A Google Analytics segítségével a BuildDirect 50 százalékkal növelte eladásait.

A vállalat

A BuildDirect közvetlenül a gyártóktól szerzi be termékeit, és a világ minden táján élő ügyfeleknek adja el őket. Az 1999-ben alapított, Vancouverben, British Columbia államban székelő vállalat gyorsan az építészeti termékek világelső online nagykereskedője és szakosodott viszonteladója lett. A BuildDirect 40 országban működik, és padlóburkolással, tetőfedéssel, deszkaburkolással, fedélzsaluzással, valamint konyhapultokkal kapcsolatos termékeket forgalmaz. A rendelések között konténernyi, óceáni kikötőkbe küldött mennyiségek éppúgy megtalálhatók, mint az Észak-Amerika bármely címére vagy irányítószámára továbbított raklapnyi mennyiségek. A Profit magazin 2004-ben Kanada második leggyorsabban növekvő cégeként értékelte a BuildDirect vállalatot.

Mivel a BuildDirect teljesen virtuális szervezet, óriási előnyöket könyvelhet el a hagyományos kereskedőházakkal szemben a nagyobb forgalom és az alacsonyabb többletköltségek miatt. A vállalat sikerét elsősorban az online marketinges és hirdetési lehetőségek kifinomult használatának tulajdonítja.

A kihívás

Habár a vállalat gyors növekedésnek indult, a vezetők fontosnak tartották, hogy növeljék az online kiadások hatékonyságát – különösen a marketingköltségek kapcsán, amelyek a vállalat működésének első éveiben megközelítették a negyedévenkénti 1 millió dollárt.

A BuildDirect kedvező marketingcsomagot használt, amely keresőmotorokkal történő hirdetésekből, e-mailes hírlevelekből és az ügyfelek online webhelyen történő feliratkozásából állt. Igazi kihívást jelentett a teljesítmény javítása, amelyhez pontosabban kellett követni, mely taktikák működtek, és melyek nem.

2004-ben a BuildDirect meglévő elemzési termékéről áttért a Google Analytics szolgáltatás használatára. Néhány hónap elteltével Dan Brodie stratégiai igazgató arról számolt be, észrevették, hogy e-mailes marketingcsatornájuk konverziók tekintetében nem hozza a várt eredményeket. Emellett a harmadik kategóriás keresőmotorokra költött pénz sem térült meg kellőképpen, mivel az innen származó forgalom konverziós értéke csekély volt.

Az eredmény

"Az internetes elemzés minden online vállalat számára létfontosságú, nekünk pedig nélkülözhetetlen segítséget nyújtott tevékenységünk javításában" – mondta el Brodie. A Google Analytics segítségével megláthatta, mely hirdetések működnek, és hogy a hírlevelek és a webhely látványelemei milyen hatékonyan járulnak hozzá az értékesítéshez. "Online értékesítéseink 50 százalékkal emelkedtek – anélkül, hogy valaki felvette volna a telefont. Ez egyrészt a BuildDirect folyamatos webhely-átalakítási és piactesztelési tevékenységét, másrészt a Google Analytics által nyújtott, jól hasznosítható információkat dicséri."

"A Google Analytics segítségével jöttünk rá, hogy sok keresőmotor kevéssé célzott forgalmat irányít webhelyünkre" – számolt be tapasztalatairól Brodie. "Az nagyszerű, ha sok látogatónk van, de nekünk a konverzióra kellett koncentrálnunk – olyan forgalomra, amely értékesítéshez vezet" – tette hozzá.

Jobb eredmények a keresési hirdetések területén

A BuildDirect a legjobb keresőmotorokra fordította hirdetési kiadásai jelentősebb részét, és azonnal a konverziók 37 százalékos növekedését tapasztalta, pedig összesített keresőmarketinges költségeit 33 százalékkal csökkentette. A vállalat később növelte a magas konverziót biztosító forrásoknál elhelyezett keresőhirdetésekre fordított kiadásait, és azóta is nagyon magas konverziós arányokkal dicsekedhet.

Hatékonyabb e-mailes hirdetési kampányok

A keresőmarketinges tevékenység javítása mellett a BuildDirect a webhelyforgalom növelésére szánt e-mailes kampányok hatékonyságát is fel tudta mérni. Habár a vállalat "kifejezetten érdeklődő", otthonuk felújítását tervező potenciális vevőkből álló e-mailes listákat vásárolt, és egyszerre 600 000-800 000 e-mailt küldött el, az alacsony konverziós arány miatt a beruházás megtérülése alacsony volt. Miután a Google Analytics segítségével kezdték el figyelni és követni a kampányt, a BuildDirect megduplázta e-mailes marketingtevékenységének konverziós arányát. "Amint a Google Analytics többszegmenses teljesítményelemzési eszközeivel elkezdtük feltérképezni a vásárlók demográfiai adatait, lehetőségünk nyílt kifejezetten a vásárlóinkra szabott hirdetések alkalmazására" – mondta el Brodie.

Megnövelt vásárlói elkötelezettség

A Google Analytics marketingoptimalizálási jelentései alapján a BuildDirect rájött, hogy a mintavásárlások nagyon hatékonyak további vásárlások generálásában. "A mintaterméket vásárló otthoni ügyfelek 60 százalékos valószínűséggel visszatérnek a webhelyünkre, és teljes rendelést nyújtanak be" – ismertette Brodie. Amellett, hogy az üzeneteket az egyes vásárlói szegmensekhez szabják, a BuildDirect a Google Analytics A/B tesztelési funkcióival marketinges megközelítését is folyamatosan tökéletesíti. "Egy-egy hírlevélben a hirdetések különféle változatait tesszük próbára, és a Google Analytics segítségével követjük az eredményeket. Így aztán minden kipróbált megoldás esetén ismerjük a megnyitási, az átkattintási és a konverziós arányokat."

Gördülékeny webhelyszerkezet

Végül a BuildDirect a Google Analytics jelentéseinek adatai alapján webhelye kialakítását is optimalizálni tudta. "A Google Analytics webhelyfedvényei és meghatározott csatornanavigáció-jelentései alapján azt észleltük, hogy ügyfeleink közel felét veszítjük el a bevásárlókosár és a fizetés jóváhagyása közötti, három lépésből álló művelet során" – mondta Brodie. "A műveletet végül egyetlen lépésre rövidítettük. Az egy oldalra való egyszerűsítés 100 százalékos emelkedést eredményezett a mintarendelések terén, és várakozásaink szerint ez néhány hónapon belül jelentősen növeli majd a bevételeinket." A BuildDirect továbbra is internetes elemzés révén fogja tesztelni és követni online marketinges programjait. "A Google Analytics előtt tulajdonképpen találomra költöttük a marketinges pénzeket. Ma már azonban tudjuk, mennyi hasznot hoz, és milyen jól működik egy-egy kampány" – mondta el Brodie. "A Google Analytics hatalmas előnyökkel járt a vállalkozás számára.