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3a. Diffusion des annonces |
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Objectif : Découvrir le ciblage des recherches, le ciblage contextuel sur les pages de contenu et les publicités ciblées par sites.
Le réseau Google permet aux annonceurs d'atteindre les internautes au moyen de différents outils, allant de la simple lettre d'informations aux moteurs de recherche les plus sophistiqués. Les pages de résultats de recherche ne représentant qu'une infime partie (environ 5 %) de la totalité des pages consultées en ligne, le réseau Google propose une méthode rentable pour atteindre les internautes sur une plus grande partie du Web. Rappelez-vous que le réseau Google se compose de deux parties : le réseau de recherche (qui comprend Google et d'autres sites de recherche comme Monster.fr) et le réseau de contenu (qui comprend Gmail, les lettres d'informations et HowStuffWorks). À eux deux, les réseaux de recherche et de contenu regroupent des milliers de sites de recherche et de contenu sur lesquels les annonces Google ciblées peuvent être affichées. Consultez les autres sites sur lesquels votre annonce pourrait apparaître. Par défaut, les campagnes AdWords ciblées par mots clés sont diffusées sur la totalité du réseau Google : le réseau de recherche Google, les partenaires de recherche et le réseau de contenu (avec le paramètre "Pages pertinentes sur l'intégralité du réseau"). À tout moment, vous pouvez choisir d'activer ou de désactiver la diffusion de vos annonces sur le réseau de recherche ou de contenu en allant sur la page Modifier les paramètres de campagne. Pour ce faire, procédez comme suit : Connectez-vous à votre compte, cochez la case située en regard de la campagne à modifier, cliquez sur Modifier les paramètres, cochez/décochez les cases et cases d'option situées sous la section "Réseaux et enchères", puis cliquez sur Enregistrer les modifications.
Le ciblage des recherches s'applique aux annonces diffusées sur les pages de résultats de Google et à celles affichées sur les sites du réseau de recherche Google. Les publicités présentées sur ces pages apparaissent à côté de résultats de recherche et sont toujours en rapport direct avec les termes recherchés par les internautes. Dès qu'un mot clé défini par un annonceur correspond à un terme recherché par un internaute, l'annonce associée à ce mot clé peut être affichée. Les annonceurs peuvent affiner leur ciblage à l'aide d'expressions exactes, de mots clés à exclure, de mots clés en requête large et d'autres fonctionnalités Google AdWords. Pour plus d'informations, consultez la section Ciblage des mots clés.
Le ciblage sur le contenu permet de faire correspondre les sites Web du réseau de contenu avec les annonces ciblées par mots clés. Notre système analyse le contenu et le thème du site en tenant compte de facteurs tels que le texte, la langue, la structure des liens ou encore l'organisation des pages. Ces facteurs sont ensuite pris en compte pour déterminer les principaux sujets abordés sur chacune des pages par rapport aux mots clés choisis par l'annonceur et au ciblage linguistique et géographique. Résultat : les annonces contextuelles offrent des informations utiles aux internautes et attirent un public intéressé par votre message publicitaire. Pour affiner le ciblage sur le contenu de vos annonces, utilisez la fonctionnalité d'exclusion de sites de votre compte AdWords. Cette fonctionnalité vous permet d'écarter les sites ou types de sites sur lesquels vous ne voulez pas que vos annonces soient affichées. Il peut s'agir par exemple de sites concurrents, de sites au taux de conversion faibles, ou encore des sites pouvant aller à l'encontre de vos intérêts. Pour plus d'informations sur la fonctionnalité d'exclusion de sites, consultez le cours intitulé Outil d'exclusion de sites. Vous pouvez également combiner des annonces ciblées par mots clés et par emplacements au sein du même groupe d'annonces. Cela vous permet de définir des sites de contenu spécifiques pour l'affichage de vos annonces (en fonction des mots clés) et d'affiner vos recherches lorsqu'un mot clé est détecté sur un site ciblé. Pour en savoir plus sur l'association du ciblage par mots clés et par emplacements, consultez le cours intitulé Utilisation conjointe de mots clés et d'emplacements.
Les fonctionnalités de traitement linguistique de Google permettent de différencier des termes pouvant prêter à confusion. Si une page comporte le terme « Java », par exemple, notre système analyse le contexte afin de déterminer s'il s'agit du langage de programmation, du style musical ou de l'île indonésienne. Cette même technologie est exploitée par le système AdWords pour détecter les sujets sensibles et éviter l'affichage des annonces susceptibles de choquer les internautes, quand il se produit une catastrophe naturelle par exemple. L'analyse de la totalité des sites Web du réseau de contenu Google est effectuée en continu, afin que les annonces soient toujours affichées sur des pages en rapport avec le message qu'elles véhiculent et ce, même si le contenu de ces pages change. Les annonces contextuelles peuvent se présenter sous diverses formes, afin de s'adapter à la présentation générale du site de l'éditeur ou du reste de la page Web qui les accueille. Les annonces AdWords sont toujours clairement identifiées comme des liens publicitaires.
Nous évaluons les performances des annonces au cas par cas, pour tous les sites sur lesquels elles sont diffusées. En d'autres termes, les performances de vos annonces sur un site de contenu n'ont aucune incidence sur le classement de vos annonces dans les résultats de recherche. Les clics qu'elles génèrent vous amènent généralement des prospects supplémentaires, sans conséquences pour les performances de votre campagne. En outre, Google utilise la technologie de "tarification intelligente" pour les clics effectués sur le réseau de contenu. Les annonces du réseau de contenu peuvent parfois générer un nombre de conversions inférieur à celui des annonces du réseau de recherche. Pour compenser la différence, la tarification intelligente réduit automatiquement le coût des clics obtenus sur les pages de contenu. Si vous constatez un élargissement de votre clientèle potentielle ou un meilleur retour dans le cadre de la diffusion d'annonces sur les sites de contenu par rapport aux résultats enregistrés sur les sites de recherche (ou inversement), vous avez la possibilité d'activer des enchères de contenu au niveau d'un groupe d'annonces ou d'une campagne. La fonctionnalité d'enchères de contenu vous permet de définir un prix pour les annonces diffusées sur les sites de recherche, et un autre pour celles diffusées sur les sites de contenu. Pour en savoir plus sur la tarification intelligente et sur les enchères de contenu, consultez le cours intitulé Contrôle des coûts. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Objectif : Explorer en profondeur le ciblage sur le contenu en étudiant les principales différences entre l'affichage d'annonces AdWords pour le contenu et pour la recherche. Ensuite, découvrir les stratégies permettant de créer une campagne ciblée sur le contenu et d'en assurer le suivi.
Vous avez découvert les principales différences entre les annonces contextuelles et les annonces ciblées sur le réseau de recherche (reportez-vous à la rubrique Réseau Google). Vous savez donc que les annonces contextuelles apparaissent uniquement sur les sites et les pages de contenu et que les annonces ciblées sur le réseau de recherche apparaissent uniquement sur les sites de recherche. Toutefois, AdWords interprète vos mots clés différemment selon ces deux types de ciblage. Pour le ciblage sur le contenu, AdWords examine les thèmes des mots clés d'un groupe d'annonces pour déterminer s'il doit diffuser votre annonce sur des pages pertinentes du réseau de contenu. Si l'un des thèmes des mots clés correspond au thème du contenu, votre annonce sera probablement diffusée. En revanche, concernant le ciblage sur la recherche, la diffusion des annonces est fonction des mots clés choisis et de leur relation directe avec la requête saisie par l'internaute. Les mots clés étant analysés différemment, il est préférable de créer deux campagnes distinctes : une axée sur la recherche et une axée sur le contenu. Cela vous permet de structurer chaque campagne en tenant compte d'objectifs différents. Vous trouverez ci-dessous le récapitulatif des principales différences entre le ciblage sur la recherche et le ciblage sur le contenu. Tenez compte de ces concepts lorsque vous élaborez vos campagnes. *Notez que le système d'enchères au CPM est disponible uniquement pour les campagnes qui ne ciblent pas le réseau de recherche. Les campagnes ciblant le réseau de recherche doivent obligatoirement utiliser le système d'enchères au CPC.
Comment créer une campagne ciblée par mots clés spécifiquement axée sur le contenu ? Commencez par le commencement. En d'autres termes, organisez votre campagne autour d'un objectif de campagne unique (pour plus d'informations, reportez-vous à Organisation de votre compte). Ensuite, créez des groupes d'annonces autour d'un thème commun et choisissez des mots clés généraux adaptés. Contrairement à la publicité sur le réseau de recherche, pour laquelle vous recherchez généralement des mots clés individuellement, les mots clés utilisés par le ciblage sur le contenu doivent être collectivement assemblés sous un thème commun. Stratégie de campagne: comme indiqué précédemment, créez une autre campagne pour cibler le réseau de contenu. Pour ce faire, créez une campagne dans votre compte en commençant par définir les mots clés. Ensuite, accédez à la page Modifier les paramètres de campagne, puis à la section "Réseaux et enchères". Sélectionnez "Le réseau de contenu" et "Pages pertinentes sur l'intégralité du réseau". Comme d'habitude, assurez-vous que votre budget ne dépasse pas la somme que vous pouvez lui affecter et que vous ciblez uniquement des zones géographiques et des langues qui correspondent à vos services. Stratégie de création de groupes d'annonces: créez au moins trois groupes d'annonces, chacun autour d'un thème commun. L'objectif est de générer davantage de trafic sur votre site en couvrant l'ensemble du marché auquel vos produits ou vos services sont destinés. Par exemple, créez un groupe d'annonces relatif au produit ou au service exact que vous proposez, un deuxième groupe d'annonces relatif à des produits ou services similaires et un troisième groupe d'annonces relatif au groupe démographique visé. Ensuite, créez une liste de mots clés correspondant au thème de chaque groupe d'annonces. Vous avez tout intérêt à inclure aussi bien des mots clés généraux que des mots clés spécifiques. Enfin, créez plusieurs annonces dans chaque groupe. Essayez de mélanger différents formats d'annonces, par exemple des annonces textuelles et des annonces illustrées. Pour que tout reste lié, choisissez la même URL de destination pour chaque annonce d'un groupe d'annonces spécifique. Voici, par exemple, la façon dont un fournisseur de produits pour animaux domestiques peut organiser son compte avec pour objectif d'augmenter ses ventes de produits pour chiens. Groupe d'annonces 3 : thème correspondant au public visé (les propriétaires de chiens) Keywords Keywords Keywords
Le suivi du comportement de vos annonces est important pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Des données pertinentes peuvent vous permettre de déterminer au mieux comment optimiser votre message, vos mots clés et vos enchères afin d'obtenir les meilleurs résultats. Pour étudier le comportement de vos annonces sur différentes pages du réseau de contenu, lancez le rapport sur le placement. Il fournit les statistiques de performances de vos annonces sur certains domaines et URL. Vous obtiendrez des informations sur la position de vos annonces, ainsi que le CPC, le nombre total de clics et le nombre total d'impressions générés par les sites sur lesquels votre annonce est diffusée. Avant de lancer le rapport, essayez d'activer le suivi des conversions Google ou Google Analytics (ces deux programmes gratuits sont accessibles depuis votre compte). Les données de conversion fournissent généralement les indications les plus précises sur le comportement de vos annonces sur un site spécifique.
Pour créer un rapport sur les performances des emplacements :
Voici quelques conseils concernant l'analyse d'un rapport sur les performances des emplacements :
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3b. Ciblage par emplacement |
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Objectif : découvrir le fonctionnement des campagnes publicitaires ciblées par emplacements.
Le ciblage par emplacements est une alternative au traditionnel ciblage par mots clés Adwords. Toutefois, il peut également être associé au ciblage par mots clés pour mieux cibler le public visé. Cette nouvelle méthode de ciblage offre aux annonceurs la possibilité de choisir les sites Web du réseau de contenu Google ou les sections précises de ces sites sur lesquels ils souhaitent diffuser leurs annonces. Le ciblage par emplacements permet aux annonceurs de :
Les campagnes ciblées uniquement par emplacements sont souvent idéales pour les annonceurs qui souhaitent promouvoir une marque ou un nouveau produit auprès d'un public bien défini. Ce type de ciblage vous permet de sélectionner les sites et les emplacements exacts sur lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces.
Le fait d'associer des emplacements et des mots clés au sein du même groupe d'annonces constitue également un excellent moyen d'affiner les campagnes sur le réseau de contenu. Les mots clés déterminent l'endroit où vos annonces seront diffusées sur le réseau de contenu. Vous pouvez augmenter l'enchère pour certains emplacements ou, au contraire, la baisser afin que vos annonces soient uniquement diffusées à des emplacements spécifiques et à condition que les pages en question correspondent à vos mots clés.
Cependant, si vous avez des doutes quant à la pertinence du ciblage par emplacements pour vos annonces, vous pouvez créer des campagnes distinctes uniquement ciblées par emplacements, ou créer des groupes d'annonces séparés regroupant à la fois des emplacements et des mots clés. Analysez ensuite les résultats afin de déterminer la solution qui vous convient le mieux.
En savoir plus sur les interactions entre les mots clés et les emplacements.
Les campagnes ciblées par emplacements peuvent contenir des annonces textuelles et des formats d'annonce évolués (tels que les annonces illustrées et vidéo) et conservent le même aspect que les annonces standard qui sont uniquement ciblées par mots clés. Néanmoins, une annonce ciblée par emplacements remplit toujours l'espace publicitaire réservé. Ainsi donc, sur une même page de contenu, une seule annonce ciblée par emplacements s'affiche. Si vous diffusez une annonce textuelle, la version grand format d'une annonce est automatiquement utilisée pour remplir l'intégralité de l'espace publicitaire. Pour en savoir plus sur les formats d'annonce à utiliser sur une page de contenu, reportez-vous à notre page Format des annonces. | ||||
Objectif : découvrir la procédure de création d'une campagne en commençant par définir les emplacements auxquels les annonces apparaîtront.
Lorsque vous créez une campagne dans votre compte AdWords, vous avez le choix entre "Commencer avec les mots clés" et "Commencer par les emplacements". Dans tous les cas, vous démarrez depuis la page Récapitulatif de campagne. Connectez-vous à votre compte AdWords, cliquez sur l'onglet Gestion de campagnes, puis sur le lien Nouvelle campagne en ligne. Un menu déroulant contenant les options "Commencer avec les mots clés" et "Commencer par les emplacements" s'affiche.
Le processus de création est similaire quelle que soit l'option choisie. Il existe cependant quelques différences :
L'outil de ciblage par emplacements s'affiche lorsque vous créez une campagne ou un groupe d'annonces en commençant par les emplacements, ou lorsque vous cliquez sur le lien Ajouter des emplacements de l'onglet Emplacements d'une campagne existante. Il vous aide à sélectionner les sites et autres emplacements du réseau de contenu sur lesquels vous souhaitez voir votre annonce diffusée.
L'outil de ciblage par emplacements propose quatre méthodes pour définir les emplacements :
Cliquez sur l'option Ajouter située en regard des emplacements où vous souhaitez voir vos annonces apparaître. Les emplacements sélectionnés apparaissent dans la liste des emplacements sélectionnés, à droite de la page. Cliquez sur le bouton Ajouter les emplacements sélectionnés pour les enregistrer dans votre groupe d'annonces. Afin que votre annonce corresponde aux emplacements les plus pertinents, nous vous recommandons d'employer les quatre méthodes ci-dessus. | ||||
Objectif : découvrir le fonctionnement de la facturation au coût pour mille impressions (CPM) et des performances des annonces au CPM par rapport aux annonces au CPC.
Le réseau de contenu vous permet de faire une enchère pour un espace publicitaire de deux façons différentes : tarification classique au coût par clic (CPC) ou tarification au coût pour mille impressions (CPM).
Avec la tarification au CPM, vous devez définir le prix maximum que vous êtes prêt à payer à chaque fois que votre annonce enregistre 1 000 impressions (ou consultations) sur un site donné. Vous devrez donc supporter des frais pour chaque apparition de votre annonce, qu'un internaute clique dessus ou non.
Comme dans le cas des annonces ciblées par mots clés sur le réseau de recherche, AdWords ramène automatiquement le CPM réel au prix minimum nécessaire pour remporter l'enchère à une position donnée sur le réseau de contenu. Dans la plupart des cas, les annonceurs paieront un prix inférieur à leur enchère de CPM.
Vous pouvez utiliser la tarification au CPM avec des mots clés ou des emplacements. Cette tarification est disponible uniquement pour les campagnes qui ciblent le réseau de contenu.
Elle ne peut pas être utilisée pour les campagnes ciblant le réseau de recherche.
Lorsqu'une annonce utilisant la tarification au CPC et une annonce utilisant la tarification au CPM enregistrent une enchère identique, AdWords se base sur un système de CPM effectif (ou eCPM) pour comparer et classer les annonces. Dans le cas des annonces à tarification au CPC, le système AdWords tient compte de l'enchère de l'annonce, du taux de clics (CTR) et d'autres facteurs de pertinence, le tout comptabilisé sur 1 000 impressions, pour déterminer l'eCPM, ou coût pour mille impressions effectif, de l'annonce. Pour chaque position disponible, les eCPM des annonces à tarification au CPC sont comparés entre eux, ainsi qu'aux enchères de toutes les annonces concurrentes à tarification au CPM. L'annonce la mieux classée remporte la position et est présentée à l'internaute. Une annonce illustrée doit avoir un meilleur eCPM que les quatre premières annonces textuelles ciblées par mots clés pour remporter l'espace. Quel que soit le type d'annonce affichée, le modérateur d'enchères AdWords surveille la mise en concurrence et détermine une facturation, pour l'annonce qui l'emporte, du montant minimum nécessaire à son maintien au-dessus de l'annonce concurrente la plus proche.
Pour en savoir plus sur le modérateur d'enchères, consultez le cours intitulé Contrôle des coûts. | ||||
3c. Ciblage Géographique et Linguistique |
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Objectif : Découvrir la façon dont Google détermine le lieu et la langue d'un internaute à partir de son domaine IP Google, de l'analyse des requêtes, de son adresse IP et de la détection des préférences linguistiques.
Vos annonces ciblent un public défini par vos options de ciblage linguistique et géographique (voir la rubrique suivante pour plus de détails). AdWords utilise ces informations pour garantir que votre annonce est présentée au public ciblé. Lorsqu'un internaute lance une recherche sur Google ou un autre site du réseau Google, nous nous basons sur diverses informations le concernant pour déterminer si votre annonce sera diffusée ou non :
Google dispose de plus de 100 extensions de domaine qui peuvent être utilisées pour la diffusion des annonces AdWords dans divers pays. Le domaine correspond au suffixe associé aux adresses Web, comme .com, .fr et .es. Google.com s'adresse aux utilisateurs résidant aux États-Unis, Google.fr aux utilisateurs en France et Google.es aux utilisateurs en Espagne. Si un internaute effectue une recherche sur l'un de ces domaines Google, les annonces AdWords sont affichées en fonction de l'extension de domaine utilisée. Si, par exemple, un internaute résidant en Espagne effectue une recherche sur Google.fr, AdWords diffuse les annonces destinées à la France.
L'analyse des requêtes permet à Google de déterminer, à partir des demandes de recherche des internautes, quand afficher des annonces destinées à une région ou une ville donnée. Si, par exemple, un internaute habitant New York recherche des hôtels à Hollywood, il verra des annonces ciblées sur la région d'Hollywood. Cette fonctionnalité de recherche s'applique uniquement aux annonces ciblant certaines régions dans le monde.
Google peut parfois identifier une adresse IP pour déterminer l'emplacement physique général d'un utilisateur. Une adresse IP est un numéro unique attribué à chaque ordinateur connecté à Internet (10.32.20.135, par exemple). Elle est automatiquement affectée par le fournisseur d'accès à Internet de l'utilisateur. Nous utilisons l'adresse IP dans le seul but de diffuser des annonces personnalisées ou associées à un ciblage régional (par région ou ville), ou bien lorsque l'internaute lance une recherche sur Google.com depuis un pays quelconque.
Le lien Préférences sur la page d'accueil Google permet aux utilisateurs de choisir la langue dans laquelle ils souhaitent effectuer la recherche. Lorsque l'internaute définit une préférence linguistique, Google n'affiche que les annonces associées à la langue sélectionnée. En l'absence de préférence linguistique, le domaine Google utilise la langue par défaut (par exemple, le français pour le domaine Google.fr). Les utilisateurs qui choisissent l'espagnol, par exemple, ne voient que les annonces destinées aux hispanophones. Google ne traduit pas les annonces. Si un annonceur rédige une annonce en anglais et cible l'espagnol, l'annonce est affichée en anglais, indépendamment de la langue ciblée. | ||||||||||||
Objectif : Obtenir un aperçu des différentes options de ciblage linguistique et géographique. En savoir plus sur la façon d'appliquer ces options pour une campagne existante ou nouvellement créée.
Au moment de la création d'une campagne dans votre compte AdWords, vous devez choisir les langues et les emplacements géographiques à cibler. Plusieurs options s'offrent à vous :
Nouvelle campagne Pour choisir les options de ciblage linguistique et géographique d'une nouvelle campagne, procédez comme suit :
Pour modifier les paramètres de ciblage linguistique ou géographique d'une campagne existante :
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Objectif : Apprendre comment atteindre un large public en ciblant un(e) ou plusieurs langues et pays. Découvrir comment personnaliser vos campagnes publicitaires pour atteindre un public international.
Le ciblage par langue vous permet d'atteindre un public parlant une ou plusieurs langues. Pour cibler des internautes parlant la même langue, il est parfois préférable de choisir un ciblage sur la langue concernée plutôt que sur une zone géographique, les gens pouvant parler plusieurs langues différentes au sein d'une même zone. Si, par exemple, vous vendez des livres en espagnol, vous pouvez cibler vos annonces directement sur cette langue. Votre publicité sera ainsi affichée lorsque nous détectons (à partir de l'une des méthodes décrites dans la section Comment AdWords procède-t-il pour cibler les internautes ? ci-dessus) que les internautes parlent espagnol. Nous vous recommandons de sélectionner la langue dans laquelle votre annonce est rédigée. Par exemple, si votre annonce est rédigée en anglais, ciblez les internautes anglophones. N'oubliez pas que Google ne traduira pas votre annonce.
Utilisez cette option de ciblage géographique si vous visez un large public et si vous offrez des services ou des produits dans un ou plusieurs pays ou territoires. Si votre entreprise est présente à l'échelle internationale, le ciblage de tous les pays et territoires permet de diffuser des annonces dans le monde entier. Les nouveaux annonceurs choisissent souvent de cibler tous les pays et territoires dans l'espoir d'élargir leur public. Toutefois, ils risquent de cibler des internautes ne parlant pas la langue dans laquelle leur annonce ou leur site est rédigé, ce qui génère des clics de qualité médiocre. Pour pouvoir déterminer qui cibler et où, posez-vous les bonnes questions :
Le ciblage d'un public international signifie que vous allez cibler plusieurs langues ou zones géographiques. Si vous adoptez cette approche, vous allez devoir organiser vos campagnes et groupes d'annonces de façon logique. Nous vous conseillons d'organiser et de nommer vos campagnes en fonction du pays (Allemagne par exemple) et de classer et nommer vos groupes d'annonces en fonction de la gamme de produits (cafés ou thés par exemple). Ensuite, personnalisez vos mots clés et le texte de votre annonce en fonction du public visé. Veillez à ce que la liste des mots clés et le texte d'annonce de chaque groupe d'annonces soient rédigés dans une seule langue. Ainsi l'annonce apparaîtra dans la même langue que la langue dans laquelle le mot clé a été saisi. Si un utilisateur saisit un mot clé en japonais par exemple, l'annonce apparaítra en japonais.
AdWords permet de rédiger des annonces dans des langues dont les caractères sont codés sur deux octets, comme c'est le cas de nombreuses langues asiatiques. Ce type de caractères est toutefois assorti de conditions particulières. Les caractères codés sur deux octets nécessitent presque deux fois plus d'espace d'affichage que ceux codés sur un octet. Le titre d'une annonce en français, par exemple, est limité à 25 caractères. Cette limite est ramenée à 12 caractères pour les langues dont les caractères sont codés sur deux octets. Les deuxième et troisième lignes du texte d'une annonce en français sont limitées à 35 caractères contre 17 caractères seulement pour les langues dont les caractères sont codés sur deux octets. Deux autres règles à respecter lors de la rédaction d'annonces dans des langues dont les caractères sont codés sur deux octets : - Utilisez des caractères codés sur un octet pour les symboles, tels que les signes de ponctuation et les symboles monétaires. - Utilisez des caractères codés sur un octet pour les caractères alphanumériques. Le nombre de caractères maximal autorisé qui est indiqué dans l'interface française, par exemple, correspond à des caractères codés sur un octet. Si vous rédigez votre annonce dans une langue codée sur deux octets, vous risquez donc d'obtenir un message d'erreur. Pour éviter de recevoir un message d'erreur, respectez le nombre de caractères maximal associé aux langues dont les caractères sont codés sur deux octets. | ||||||||||||
Objectif : Cibler les annonces sur des régions ou des villes précises. Découvrez pourquoi et quand utiliser le ciblage par région et par ville.
Le ciblage par régions et par villes convient aux annonceurs dont le public est concentré dans des zones bien délimitées. Il permet d'atteindre un segment moins important de la population et de recevoir des clics plus intéressants. Le niveau de qualité reste ainsi élevé et les coûts demeurent faibles. Vous pouvez en outre créer des pages de destination et des textes publicitaires plus personnalisés mettant en évidence des offres spéciales ou une tarification propres au public visé. Le ciblage par régions et par villes est généralement mieux adapté aux entreprises régionales, telles que les petits commerces, les restaurants ou les hôtels. Si, par exemple, vous vendez des fleurs et si vous effectuez les livraisons sur New York uniquement, votre campagne ne doit cibler que cette ville. Le ciblage par régions et par villes peut ne pas être disponible dans votre pays. Les options proposées sont affichées lorsque vous configurez votre campagne.
Le système AdWords indique la région ou la ville que vous avez choisie (selon l'information la plus précise) dans la dernière ligne du texte d'annonce afin de les distinguer des annonces ciblées par pays ou territoire. Ces annonces apparaítront sur Google et sur certains sites partenaires.
Certains pays et territoires (l'Espagne, le Japon, la Corée du Sud et le Brésil en particulier) ne disposent pas des infrastructures nécessaires pour que nous puissions systématiquement localiser les internautes. Pour assurer l'affichage de votre annonce pour ces utilisateurs, nous vous recommandons de créer une campagne ciblée par pays ou territoire (en plus de celle ciblée par région) en incluant des termes propres à la région dans les mots clés et le texte de l'annonce. Procédez comme suit :
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Objectif : Découvrir pourquoi et quand utiliser le ciblage personnalisé pour générer des prospects plus intéressants.
Le ciblage personnalisé convient en particulier aux annonceurs dont le public est concentré dans des secteurs géographiques précis. Si vous utilisez cette option pour vos campagnes, vos annonces seront présentées uniquement aux clients dont les recherches portent sur le périmètre indiqué (ou aux clients résidant dans ce périmètre) ou sur la zone définie. De plus, le ciblage personnalisé est moins limité que le ciblage par régions et villes. Prenons l'exemple d'un annonceur propriétaire d'une chaîne de restaurants dans le Sud de la France. Le ciblage personnalisé lui permet de cibler toute la moitié Sud du pays au lieu de cibler des régions ou des villes particulières.
Vous disposez de trois options de ciblage personnalisé : entrer une adresse physique, sélectionner un point sur la carte ou entrer plusieurs points de latitude et de longitude pour former un polygone. | ||||||||||||
3d. Ciblage des mots clés |
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Objectif : Comprendre les différentes options de ciblage des mots clés et les utiliser efficacement dans vos campagnes.
Les options de ciblage des mots clés permettent de contrôler la diffusion des annonces sur les pages de recherche Google en fonction du degré de précision des recherches des internautes.* Un ciblage plus ou moins précis de vos mots clés vous aide donc à atteindre le public que vous souhaitez. En règle générale, plus vous ciblez les mots clés et les annonces de façon précise, plus vous augmentez vos chances d'atteindre des clients potentiels. Les options de ciblage que vous pouvez appliquer aux mots clés sont les suivantes : AdWords propose également une option de ciblage plus complexe, les "mots intégrés", qui est décrite en détail dans la suite de ce cours.
L'option de ciblage Mot clé en requête large est définie par défaut. Par conséquent, si vous appliquez un nouveau mot clé à votre groupe d'annonces, il apparaîtra automatiquement en tant que mot clé en requête large. Les mots clés en requête large déclenchent la diffusion des annonces chaque fois que les internautes lancent une recherche sur des termes identiques ou similaires. Par conséquent, votre annonce sera également diffusée dans les conditions suivantes : Les mots clés en requête large permettent d'atteindre un public large. Pour définir un mot clé en requête large, saisissez-le sans le placer entre guillemets ou crochets, ni autres signes de ponctuation. Exemple : Avec le mot clé en requête large livre d'occasion, votre annonce apparaîtra lorsque les internautes entreront les termes de recherche suivants :
Vendeur de livres d'occasion
Pour déclencher la diffusion d'une annonce, une expression exacte doit être employée telle quelle dans les recherches des internautes sur Google. Les recherches peuvent néanmoins contenir d'autres mots avant ou après l'expression en question. Cette méthode de ciblage permet de ne pas diffuser les annonces pour certaines variantes inappropriées de vos mots clés et d'atteindre plus facilement votre public cible. Pour définir une expression exacte, il suffit de la placer entre guillemets droits. Exemple : Pour l'expression exacte "livres d'occasion", votre annonce apparaîtra lorsque les internautes lanceront la recherche suivante sur Google :
Les mots clés exacts constituent la méthode de ciblage la plus pointue. Utilisez cette option si vous souhaitez que votre annonce apparaisse uniquement lors de recherches qui correspondent exactement au mot clé que vous avez choisi. L'annonce n'apparaîtra pas dans les résultats de recherches incluant d'autres mots ou lettres ou dont l'ordre des mots ne correspond pas exactement à votre mot clé. Les mots clés exacts sont placés entre crochets. Exemple : Avec le mot clé exact [livre d'occasion], votre annonce apparaîtra lorsque les internautes entreront les termes de recherche suivants sur Google.fr :
Les mots clés à exclure permettent d'éviter la diffusion de votre annonce lorsque les recherches comprennent un terme sans rapport avec l'annonce. Celle-ci n'apparaîtra pas si vous avez défini un mot clé à exclure et qu'il figure dans les termes de recherche des internautes. Pour définir un mot clé à exclure, ajoutez le signe moins (-) avant le mot clé ou l'expression concernée. Les mots clés à exclure sont généralement moins restrictifs que les expressions exactes ou les mots clés exacts. Exemple : Avec le mot clé en requête large « livre d'occasion » et le mot clé à exclure -scolaire, l'annonce apparaîtra lorsque les internautes lanceront la recherche suivante sur Google.fr :
L'option de mots clés intégrés est une forme de ciblage évoluée qui permet d'éviter la diffusion de votre annonce en fonction d'une expression exacte ou de mots clés exacts. Cette technique est souvent utilisée lorsqu'un annonceur vend des produits dérivés, mais pas le livre ou le film en question, par exemple. Exemple : Un annonceur vendant des produits dérivés pour le film Astérix peut utiliser des mots clés intégrés afin d'incorporer le mot clé à exclure et le mot clé exact -[Astérix]. Ainsi, les termes de recherche figurines Astérix et produits Astérix déclencheront son annonce, mais pas Astérix. | |||||||||||||
Objectif : Apprendre à utiliser aussi efficacement que possible le ciblage par mots clés en fonction du public visé.
Lors de la création d'une liste de mots clés, vous pouvez définir les options de ciblage des mots clés de façon à diffuser vos annonces auprès des internautes intéressés par vos produits ou services. Les exemples suivants montrent l'incidence des options de ciblage des mots clés sur le nombre de clients potentiels que vous pouvez atteindre et sur les performances de l'annonce. Le mot clé en requête large livres d'occasion est probablement trop générique et donc peu efficace pour ce type d'annonce. L'annonce apparaîtra en effet en réponse aux recherches sur les termes livres de biologie d'occasion ou étagères d'occasion pour livres. Par conséquent, elle accumulerait vraisemblablement beaucoup d'impressions, mais peu de clics. Le mot clé en requête large Molière risque également d'être trop générique. En effet, les expressions courantes du type Festival Molière déclencheraient l'affichage de l'annonce, mais n'attireraient pas de visiteurs intéressés par votre offre sur votre site. L'ajout de l'expression exacte "livres d'occasion" (avec les guillemets droits) permet de mieux cibler l'annonce. Avec cette option, elle apparaîtra uniquement si les internautes lancent une recherche sur livres d'occasion, dans cet ordre. Votre annonce apparaîtra si les internautes lancent une recherche sur livres d'occasion sur Molière ou livres d'occasion de pièces de théâtre. Vous saurez que vous avez atteint uniquement les personnes recherchant des variantes de livres d'occasion.
Les mots clés à exclure vous aident également à cibler vos annonces. Lorsqu'ils sont utilisés avec des mots clés en requête large ou des expressions exactes, ils éliminent les variantes de mots clés inappropriés, sans rapport avec l'annonce ou les activités de la société. Les mots clés en requête large pièces de théâtre de Molière ne permettent pas de distinguer entre les internautes qui recherchent le texte d'une pièce de Molière et ceux qui recherchent le programme des représentations ou les auditions prévues pour l'une des pièces de Molière. Dans ce cas, l'ajout des mots clés à exclure -Représentation et -Auditions éliminerait un grand nombre d'impressions superflues et améliorerait certainement le retour sur investissement. Ajout de mots clés à exclure Pour identifier les mots clés qu'il serait pertinent d'exclure pour votre compte, procédez de l'une des façons suivantes :
Les mots clés en requête large constituent le meilleur moyen d'obtenir un grand nombre d'impressions. Cependant, comme les synonymes et les variantes du mot clé déclencheront également l'affichage de l'annonce, il est préférable d'utiliser des mots clés en requête large avec des expressions composées de plusieurs mots. Les mots clés en requête large composés d'un seul terme génèrent habituellement un grand nombre d'impressions et des clics mal ciblés, ce qui entraîne un retour sur investissement (ROI) médiocre. Les mots clés en requête large composés de plusieurs mots, livres rares d'occasion et pièces de théâtre de Molière d'occasion, devraient vous aider à améliorer les résultats. L'emploi d'expressions exactes permet en effet d'éliminer les variantes superflues qui ne s'appliquent pas à votre service. Elles sont donc plus efficaces que les termes génériques. Dans cet exemple, l'expression exacte "livre d'occasion" (avec les guillemets droits) est pertinente, car l'annonceur vend des livres d'occasion et non des livres techniques, ni des livres concernant des véhicules d'occasion. | |||||||||||||
3e. Combiner les mots clés et les emplacements |
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Présentation générale : les groupes d'annonces AdWords peuvent contenir des mots clés, des emplacements ou les deux. Les mots clés et les emplacements que vous choisissez, ainsi que les paramètres de campagne, déterminent l'endroit où vos annonces sont susceptibles d'être diffusées sur le réseau de contenu.
Ce cours présente comment les mots clés, les emplacements et les paramètres de campagne interagissent afin de trouver le bon emplacement pour votre annonce.
N'oubliez pas que seul le réseau de contenu est ciblé par les mots clés et les emplacements. Les résultats de recherche ne sont ciblés que par les mots clés.
Lorsque vous créez un nouveau groupe d'annonces Adwords, vous pouvez commencer soit par les mots clés, soit par les emplacements. La plupart des utilisateurs commencent par des mots clés, mais le choix vous appartient. Lorsque le nouveau groupe d'annonces est créé, vous pouvez ajouter des mots clés et des emplacements supplémentaires en cliquant sur l'onglet approprié sur la page Groupe d'annonces. Vous pouvez également, à tout moment, supprimer des mots clés ou des emplacements.
En d'autres termes, vous avez trois combinaisons de groupe d'annonces possibles.
Les trois types de groupes d'annonces sont mis en concurrence dans AdWords. Si une position d'annonce est disponible sur le réseau de contenu, les annonces ciblées par emplacements et par mots clés de tous les annonceurs seront mises en concurrence pour l'obtention de la position.
La règle à ne pas oublier est que les mots clés sont toujours pris en compte en premier. Lorsqu'un groupe d'annonces comporte des mots clés, le système AdWords commence toujours par examiner chaque page possible dans le réseau de contenu pour trouver du contenu correspondant à ces mots clés. Ce n'est qu'après cela que le système vérifie si une ou plusieurs de ces pages de contenu correspondent à vos emplacements.
Cela signifie que si un emplacement sélectionné ne correspond pas à vos mots clés, votre annonce n'y sera pas diffusée. (Si vous ne souhaitez pas que les mots clés soient utilisés, créez un groupe d'annonces séparé ou une campagne composée uniquement d'emplacements.)
Cela signifie également que lorsque vous combinez les mots clés et les emplacements, le rôle principal d'un emplacement est de vous laisser modifier votre enchère lorsque vos mots clés diffusent l'annonce à cet emplacement. Si vous savez que vos annonces ciblées par mots clés sont efficaces sur un site Web en particulier, vous pouvez sélectionner ce site en tant qu'emplacement avec une enchère plus élevée afin que votre annonce ait plus de chances d'y être diffusée. Une fonctionnalité avancée vous permet également d'insérer plusieurs URL de destination lorsque votre annonce est diffusée aux emplacements sélectionnés.
Si vous sélectionnez l'option "Pages pertinentes sur l'intégralité du réseau", vos mots clés seront utilisés afin de placer l'annonce n'importe où sur le réseau de contenu que vous ayez ciblé ces emplacements ou non. Si vous sélectionnez l'option "Pages pertinentes uniquement sur les emplacements ciblés", votre annonce sera diffusée uniquement lorsque les mots clés feront correspondre votre annonce avec un emplacement sélectionné dans votre groupe d'annonces.
Voici comment quelques combinaisons de mots clés, d'emplacements et de paramètres de campagne placeront vos annonces sur le réseau de contenu. (N'oubliez pas que le réseau de recherche ne fonctionne que par mots clés.)
Mots clés uniquement + "Pages pertinentes sur l'intégralité du réseau"
Les campagnes qui ciblent le réseau de contenu peuvent utiliser soit la tarification au coût par clic (CPC), soit la tarification au coût pour mille impressions (CPM). Ceci est vrai que vous utilisiez des mots clés, des emplacements, ou les deux à la fois pour cibler vos annonces. Toutefois, la tarification au CPM ne peut être utilisée que pour le réseau de contenu. Les campagnes qui ciblent la recherche Google, avec le réseau de contenu, peuvent uniquement utiliser la tarification au CPC.
Lorsqu'un emplacement est ciblé à la fois par les mots clés et par un emplacement, les enchères d'emplacement seront prioritaires. Si une enchère d'emplacement spécifique a été créée, elle sera utilisée. Dans le cas contraire, l'enchère d'emplacement par défaut du groupe d'annonces sera utilisée. Si aucune enchère d'emplacement n'a été effectuée, l'enchère de contenu de la page des paramètres de campagne sera utilisée. Enfin, si aucun des cas ci-dessus ne se produit, votre enchère par défaut du groupe d'annonces sera utilisée. Si vous avez effectué des enchères de mots clés spécifiques, elles seront associées à l'enchère par défaut du groupe d'annonces, comme elles le sont également lors de la détermination du coût et du classement des emplacements ciblés sur le contenu.
À trier par ordre de priorité (de la plus importante à la moins importante) :
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