléphone. La plupart du temps, les visites de son site Internet se traduisent par des ventes par téléphone. Pour vérifier à quel moment une visite aboutit à une vente par téléphone, le responsable marketing compare sur un graphique les pointes enregistrées dans le cadre des ventes téléphoniques avec le nombre de visites sur la page Commander par téléphone à l'aide du rapport Détail des pages par URL (dans la section Contenu). Ensuite, il détermine la source du référencement vers la page Commander par téléphone et cible ses campagnes en conséquence.
Notez que par source il faut entendre la page Web à partir de laquelle votre visiteur a été orienté vers votre site. Vous pouvez utiliser le rapport Toutes les sources de trafic pour déterminer dans quelle mesure chaque source génère des revenus issus des ventes en ligne. L'onglet E-commerce vous indique :
- le montant total des revenus générés par la source ;
- le nombre de transactions pour chaque source ;
- la valeur moyenne de chaque transaction par source.
Utilisez le rapport Sites référents pour identifier les outils de vente en ligne les plus efficaces : ces sites sont autant de partenaires de votre réussite. Par exemple, si vous triez la colonne Valeur moyenne, vous identifierez peut-être une source qui contribue à un petit pourcentage du montant total de vos revenus, mais qui présente une valeur moyenne élevée par transaction. Fort de cette information, il ne tient qu'à vous d'augmenter vos achats d'annonces sur ce site. S'il s'agit d'un site d'évaluation, vous souhaiterez peut-être demander à vos meilleurs clients de formuler une critique sur ce site.
Utilisez la Synthèse géographique de la section Visiteurs et cliquez sur l'onglet E-commerce pour connaître les villes d'où proviennent vos revenus. À l'instar du rapport Sites référents, vous souhaiterez peut-être identifier les villes présentant une "Valeur moyenne" élevée et ainsi développer les initiatives publicitaires dans ces villes.
Les pharmacies en ligne apprécient de pouvoir associer directement les ventes en ligne à des mots clés spécifiques sur Google. Pour y parvenir, elles utilisent le rapport Moteurs de recherche de la section Sources de trafic. Ce dernier leur permet de sélectionner "Google" dans le tableau et d'obtenir un rapport répertoriant tous les mots clés en provenance de Google. L'onglet E-commerce indique la part des ventes en ligne attribuée à chaque mot clé.
Les rapports Performances des produits de la section E-commerce sont conçus pour vous aider à visualiser et à comprendre dans quelle mesure chacun de vos produits contribue à vos ventes en ligne. Trois rapports sont proposés : Présentation du produit, Références des produits et Catégories. Vous pouvez cliquer sur les entrées (produit, référence ou catégorie) de ces rapports pour afficher :
- Produits : le nombre total d'articles vendus ;
- Transactions : le nombre total de transactions en ligne incluant un achat de ce produit ;
- Chiffre d'affaires par produit : le montant total des revenus générés par les ventes de ce produit ;
- Prix moyen : le prix moyen des unités vendues ;
- Quantité moyenne : le nombre moyen d'unités vendues par transaction.
Les pharmacies en ligne exploitent les rapports Performances des produits de la section E-commerce pour cibler leurs annonces sur des marchés régionaux. Ces rapports confèrent un argument percutent aux campagnes locales.
Vous pouvez définir le programme marketing de vos produits en fonction des régions où chacun d'eux enregistre les meilleures performances. Pour ce faire, utilisez le rapport Présentation du produit (sous Performances des produits dans la section E-commerce). Cliquez sur l'un des produits affichés dans ce rapport, le rapport Détail du produit s'affiche pour le produit sélectionné. Sélectionnez ensuite "Pays/Territoire", "Région" ou "Ville" dans le menu Segment. Le rapport obtenu répertorie les zones géographiques d'origine des acheteurs de ce produit.
Les pharmacies en ligne utilisent également le rapport Présentation du produit pour connaître les mots clés qui génèrent des ventes de leurs marques de médicaments les plus performantes. En cliquant sur l'un des produits affichés dans ce rapport, elles peuvent consulter le rapport Détail du produit pour un produit donné. Elles sélectionnent ensuite "Mot clé" dans le menu Segment. Le rapport obtenu présente les mots clés ayant entraîné des ventes de ce produit.
Cette technique peut s'avérer utile lorsque vous souhaitez augmenter les ventes d'un produit donné. Vous connaissez ainsi les mots clés qui contribuent le plus aux ventes de ce produit et vous pouvez augmenter vos dépenses sur ces mots clés en conséquence.
Si Google Analytics peut effectuer le suivi de la grande majorité des internautes sur votre site, il est incapable de suivre la totalité de vos visiteurs. Par conséquent, les informations financières ne doivent pas être utilisées à des fins comptables, mais plutôt pour suivre et analyser les tendances.
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Objectif : apprendre à exploiter les rapports Google Analytics pour :
- évaluer l'intérêt général que les visiteurs portent à votre site ;
- identifier les pages les plus consultées et les plus pertinentes de votre site ;
- évaluer et améliorer la pertinence des pages de destination ;
- évaluer et améliorer la pertinence des entonnoirs de conversion.
Utilisez le rapport "Pages les plus consultées" de la section "Contenu" pour connaître les pages les plus visitées sur votre site. Ce rapport inclut les données suivantes :
- Pages vues : le nombre total de consultations d'une page par rapport à l'ensemble des visites.
- Consultations uniques : à la différence des pages vues, les consultations uniques ne tiennent pas compte des accès successifs à une page. Ainsi, le rapport "Consultations uniques" n'enregistre qu'une consultation lorsque la page A est consultée deux fois au cours d'une même visite. Le rapport "Pages vues" en revanche, aurait comptabilisé ces deux affichages.
- Temps sur la page : la durée moyenne de consultation de la page. Cette option permet de savoir si les visiteurs consultent le contenu ou s'ils cliquent immédiatement sur un lien pour accéder à un autre site. S'ils quittent votre site rapidement, posez-vous les questions suivantes :
- Quelles sont les informations utiles que cette page ne contient pas ?
- Ces informations sont-elles proposées sur les pages auxquelles accèdent les visiteurs ?
- Pouvez-vous inclure davantage d'informations importantes sur les pages qui présentent une durée moyenne de consultation faible ?
- Taux de rebond : pourcentage d'internautes qui sont entrés sur la page et qui ont quitté le site immédiatement après. Les pages qui ne sont pas des points d'accès au site ont toujours un taux de rebond de 0 %. Lorsque le taux de rebond d'une page est élevé, cela signifie que celle-ci ne correspond pas suffisamment à l'annonce ou au lien permettant d'y accéder.
- Sorties (en %) : indique le pourcentage de visiteurs quittant votre site immédiatement après avoir consulté la page. Par exemple, si une page est consultée 100 fois et qu'à 20 reprises il s'agit de la dernière page consultée sur votre site, le pourcentage de sorties associé sera de 20 %. Lorsque la valeur de ce paramètre est élevée, cela signifie que la page tend à éloigner vos visiteurs ou que les internautes quittent simplement votre site une fois la transaction terminée. Facteurs susceptibles d'éloigner les visiteurs :
- un prix non compétitif ;
- une page de destination ne correspondant pas à l'annonce qui a attiré le visiteur.
- Indice de valeur : si vous avez attribué des valeurs à vos objectifs ou si vous disposez d'un site de commerce électronique (voir la rubrique relative au suivi des ventes en ligne), le paramètre "Indice de valeur" indique le nombre de fois qu'une page est consultée avant que le visiteur n'atteigne son objectif. Il augmente lorsque la valeur de l'objectif est plus élevée et lorsque la page est consultée fréquemment avant que l'objectif ne soit atteint. Lorsque vous triez la colonne "Indice de valeur", les pages les plus rentables de votre site apparaissent dans les premières positions. Vous pouvez alors analyser les points forts de ces pages et affecter les mêmes caractéristiques aux autres pages, si cela est possible.
Si le contenu de votre site est organisé en répertoires, utilisez le rapport Détail des pages par URL (dans la section Contenu) pour évaluer la popularité et la valeur du contenu de chaque répertoire. Basez-vous sur les paramètres "Pages vues", "Sorties (en %)" et "Indice de valeur" pour identifier les répertoires qui enregistrent des performances faibles afin de les améliorer.
Utilisez le rapport Détail des pages par titre (dans la section Contenu) pour consulter les mêmes informations regroupées par titre de page. Le titre de page apparaît en haut du navigateur et est inséré dans le code HTML de la page. Cette option est utile si vous disposez de groupes de pages qui partagent le même titre, par exemple "Catalogue".
Une société d'envergure a utilisé Google Analytics afin de restructurer son site Web et de définir la méthode de navigation la plus conviviale et la mieux à même de générer le plus grand nombre de conversions d'objectif. Elle a comparé quatre méthodes différentes et a déterminé celle qui présentait les meilleures performances grâce au rapport Détail des pages par titre et au paramètre Indice de valeur.
Utilisez le rapport Nombre de pages visitées (dans la section Visiteurs sous Fidélité des visiteurs) afin de vérifier le nombre de pages visitées sur votre site. Si toutes les visites sont concentrées dans la partie supérieure du graphique, cela signifie que les visiteurs consultent peu de pages et quittent rapidement votre site et que vous devez améliorer votre contenu ou imaginer d'autres méthodes pour retenir les internautes sur votre site. Vous pouvez demander aux visiteurs de formuler un commentaire et d'expliquer ce qu'ils recherchent ou ce qu'ils aimeraient voir sur votre site. Pour plus d'informations sur la manière d'améliorer le contenu, consultez les articles proposés dans notre Atelier - Conversions.
Consultez le rapport Durée de la visite (dans la section Visiteurs sous Fidélité des visiteurs) afin de vérifier la durée des visites sur vos pages. À l'instar du rapport Nombre de pages visitées, la répartition des visites sur le graphique donne une bonne idée de la pertinence de votre site aux yeux des visiteurs.
Utilisez le rapport Principales pages de destination dans la section Contenu afin d'évaluer dans quelle mesure vos pages de destination incitent les internautes à poursuivre leur visite :
- Entrées : indique le nombre de fois où la page correspond au point de départ d'une visite.
- Rebonds : indique le nombre de fois où le visiteur quitte le site sans consulter d'autres pages.
- Taux de rebond : indique dans quelle proportion (exprimée en pourcentage) le visiteur quitte le site sans consulter d'autres pages.
Un taux de rebond élevé indique que la page de destination n'incite pas les visiteurs à consulter d'autres pages du site. Dans ce cas, l'annonce et la page de destination ne correspondent peut-être pas, ou les visiteurs estiment que la conception de la page n'est pas fiable quant à la qualité des services d'achat en ligne.
Dans ce cas aussi, utilisez le rapport Pages les plus consultées (également situé dans la section Contenu) afin de vérifier le Temps moyen et l'Indice de valeur de vos pages de destination. Vos pages de destination les plus efficaces présentent l'indice de valeur le plus élevé.
Il est important de ne pas confondre les rebonds qui apparaissent dans le rapport Taux de rebond et les valeurs du paramètre "Sorties (en %)" incluses dans le rapport Pages les plus consultées. Le taux de rebond correspond à la fréquence à laquelle les internautes quittent le site après avoir consulté une page seulement, tandis que le paramètre "Sorties (en %)" est le pourcentage de personnes terminant leur visite de votre site sur cette page.
Votre site atteint-il ses objectifs ? Si vous n'avez pas défini d'objectifs pour votre site, consultez la section relative aux objectifs.
Les internautes abandonnent leur objectif en cours de route pour des raisons multiples. Ils sont parfois découragés si les différentes étapes se révèlent trop compliquées ou souhaitent revenir en arrière et obtenir davantage d'informations avant d'aller plus loin.
Le taux d'abandon correspond au pourcentage de visiteurs entraînés vers un objectif (l'entonnoir de conversion), mais qui abandonnent avant de l'atteindre. Par exemple, si l'objectif 1 présente un taux d'abandon de 90 %, seuls 10 % des visiteurs ayant entamé un processus de conversion atteignent réellement cet objectif. Utilisez le rapport Abandons du processus de conversion dans la section Objectifs afin d'évaluer le taux d'abandon pour chaque entonnoir.
Utilisez le rapport Schéma de l'entonnoir de conversion dans la section Objectifs pour identifier les étapes où se perdent la plupart de vos visiteurs. Au centre du rapport, les étapes que vous avez définies sont chacune associées à une zone. La dernière zone en bas correspond à l'objectif. Chaque zone affiche le pourcentage de visites qui poursuivent le cheminement à chaque étape.
Les Points de sortie, qui apparaissent à droite du rapport, indiquent la destination des visiteurs qui abandonnent le cheminement : une page ou l'option "quitter" (dans ce cas, le visiteur a quitté le site).
Par exemple, la partie droite du rapport Schéma de l'entonnoir de conversion peut indiquer que de nombreux visiteurs reviennent sur vos pages d'information sur les produits après avoir commencé le processus de commande. Si vous insérez des informations relatives au produit sur vos pages de commande, vous pourrez certainement conserver davantage de visiteurs dans l'entonnoir de conversion et les transformer en nouveaux clients.
Étudiez avec soin la manière dont il convient de modifier les pages dans votre entonnoir afin de conserver un plus grand nombre de visiteurs. Les visiteurs quittent-ils votre site immédiatement ou au cours d'une étape ultérieure ? Les visiteurs sont-ils en mesure de voir où ils en sont exactement dans la procédure et savent-ils ce qu'ils doivent faire ensuite ? Veillez à :
- regrouper les différentes étapes en un nombre de pages réduit ;
- permettre aux visiteurs de revenir en arrière et d'obtenir les informations souhaitées sans quitter l'entonnoir en ouvrant les pages dans de nouvelles fenêtres ;
- diminuer le nombre de données qu'un client doit saisir (par exemple, le fait de demander à l'internaute de créer un compte réduit les chances de conversion).
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Objectif : apprendre à exploiter les rapports Google Analytics pour évaluer les conversions et le ROI des actions marketing et des mots clés.
Les rapports de la section Sources de trafic sont conçus pour vous aider à évaluer les résultats de vos actions marketing. Ces rapports vous permettent d'identifier les initiatives marketing qui génèrent le plus d'activités pour votre site : mots clés payants, mots clés non payants, annonces payantes et référencements depuis d'autres sites.
Ces rapports comprennent généralement trois onglets : Fréquentation du site, Conversion des objectifs et E-commerce.
L'onglet Conversion des objectifs est axé de manière spécifique sur les conversions. Il affiche les données suivantes :
- Visites : le nombre de visites pour chaque campagne ou source, etc. Notez que ce paramètre diffère du nombre de visiteurs. Par exemple, un rapport peut indiquer trois visites alors que le site n'a peut-être été consulté que par deux visiteurs (un même visiteur l'a consulté deux fois).
- Objectif 1, Objectif 2, etc. : ces colonnes indiquent les taux de conversion des objectifs que vous avez définis.
- Taux de conversion : pourcentage de visites ayant débouché sur une conversion d'au moins un objectif.
- Valeur de l'objectif par visite : correspond aux revenus hors ventes en ligne divisés par les visites. Supposons que l'Objectif 1 soit associé à une valeur de 10 euros et que l'on enregistre deux conversions, vos revenus s'élèvent alors à 20 euros. Par conséquent, sur un total de 20 visites, les revenus par visite s'établissent à 1 euro. Cette valeur est toujours égale à 0, sauf si vous avez attribué une valeur à l'un des objectifs au moins. Pour attribuer des valeurs à vos objectifs, utilisez les paramètres Objectifs et entonnoirs de conversion, disponibles à partir du lien Paramètres Analytics.
Remarque : Si vous possédez un site de vente en ligne et que vous ayez inséré correctement le code de suivi des transactions électroniques sur vos pages Web, une colonne Valeur par visite s'affiche dans l'onglet E-commerce à la place de la colonne Valeur de l'objectif par visite de l'onglet Conversion des objectifs. La Valeur de l'objectif par visite représente la moyenne des revenus associés aux objectifs sur l'ensemble des visites. La Valeur par visite correspond à la moyenne des revenus des ventes en ligne sur l'ensemble des visites.
Les données de l'onglet Conversion des objectifs vous permettent de déterminer les initiatives marketing les plus performantes. Vous pouvez, par exemple, interrompre le paiement des annonces associées à un faible taux de conversion. En outre, vous souhaiterez peut-être comparer vos différents référencements non payants ou comparer ceux-ci à vos initiatives payantes.
Un fabricant de matériels électroniques en ligne utilise le rapport Toutes les sources de trafic pour évaluer le programme marketing en ligne le plus performant. En sélectionnant "Support" dans le menu "Afficher" de ce rapport, il peut comparer les performances du trafic CPC (à savoir, le trafic AdWords et d'autres trafics facturés au coût par clic), des annonces en ligne, des lettres d'information par e-mail et des réseaux étendus de publicité par affiliation. Et, puisque les conversions constituent son principal centre d'intérêt, il utilise l'onglet Conversion des objectifs de ce rapport pour estimer le trafic.
Le propriétaire d'une société Web regroupant 15 sites différents s'appuie essentiellement sur des programmes marketing d'affiliation. Il aime vérifier régulièrement les pages de destination qui fonctionnent le mieux pour ses affiliés. Pour connaître les pages de destination vers lesquelles un affilié envoie du trafic, il utilise le rapport Sites référents et sélectionne un site affilié dans le tableau pour obtenir des informations. Une fois le rapport Sites référents de cet affilié chargé, il sélectionne "Page de destination" dans le menu "Segment". Cette option affiche la liste des pages de destination vers lesquelles l'affilié a envoyé du trafic. Les données de l'onglet E-commerce lui permettent alors de connaître rapidement les pages de destination les plus performantes pour cet affilié.
Consultez le rapport Mots clés ou les rapports AdWords pour évaluer vos mots clés. Le rapport Mots clés vous permet de connaître le trafic associé à vos mots clés, payants et non payants. Servez-vous des liens du menu Afficher (juste au-dessus du tableau de données) pour sélectionner l'une des options "Avec les liens commerciaux", "Avec les résultats naturels" ou "Au total" (mots clés associés aux liens commerciaux et aux résultats naturels).nbsp; Le rapport Mots clés regroupe tous vos mots clés, quel que soit le moteur de recherche. Comme dans la plupart des rapports de la section Sources de trafic, vous pouvez utiliser les onglets Fréquentation du site, Conversion des objectifs et E-commerce pour contrôler la qualité du trafic.
Les rapports AdWords sont spécialement conçus pour vous aider à évaluer et optimiser le trafic que vous recevez d'AdWords. Le rapport Campagnes AdWords (et les deux rapports détaillés associés : Groupes d'annonces AdWords et Mots clés AdWords) comporte un onglet supplémentaire intitulé Clics qui fournit des mesures de ROI. Cet onglet n'affiche aucune donnée si vos comptes AdWords et Analytics ne sont pas associés correctement. Les données des sections Impressions, Clics, Coût, CTR (taux de clics) et CPC (coût par clic) sont importées directement de votre compte AdWords. Tandis que les sections RPC (revenu par clic), ROI et Marge comparent vos coûts AdWords et vos revenus. Par exemple, vous pouvez comparer le retour sur investissement de différents mots clés pour connaître la solution la plus rentable.
Un vendeur de chaussures utilise les données de l'onglet Conversion des objectifs du rapport Campagnes AdWords (et des rapports détaillés associés : Groupes d'annonces AdWords et Mots clés AdWords) pour identifier les mots clés générant le plus grand nombre de conversions pour l'objectif "achat effectué". Son responsable marketing peut alors sélectionner les mots clés les plus performants à utiliser dans une campagne spécifique au budget accru et déplacer les autres mots clés vers une campagne moins onéreuse.
Le rapport Positions des mots clés met en corrélation la position sur la page de résultats de recherche et le nombre de Visites, de Pages par visite, la Valeur de l'objectif par visite et d'autres indicateurs. Vous pouvez par exemple comparer le trafic obtenu par votre site avec le mot clé "baskets" lorsque votre annonce apparaît en deuxième et en troisième position. Vous pouvez également savoir si les taux de conversion sont plus élevés en deuxième position qu'en première position. Si vous constatez que les taux de conversion d'un mot clé sont identiques, quelle que soit la position, et que le trafic et vos revenus soient moindres sur les positions inférieures, vous pouvez choisir d'enchérir sur ces positions et d'augmenter vos dépenses afin que votre annonce soit diffusée plus fréquemment.
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