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3a. Distribuzione degli annunci |
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Obiettivo: Conoscere il targeting di ricerca, il targeting contestuale alle pagine di contenuti e gli annunci con targeting per sito di Google.
La Rete Google consente agli inserzionisti di raggiungere gli utenti di Internet con strumenti che vanno da brevi newsletter a potenti motori di ricerca. Poiché le pagine dei risultati di ricerca rappresentano una piccola parte (circa il 5%) di tutte le pagine visualizzate online, la Rete Google fornisce uno strumento efficace ed economico per raggiungere tutti gli altri utenti del Web. La Rete Google è suddivisa in rete di ricerca (che comprende Google e altri siti di ricerca, quali libero.it) e rete di contenuti (quali Gmail, newsletter e www.ilsole24ore.com). La rete di ricerca e la rete di contenuti, messe insieme, offrono migliaia di siti di contenuti e di ricerca che pubblicano annunci Google mirati. Fai clic qui per sapere su quali altri siti potrebbe apparire il tuo annuncio. Per impostazione predefinita, le campagne AdWords con targeting per parole chiave vengono pubblicate in tutta la Rete Google: la ricerca Google, i siti partner di ricerca e la rete di contenuti con l'impostazione "Pagine pertinenti di tutta la rete". Per una campagna puoi aderire o non aderire in qualsiasi momento alle reti di ricerca e di contenuti dalla pagina Modifica impostazioni campagna. A tal fine, procedi nel seguente modo: Accedi all'account > Seleziona la casella accanto alla campagna da modificare > Fai clic sul pulsante Modifica impostazioni > Seleziona o deseleziona le caselle e i pulsanti di opzione nella sezione "Reti e offerte" > Fai clic su Salva modifiche.
Il targeting di ricerca si applica agli annunci pubblicati nelle pagine dei risultati della ricerca di Google, nonché agli annunci sui siti della rete di ricerca di Google. Gli annunci visualizzati su queste pagine compaiono accanto ai risultati della ricerca e sono sempre specifici per tale particolare ricerca. Se la parola chiave dell'inserzionista corrisponde al termine di ricerca dell'utente, l'annuncio dell'inserzionista potrebbe venire visualizzato. Gli inserzionisti possono perfezionare il proprio targeting di ricerca utilizzando frasi, corrispondenze inverse, corrispondenze generiche e altre funzioni di AdWords di Google. Per maggiori informazioni, consultare la sezione Corrispondenza delle parole chiave.
Il targeting contestuale viene utilizzato per abbinare gli annunci con targeting per parole chiave ai siti della rete di contenuti. Il nostro sistema analizza il contenuto e l'argomento del sito, tenendo in considerazione fattori quali testo, lingua, struttura dei link e struttura della pagina. Sulla base di questi fattori, Google determina i temi centrali della pagina web e indirizza gli annunci AdWords alla pagina basata sulle selezioni di parole chiave create dall'inserzionista e sul targeting per lingua e località. Grazie a questo sistema, gli annunci con targeting contestuale offrono utili informazioni ai lettori e attraggono un pubblico con un consolidato interesse per il messaggio dell'inserzionista. Puoi perfezionare gli annunci per il targeting contestuale utilizzando la funzione di esclusione di siti nell'account AdWords. L'esclusione di siti ti consente di scegliere siti, o tipi di siti, in cui non desideri venga pubblicato il tuo annuncio, ad esempio siti della concorrenza, siti con tasso di conversione basso o siti che sono in conflitto con i tuoi interessi. Per ulteriori informazioni sull'esclusione di siti, consulta la lezione Strumento Esclusione siti. Ora puoi anche combinare il targeting per parole chiave con il targeting per posizionamento nello stesso gruppo di annunci. Questo ti consente di definire i siti di contenuto specifici in cui desideri pubblicare i tuoi annunci (in base alle parole chiave) e di presentare offerte più efficaci quando su un sito mirato viene rilevata una corrispondenza per la parola chiave. Per ulteriori informazioni su come combinare il targeting per posizionamento e il targeting per parole chiave, consulta la lezione Combinazione di parole chiave e posizionamenti.
Le funzionalità di elaborazione della lingua di Google possono aiutare a decifrare termini che altrimenti potrebbero risultare disorientanti. Ad esempio, se su una pagina è indicato il termine Java, il nostro sistema analizza il contesto per distinguere tra il linguaggio di programmazione e l'isola indonesiana. Utilizzando la stessa tecnologia, AdWords rileva i temi sensibili e impedisce che gli annunci non appropriati vengano visualizzati, come nel caso di notizie di tragedie. Google aggiorna continuamente il nostro sistema con l'analisi più aggiornata di tutti i siti della nostra rete di contenuti, in modo tale che gli annunci siano sempre pertinenti per il contenuto della pagina, anche se tale contenuto cambia. Gli annunci contestuali possono essere formattati in diversi modi, a secondo dell'aspetto del sito web del publisher, adattandosi così al resto della pagina web. Gli annunci AdWords sono sempre chiaramente contrassegnati come link correlati alla pubblicità.
Valutiamo il rendimento del tuo annuncio caso per caso per ogni sito in cui viene pubblicato il tuo annuncio. Questo significa che il rendimento dei tuoi annunci in un sito di contenuti non influisce in alcun modo sul posizionamento dei tuoi annunci in un sito di risultati di ricerca. I clic provenienti dal targeting contestuale portano di solito altri contatti qualificati senza alcun rischio per il rendimento della tua campagna. Inoltre, Google utilizza la tecnologia di "determinazione intelligente del prezzo" per i clic ricevuti nella rete di contenuti. Gli annunci nella rete di contenuti talvolta restituiscono valori di conversione inferiori rispetto agli annunci pubblicati nella rete di ricerca. Per compensare la differenza, la funzione di determinazione intelligente del prezzo abbassa automaticamente il costo dei clic di contenuti. Se pensi che gli annunci sui siti di contenuto generano contatti migliori o un rendimento superiore rispetto a quelli pubblicati sui siti di ricerca (o viceversa), puoi attivare offerte di contenuto a livello di gruppo di annunci o di campagna. Le offerte di contenuto consentono di impostare un prezzo per gli annunci pubblicati sui siti di ricerca e un prezzo distinto per gli annunci pubblicati sui siti di contenuto. Per ulteriori informazioni sulla determinazione intelligente del prezzo e sulle offerte di contenuto, consulta la lezione Controllo dei costi. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Obiettivo: Approfondire il targeting contestuale mediante la comprensione di alcune delle differenze chiave su come AdWords mostra gli annunci per i contenuti e per la ricerca. È quindi importante imparare alcune strategie per creare e monitorare una campagna con targeting contestuale.
Probabilmente hai già potuto osservare che alcune delle differenze di base tra gli annunci con targeting contestuale e quelli con targeting di ricerca (consulta l'argomento Rete Google) consistono principalmente nel fatto che gli annunci con targeting contestuale vengono visualizzati solo nelle pagine di contenuti e in altri siti di proprietà di Google, mentre gli annunci con targeting di ricerca vengono visualizzati solo nei siti di ricerca. Tuttavia, il modo in cui AdWords interpreta le tue parole chiave per ciascuno di essi varia. Per il targeting contestuale, AdWords valuta i temi delle parole chiave in un gruppo di annunci per decidere se visualizzare il tuo annuncio per i contenuti pertinenti. Se uno dei temi delle tue parole chiave corrisponde al tema del contenuto, l'annuncio potrebbe essere visualizzato. Per il targeting di ricerca, tuttavia, l'annuncio potrebbe essere visualizzato se una delle parole chiave specificate corrisponde al termine di ricerca immesso dall'utente. Poiché le parole chiave vengono analizzate in modo diverso, è consigliabile creare due campagne distinte, una per la ricerca e una per i contenuti. In questo modo, potrai strutturare ogni campagna in base ai diversi obiettivi prefissati. Di seguito è riportato un riepilogo di alcune delle differenze chiave tra il targeting di ricerca e il targeting contestuale. Tieni presente questi concetti durante la creazione delle tue campagne. Nota. L'offerta CPM è disponibile solo per le campagne non rivolte alla rete dei siti di ricerca. Alle campagne destinate alla rete di ricerca devono essere applicate le offerte CPC.
Come si crea una campagna con targeting per parole chiave specifica per i contenuti? Occorre iniziare dalle basi, ovvero organizzare la campagna intorno a un singolo obiettivo (per ulteriori informazioni, consulta la pagina Organizzazione dell'account. Creare quindi gruppi di annunci basati su un tema comune e scegliere alcune parole chiave generali adatte. Diversamente dalla pubblicità associata alla ricerca in cui si scelgono singole parole chiave, le parole chiave utilizzate per il targeting contestuale devono essere legate da un tema comune. Strategia della campagna: come consigliato in precedenza, occorre creare una campagna separata da destinare alla sola rete di contenuti. A tal fine, crea una nuova campagna nel tuo account iniziando con le parole chiave. Accedi alla pagina Modifica impostazioni campagna e individua la sezione "Reti e offerte". Scegli "Rete di contenuti" e "Pagine pertinenti di tutta la rete". Come sempre, imposta il budget su un importo adeguato e indirizza gli annunci pubblicitari solo a destinazioni e a lingue correlate ai servizi offerti. Strategia per il gruppo di annunci: crea almeno tre gruppi di annunci basati su un tema comune. L'idea è quella di generare traffico aggiuntivo sul tuo sito coprendo l'intero mercato a cui i prodotti e servizi offerti fanno riferimento. Ad esempio, puoi creare un gruppo di annunci per l'esatto prodotto o servizio offerto, un secondo gruppo per prodotti o servizi simili e un terzo gruppo dedicato alla fascia di pubblico interessata. Crea un elenco di parole chiave adatte al tema di ciascun gruppo di annunci. È utile includere sia parole chiave generiche che specifiche. Infine, crea più annunci per ciascun gruppo. Prova a mescolare diversi formati di annunci, ad esempio gli annunci di testo con gli annunci illustrati. Per mantenere il tutto correlato, assicurati di scegliere lo stesso URL di destinazione per tutti gli annunci di un particolare gruppo. Di seguito è riportato un esempio di come un rivenditore di prodotti per animali domestici potrebbe organizzare il suo account per raggiungere l'obiettivo di aumentare le vendite di forniture per cani.
Gruppo di annunci 3: tema del pubblico (proprietari di cani) Parole chiave Parole chiave Parole chiave
Il monitoraggio sul rendimento degli annunci è importante per stabilire cosa funziona e cosa no. Se disponi dei dati appropriati, sarai in grado di prendere decisioni più consapevoli su come modificare i messaggi, le parole chiave e le offerte per incrementare il rendimento. Per capire qual è il rendimento degli annunci sulle diverse pagine della rete di contenuti, utilizza il rapporto sul rendimento della pubblicazione. Questo rapporto mostra le statistiche sul rendimento degli annunci in determinati URL e domini specifici. Potrai ottenere informazioni su dove viene visualizzato il tuo annuncio, il relativo CPC, il numero totale di clic e di impressioni dai siti in cui è visualizzato l'annuncio. Prima di eseguire il rapporto, prova a implementare il Monitoraggio delle conversioni di Google o Google Analytics — due programmi gratuiti accessibili dal tuo account. I dati di conversione spesso offrono il maggior numero di informazioni sul rendimento degli annunci su un sito specifico.
Per eseguire un rapporto sul rendimento del posizionamento, procedi nel seguente modo:
Ecco alcuni suggerimenti per analizzare un rapporto sul rendimento del posizionamento:
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3b. Targeting per posizionamento |
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Obiettivo: apprendere il funzionamento del targeting per posizionamento nelle campagne pubblicitarie.
Il targeting per posizionamento è un'alternativa al tradizionale targeting per parole chiave AdWords, che tuttavia può anche essere combinato con il targeting per parole chiave per consentire una ricerca più precisa del tuo pubblico selezionato. Il targeting per posizionamento consente agli inserzionisti di scegliere singoli siti web della rete di contenuti di Google (o sezioni specifiche di tali siti) sui quali pubblicare i propri annunci. Il targeting per posizionamento consente agli inserzionisti di:
Creare una campagna solo con posizionamenti rappresenta spesso un'ottima scelta per gli inserzionisti che desiderano promuovere un marchio o un nuovo prodotto presso un pubblico specifico. Con i posizionamenti puoi selezionare i siti specifici in cui pubblicare gli annunci.
Per perfezionare le campagne destinate alla rete di contenuti, è consigliabile associare ai posizionamenti l'uso delle parole chiave nello stesso gruppo di annunci. Le parole chiave determinano la collocazione degli annunci nella rete di contenuti, mentre i posizionamenti consentono di aumentare l'offerta per determinati posizionamenti o di circoscrivere la pubblicazione degli annunci ai soli posizionamenti selezionati e solo nelle pagine che contengono termini corrispondenti alle parole chiave specificate.
Se non sei certo che il targeting per posizionamento sia la scelta migliore per il tuo caso, puoi creare campagne distinte con soli posizionamenti o gruppi di annunci distinti con posizionamenti e parole chiave. Ti suggeriamo di monitorare i risultati per valutare la soluzione più adatta alle tue esigenze.
Ulteriori informazioni sull'interazione tra posizionamenti e parole chiave.
Le campagne che utilizzano il targeting per posizionamento possono includere annunci di testo e altri formati di annunci (ad esempio annunci illustrati e video), mantenendo lo stesso aspetto di annunci standard che utilizzano solo il targeting per parole chiave. Tuttavia, un annuncio con targeting per posizionamento riempie sempre l'intero spazio a esso riservato nella pagina. Pertanto, può essere posizionato un solo annuncio con targeting per posizionamento per pagina di contenuti. Quando l'inserzionista pubblica un annuncio di testo, viene visualizzato il formato esteso che riempie tutto lo spazio disponibile. Per visualizzare la formattazione di una pagina della rete di contenuti, consulta la nostra pagina sui formati degli annunci. | ||||
Obiettivo: conoscere la procedura per la creazione di una campagna iniziando con i posizionamenti in cui pubblicare gli annunci.
Quando crei una nuova campagna nel tuo account AdWords, puoi scegliere tra "Inizia con le parole chiave" o "Inizia con i posizionamenti". In entrambi i casi, inizi comunque dalla pagina Riepilogo campagna. Accedi all'account AdWords, fai clic sulla scheda Gestione campagna, quindi sul link Nuova campagna online. Viene visualizzato un menu a discesa con le opzioni "Inizia con le parole chiave" o "Inizia con i posizionamenti". La procedura di creazione è simile per entrambe le scelte. Tuttavia, quando inizi con i posizionamenti, noterai alcune differenze rispetto a quando inizi con le parole chiave:
Lo Strumento di posizionamento viene visualizzato quando crei una nuova campagna o un nuovo gruppo di annunci iniziando dai posizionamenti oppure quando fai clic sul link Aggiungi posizionamenti nella scheda Posizionamenti di una campagna esistente. Lo Strumento di posizionamento consente di selezionare i siti web e altri posizionamenti della rete di contenuti sui quali pubblicare gli annunci.
Con lo Strumento di posizionamento puoi scegliere i posizionamenti in quattro modi:
Fai clic su Aggiungi in corrispondenza dei posizionamenti in cui desideri pubblicare i tuoi annunci. I posizionamenti selezionati vengono riportati nell'elenco Posizionamenti selezionati sul lato destro della pagina. Fai clic sul pulsante Aggiungi posizionamenti selezionati per salvare i posizionamenti nel gruppo di annunci. Per associare gli annunci ai posizionamenti più pertinenti, ti consigliamo di utilizzare tutti i metodi disponibili. | ||||
Obiettivo: comprendere come funziona la determinazione del prezzo basata sul costo per mille impressioni (CPM) e in che modo gli annunci CPM competono con gli annunci CPC.
La rete di contenuti consente di fare offerte per uno spazio pubblicitario sia con il classico criterio di determinazione del prezzo basato sul costo per clic (CPC) sia con il criterio di determinazione del prezzo basato sul costo per mille impressioni (CPM).
Scegliendo quest'ultima opzione puoi stanziare un importo di spesa complessiva per mille impressioni, o passaggi, di un annuncio su un determinato sito. Ciò significa che vengono addebitati i passaggi degli annunci, indipendentemente dal numero di clic ricevuti.
Come per gli annunci con targeting per parole chiave nella rete dei siti di ricerca, AdWords riduce automaticamente il valore effettivo del CPM, addebitando l'importo minimo necessario per vincere l'asta in una determinata posizione della rete di contenuti. In molti casi, gli inserzionisti si trovano a pagare un importo inferiore all'offerta CPM impostata.
Il criterio di determinazione del prezzo basato su CPM può essere utilizzato con le parole chiave o i posizionamenti. Il criterio di determinazione del prezzo basato su CPM è disponibile solo per le campagne che hanno come destinazione la rete di contenuti. Non può essere utilizzato nelle campagne destinate alla rete dei siti di ricerca.
Quando un annuncio con determinazione del prezzo basata su CPC e un annuncio con determinazione del prezzo basata su CPM partecipano alla stessa asta, per metterli a confronto e posizionarli AdWords utilizza un sistema di CPM effettivo o di eCPM. Nel caso degli annunci con offerta CPC, AdWords considera l'offerta, la percentuale di clic (CTR) e altri fattori di pertinenza dell'annuncio, tutti riferiti a 1000 impressioni, per calcolare l'eCPM dell'annuncio, ossia il costo effettivo per 1000 impressioni. Per assegnare le posizioni disponibili, vengono messi a confronto i valori eCPM degli annunci con la determinazione del prezzo basata su CPC e successivamente con le offerte di qualsiasi annuncio idoneo con offerta CPM. L'annuncio meglio classificatosi otterrà la posizione più elevata e verrà visualizzato per l'utente. Per guadagnare la posizione, un annuncio illustrato deve superare l'eCPM dei primi quattro annunci di testo con targeting per parole chiave. Indipendentemente dal tipo di annuncio che ottiene la posizione, l'applicatore automatico di sconti AdWords tiene sotto controllo la competizione e fa in modo che per l'annuncio vincitore venga addebitato solo l'importo minimo necessario a mantenere il posizionamento rispetto all'annuncio immediatamente successivo.
Per ulteriori informazioni sull'applicatore automatico di sconti, consulta la lezione Controllo dei costi. | ||||
3c. Targeting località e lingua |
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Obiettivo. Comprendere in che modo Google determina la località e la lingua di un utente rilevando il dominio Google, l'indirizzo IP e la preferenza di lingua specificati ed eseguendo l'analisi sintattica delle ricerche.
Gli annunci vengono mirati al pubblico di destinazione selezionato in base alle opzioni di targeting di lingua e località impostate (per ulteriori informazioni consulta il prossimo argomento trattato). In base a queste informazioni, AdWords distribuisce gli annunci esclusivamente alla fascia di utenti con le caratteristiche specificate. Un utente che esegue una ricerca su Google o i siti della Rete Google, visualizza gli annunci in base alle seguenti preferenze indicate:
Google possiede oltre 100 domini nazionali a cui è possibile destinare gli annunci AdWords. Il dominio è il suffisso di un indirizzo web, ad esempio .com, .fr e .es. Google.com viene visualizzato dagli utenti degli Stati Uniti, Google.fr dagli utenti della Francia e Google.es dagli utenti della Spagna. Se un utente effettua una ricerca su uno delle centinaia di domini Google, AdWords gli propone annunci relativi al dominio utilizzato. Ad esempio, se un utente in Spagna esegue una ricerca su Google.fr, AdWords gli presenta gli annunci destinati alla Francia.
Con l'analisi sintattica delle ricerche, Google pubblica annunci destinati a determinate città o regioni in base ai termini di ricerca immessi dall'utente. Ad esempio, un utente di New York che immette i termini di ricerca hotel a Hollywood, visualizzerà gli annunci destinati all'area di Hollywood. Questa funzionalità può essere applicata solo agli annunci destinati a determinate zone del mondo.
Talvolta, Google rileva l'indirizzo IP per individuare la località in cui si trova fisicamente l'utente. L'indirizzo IP è un numero univoco che viene assegnato a ogni computer collegato a Internet (ad esempio 10.32.20.135) dagli ISP (Internet Service Provider) utilizzati. L'indirizzo IP viene utilizzato esclusivamente per pubblicare in modo coerente gli annunci con targeting per regione e città, gli annunci personalizzati, oppure gli annunci in corrispondenza delle ricerche su Google.com eseguite in tutto il mondo.
Il link Preferenze nella home page di Google consente agli utenti di scegliere la lingua in cui preferiscono effettuare le ricerche. Se l'utente indica le preferenze linguistiche, Google gli propone solo gli annunci destinati alla lingua prescelta. Se l'utente non indica le preferenze linguistiche, per impostazione predefinita vengono visualizzati gli annunci nella lingua del dominio specificato (nel caso di Google.fr, il francese). Ad esempio, gli utenti che indicano lo spagnolo nelle preferenze visualizzano gli annunci destinati a fruitori che parlano spagnolo. Google non traduce gli annunci. Se un inserzionista scrive un annuncio in inglese e imposta come target la lingua spagnola, l'annuncio viene comunque visualizzato in inglese. | ||||||||||||
Obiettivo. Acquisire un'idea generale delle diverse opzioni di targeting per lingua e località. Imparare a implementare tali opzioni nelle campagne nuove o già attive.
Ogni volta che crei una nuova campagna nel tuo account AdWords, devi scegliere le lingue e le località a cui indirizzarla. Le opzioni includono:
Nuova campagna Per scegliere le opzioni di targeting per lingua e località di una nuova campagna:
Per cambiare la lingua o le impostazioni del targeting geografico di una campagna esistente:
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Obiettivo. Sapere come raggiungere un numero molto elevato di utenti specificando come targeting una o più lingue e Paesi. Imparare a personalizzare le campagne in modo da raggiungere utenti di tutto il mondo.
Il targeting per lingua consente di raggiungere utenti che parlano una o più lingue. Poiché in ogni luogo si parlano diverse lingue, questa opzione offre un ottimo strumento per raggiungere gli utenti selezionati anche se non si trovano realmente nel proprio paese di origine. Ad esempio, un inserzionista che vende libri in spagnolo può destinare i suoi annunci agli utenti di lingua spagnola. Gli annunci dell'inserzionista vengono visualizzati ogni volta che uno dei metodi precedentemente elencati (Criteri con cui AdWords indirizza gli annunci a utenti specifici rilevano un utente che parla spagnolo. Consigliamo di scegliere come target la lingua in cui è stato scritto l'annuncio. Ad esempio, se l'annuncio è scritto in inglese, scegli come target gli utenti di lingua inglese. Tieni presente che Google non effettua la traduzione degli annunci.
Questa opzione di targeting per località è particolarmente adatta per gli inserzionisti che si rivolgono a un pubblico molto numeroso e offrono servizi/prodotti in uno o più Paesi o zone. Se sei il titolare di un esercizio che opera in tutto il mondo scegli come target tutti i paesi e le zone per esporre le tue campagne a livello internazionale. Una caratteristica comune tra i nuovi inserzionisti è quella di scegliere come target tutti i paesi e le zone nella speranza di aumentare il proprio raggio di azione. Utilizzando questa opzione, tuttavia, è possibile che gli annunci vengano visualizzati da utenti che non comprendono la lingua dell'annuncio o del sito web, originando clic di scarsa qualità. Per valutare dove e a chi indirizzare gli annunci, rispondi alle seguenti domande:
Il targeting internazionale consente di selezionare più di una lingua o località di destinazione. Se vuoi indirizzare i tuoi annunci in diverse zone del mondo, organizza le tue campagne e gruppi di annunci in modo logico. Una buona strategia consiste nell'organizzare e denominare le campagne in base al Paese (ad esempio la Germania) e i gruppi di annunci in base alla linea di prodotti (ad esempio, prodotti di caffè e di tè). Quindi adattare le parole chiave e il testo degli annunci al pubblico di destinazione. Accertati che l'elenco delle parole chiave e il testo degli annunci di ogni gruppo siano nella stessa lingua. In questo modo, puoi essere certo che l'annuncio verrà visualizzato nella lingua corrispondente ai termini di ricerca immessi. Ad esempio, l'utente che immette una parola giapponese, visualizzerà un annuncio in giapponese.
Con AdWords si può creare il testo degli annunci utilizzando caratteri a doppio byte, come quelli di molte lingue dell'Estremo Oriente. Tuttavia, i caratteri a doppio byte richiedono attenzioni particolari. Tali caratteri richiedono uno spazio quasi doppio rispetto ai caratteri a un byte. Ad esempio, la riga del titolo di un annuncio in inglese ha un limite di 25 caratteri. Il limite per la stessa riga del titolo è 12 caratteri per una lingua a doppio byte. Le seconda e terza riga di testo in un annuncio in inglese sono limitate a 35 caratteri, mentre il limite per i caratteri a doppio byte è 17. Altre due regole da seguire quando create annunci con caratteri a doppio byte: - Utilizzare caratteri a un byte per i simboli, quali segni di punteggiatura e simboli di valuta. - Utilizzare caratteri a un byte per i caratteri alfanumerici. Quando create un annuncio con caratteri a doppio byte nell'interfaccia in inglese, il limite dei caratteri sullo schermo è errato. Per evitare di ricevere un messaggio di errore, immettete solo il numero di caratteri corretto. | ||||||||||||
Obiettivo. Indirizzare gli annunci ad aree geografiche circoscritte utilizzando il targeting per città e regione al fine di raggiungere una determinata fascia di utenti. Sapere quando e come utilizzare il targeting per regione e città.
Il targeting per città e regione è ideale per quegli inserzionisti che si rivolgono a un pubblico concentrato in aree definite. Con il targeting per città e regione è possibile indirizzare gli annunci a un segmento circoscritto di utenti e ricevere clic di qualità migliore. In questo modo, si mantiene alto il punteggio di qualità e bassi i costi. Inoltre, è possibile adattare a un pubblico selezionato i testi degli annunci e le pagine di destinazione che promuovono una particolare offerta o un prezzo. Il targeting per città e regione in genere produce i risultati migliori per attività che si svolgono in un'area specifica, quali boutique, negozi, ristoranti o hotel. Ad esempio, se vendi fiori e consegni unicamente a New York, indirizza le campagne soltanto a tale area. Il targeting per città e regione potrebbe non essere disponibile nel tuo paese. Le opzioni disponibili vengono visualizzate al momento della configurazione della campagna.
AdWords indica la regione o la città impostata (la più specifica) nell'ultima riga del testo degli annunci per distinguerli dagli annunci con targeting per Paese e zona. Questi annunci vengono visualizzati su Google e alcuni dei nostri siti partner.
Alcuni Paesi e zone, e in particolare la Corea del Sud, il Brasile, il Giappone e la Spagna, non dispongono ancora dell'infrastruttura necessaria per rilevare sistematicamente la posizione dell'utente. Per poter raggiungere gli utenti di queste zone, in aggiunta alla campagna con targeting per regione, è opportuno configurare una campagna con targeting per Paese e zona, con testi e parole chiave specifici per la regione. Per farlo, procedi nel seguente modo:
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Obiettivo. Sapere perché e quando utilizzare il targeting personalizzato per raggiungere clienti potenziali più qualificati.
Il targeting personalizzato è più adatto per gli inserzionisti con un pubblico in aree specifiche. Selezionando l'opzione di targeting personalizzato per le vostre campagne, gli annunci saranno visualizzati solo dagli utenti che cercano risultati o si trovano entro una distanza data dalla vostra attività economica o all'interno dell'area da voi definita. In aggiunta, il targeting personalizzato non è limitato alle città e alle regioni offerte dal targeting per regione e città. Ad esempio, ipotizziamo il caso di un inserzionista che possiede una catena di ristoranti nella California meridionale. Con il targeting personalizzato, l'inserzionista potrebbe scegliere come target tutta la California meridionale invece di determinate regioni o città.
Durante l'impostazione del targeting personalizzato sono disponibili tre opzioni: immissione di un indirizzo fisico, selezione di un punto sulla mappa o immisisone dei punti di latitudine e longitudine da un poligono. | ||||||||||||
3d. Corrispondenza parole chiave |
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Obiettivo: Conoscere le varie opzioni di corrispondenza delle parole chiave e imparare a utilizzarle a vostro vantaggio nelle vostre campagne.
L'applicazione di un'opzione di corrispondenza consente di definire il livello di conformità dei termini di ricerca utilizzati da un utente rispetto alle parole chiave specificate, necessario a determinare la pubblicazione di un annuncio sulle pagine di ricerca di Google*e quindi a raggiungere il pubblico di destinazione. In generale, più mirati sono gli annunci e le parole chiave, più probabile sarà raggiungere clienti potenziali. Alle parole chiave possono essere applicate le seguenti opzioni di corrispondenza: AdWords offre inoltre un'opzione di corrispondenza più avanzata, denominata corrispondenza incorporata, che viene illustrata più dettagliatamente nella parte seguente di questa lezione.
La corrispondenza generica è l'impostazione predefinita per le parole chiave. Pertanto, qualsiasi nuova parola chiave inserita nel gruppo di annunci risulterà impostata come termine a corrispondenza generica. Una parola chiave a corrispondenza generica determinerà la visualizzazione del tuo annuncio ogni volta che un utente inserirà tale parola o un termine simile nella propria ricerca. Ciò significa che l'annuncio verrà comunque visualizzato anche se: La corrispondenza generica è un modo efficace di raggiungere un vasto pubblico. Per specificare una parola chiave a corrispondenza generica, inseriscila senza virgolette, parentesi o altra punteggiatura. Esempio: per la parola chiave a corrispondenza generica libro usato, il tuo annuncio potrebbe essere visualizzato quando gli utenti inseriscono i seguenti termini di ricerca:
Rivenditore di libri usati
Una parola chiave a corrispondenza a frase determina la visualizzazione del tuo annuncio per qualsiasi ricerca su Google che include la tua parola chiave o frase nell'esatta sequenza e forma da te specificata. Gli eventuali ulteriori termini di ricerca possono precedere o seguire la frase. La corrispondenza a frase consente di limitare la visualizzazione del tuo annuncio per varianti non pertinenti della tua parola chiave e di mirare al pubblico in modo più preciso. Per attivare la corrispondenza a frase per una determinata parola chiave, occorre racchiudere tale parola tra virgolette. Esempio: per la parola chiave a corrispondenza a frase "libri usati", il tuo annuncio verrà visualizzato quando gli utenti di Google inseriscono i seguenti termini di ricerca:
La corrispondenza esatta è il metodo più preciso per creare parole chiave mirate. Utilizza la corrispondenza esatta se desideri che il tuo annuncio venga visualizzato solo per una ricerca corrispondente esattamente alla parola chiave da te selezionata. Con la corrispondenza esatta il tuo annuncio non verrà visualizzato per ricerche che comprendono parole o lettere extra o per ricerche che non corrispondono alla sequenza della parola chiave a corrispondenza esatta. Le parole chiave a corrispondenza esatta sono racchiuse tra parentesi quadre. Esempio: per la parola chiave a corrispondenza esatta [libri usati], il tuo annuncio verrà visualizzato quando gli utenti di Google.it inseriscono i seguenti termini di ricerca:
Le parole chiave a corrispondenza inversa impediscono la visualizzazione del tuo annuncio ogni volta che una ricerca comprende una parola chiave a esso non pertinente. L'annuncio non verrà visualizzato ogni volta che una parola chiave a corrispondenza inversa da te specificata è inclusa in una ricerca di un utente. Per specificare una parola chiave a corrispondenza inversa, anteponete un segno meno (-) alla parola o alla frase chiave desiderata. Le corrispondenze inverse non possono limitare le altre parole chiave tanto quanto le corrispondenze a frase o esatte. Esempio: per la parola chiave a corrispondenza generica "libro usato" e la parola chiave a corrispondenza inversa -scuola, il tuo annuncio verrà visualizzato quando gli utenti di Google.it inseriscono i seguenti termini di ricerca:
La corrispondenza incorporata è una forma sofisticata di corrispondenza delle parole chiave che consente di impedire la visualizzazione dell'annuncio in concomitanza con determinate corrispondenze a frase o esatte. Questo tipo di corrispondenza è molto conosciuto tra gli inserzionisti che vendono articoli correlati a un film o a un libro, ma non il film o il libro stesso. Esempio: un inserzionista che vende articoli correlati al film Toy Story può utilizzare l'opzione di corrispondenza incorporata di una corrispondenza inversa o esatta per -[Toy Story]. In tal modo, gli annunci dell'inserzionista vengono visualizzati per bambole di Toy Story e per prodotti di Toy Story , ma non per la corrispondenza esatta Toy Story. | |||||||||||||
Obiettivo: Imparare a implementare le opzioni di corrispondenza delle parole chiave in modo da creare annunci mirati al pubblico più idoneo.
Quando crei l'elenco delle parole chiave, puoi utilizzare le opzioni di corrispondenza delle parole chiave per creare annunci mirati agli utenti che stanno specificatamente cercando i prodotti o i servizi da te offerti. I seguenti esempi mostrano in che modo le opzioni di corrispondenza delle parole chiave possono influire sul numero di clienti qualificati da te raggiunto e sul rendimento del tuo annuncio. La parola chiave a corrispondenza generica libri usati sarebbe forse troppo generica per essere efficace per questo annuncio. L'annuncio comparirebbe in ricerche quali libri usati di biologia o scaffali usati per libri. Di conseguenza, è probabile che l'annuncio accumuli molte impressioni ma pochi clic. Analogamente, la parola chiave a corrispondenza generica Shakespeare potrebbe essere troppo generica. Le varianti comuni quali festival di Shakespeare determinerebbero la visualizzazione dell'annuncio, ma non attirerebbero visitatori interessati alla tua attività. Aggiungendo "libri usati" come corrispondenza a frase, si creerebbe un annuncio meglio mirato e se ne garantirebbe la visualizzazione solo se i termini della ricerca fossero libri usati inseriti in tale ordine. L'annuncio viene visualizzato se gli utenti ricercano libro usato di Shakespeare o libri usati di commedie. In tal modo, hai la certezza di raggiungere solo gli utenti che ricercano eventuali variazioni di libri usati.
Anche le parole chiave a corrispondenza inversa consentono di creare annunci mirati. Se vengono utilizzate con parole chiave a corrispondenza generica o a frase, le parole chiave a corrispondenza inversa eliminano le varianti delle parole chiave che non sono pertinenti per l'annuncio o per la tua attività. La parola chiave a corrispondenza generica "commedie di Shakespeare" non distingue tra utenti che cercano libri di commedie di Shakespeare, rappresentazioni di commedie di Shakespeare o audizioni relative a commedie di Shakespeare. Aggiungendo le parole chiave a corrispondenza inversa -rappresentazione e -audizioni vengono eliminate molte impressioni indesiderate e si migliora il ROI. Aggiunta di parole chiave a corrispondenza inversa Per identificare le parole chiave a corrispondenza inversa appropriate per il tuo account, puoi utilizzare i seguenti metodi.
L'uso di parole chiave a corrispondenza generica è il modo migliore per ottenere molte impressioni per il tuo annuncio. Tuttavia, poiché in questo caso il tuo annuncio viene distribuito sulla base di sinonimi e varianti della parola chiave, la corrispondenza generica produce gli effetti migliori con frasi composte da più parole. Una sola parola chiave a corrispondenza generica di norma genera molte impressioni e potenzialmente clic non mirati, che possono dare origine a un ROI scarso. Le parole chiave a corrispondenza generica composte da più termini "libri usati rari" e "commedie di Shakespeare usate" potrebbero funzionare bene. L'implementazione di parole chiave a corrispondenza a frase può contribuire ad eliminare varianti indesiderate non pertinenti per il servizio da te offerto. Di conseguenza, le parole chiave con corrispondenza a frase possono essere più efficaci con termini generici. La frase chiave "libro usato" è appropriata in quanto l'inserzionista vende libri usati, ma non offre libri di testo o libri per valutazioni di auto usate. | |||||||||||||
3e. Abbinamento di parole chiave e posizionamenti |
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Introduzione: i gruppi di annunci AdWords possono essere associati a parole chiave, a posizionamenti o a entrambi. Le parole chiave e i posizionamenti scelti, insieme alle impostazioni delle campagne, determinano dove possono essere pubblicati gli annunci nella rete di contenuti.
In questa lezione viene illustrato come le parole chiave e i posizionamenti interagiscono con le impostazioni delle campagne per pubblicare gli annunci in posizionamenti che raggiungono il pubblico adatto. Ricorda che solo la rete di contenuti consente sia il targeting per parole chiave che per posizionamento. I risultati di ricerca si ottengono solo con annunci con targeting per parole chiave.
Quando crei un nuovo gruppo di annunci AdWords, inizi con le parole chiave o i posizionamenti. Molti preferiscono iniziare con le parole chiave, ma la scelta è personale. Una volta creato il gruppo di annunci, puoi aggiungere altre parole chiave o posizionamenti (o entrambi) facendo clic sulla scheda appropriata nella pagina del gruppo di annunci. Puoi inoltre rimuovere le parole chiave e i posizionamenti in qualsiasi momento.
In altre parole, nei gruppi di annunci sono possibili tre combinazioni:
Tutti e tre i tipi di gruppi di annunci competono tra loro in AdWords. Se è disponibile una posizione nella rete di contenuti, saranno in competizione gli annunci con targeting per posizionamento e con targeting per parole chiave di tutti gli inserzionisti.
La regola da ricordare è la seguente: le parole chiave vengono sempre utilizzate per prime. Quando per un gruppo di annunci sono state definite delle parole chiave, AdWords inizia a consultare ogni possibile pagina della rete di contenuti per individuare i contenuti corrispondenti a tali parole chiave. Solo allora AdWords controlla se una di queste pagine di contenuti corrisponde ai posizionamenti.
Di conseguenza, se un posizionamento scelto non rappresenta un buon abbinamento con le parole chiave, l'annuncio non viene pubblicato in quella pagina. Se non desideri che le parole chiave vengano prese in considerazione, crea un gruppo di annunci o una campagna distinti solo con posizionamenti.
Questo significa anche che quando abbini le parole chiave ai posizionamenti, il ruolo principale del posizionamento è consentirti di modificare l'offerta quando le parole chiave pubblicano l'annuncio in tale posizionamento. Se sai che i tuoi annunci con targeting per parole chiave ottengono un buon rendimento in un determinato sito web, puoi scegliere quel sito come posizionamento con un'offerta aumentata per offrire all'annuncio maggiori possibilità di essere pubblicato. Una funzione molto avanzata ti consente inoltre di inserire URL di destinazione diversi quando l'annuncio viene visualizzato nei posizionamenti di tua scelta.
Se scegli "Pagine pertinenti di tutta la rete", le parole chiave vengono utilizzate per posizionare ovunque l'annuncio nella rete di contenuti, indipendentemente dai posizionamenti selezionati. Se scegli "Pagine pertinenti solo nei posizionamenti che scelgo come destinazione", il tuo annuncio viene visualizzato solo quando le parole chiave corrispondono all'annuncio nel posizionamento da te scelto nel gruppo di annunci.
Di seguito sono elencate alcune combinazioni di parole chiave, posizionamenti e impostazioni della campagna per la pubblicazione degli annunci nella rete di contenuti. Ricorda che nella rete dei siti di ricerca ha effetto solo il targeting per parole chiave.
Solo parole chiave + "Pagine pertinenti di tutta la rete"
Le campagne che hanno come destinazione la rete di contenuti possono avvalersi della determinazione del prezzo basata sul costo per clic (CPC) o sul costo per mille impressioni (CPM). Ciò vale se le parole chiave, i posizionamenti o entrambi vengono utilizzati per il targeting degli annunci. Tuttavia, la determinazione del prezzo basata sul CPM può essere utilizzata solo per la rete di contenuti. Le campagne che hanno come destinazione la ricerca Google assieme alla rete di contenuti possono utilizzare solo la determinazione del prezzo basata sul CPC.
Quando un posizionamento è la destinazione sia di parole chiave che di posizionamenti, le offerte per i posizionamenti avranno la priorità. Se è stata creata un'offerta per un singolo posizionamento, verrà usata quest'ultima. In caso contrario, verrà applicata l'offerta predefinita per i posizionamenti del gruppo di annunci. In mancanza di offerte per posizionamenti, viene utilizzata l'offerta per la rete di contenuti specificata nella pagina delle impostazioni della campagna. Infine, se non si verifica nessuna delle situazioni illustrate, viene utilizzata l'offerta predefinita per il gruppo di annunci. Se sono state effettuate offerte per singola parola chiave, vengono associate come al solito all'offerta predefinita del gruppo di annunci per la determinazione del prezzo e del posizionamento degli annunci per i posizionamenti con targeting contestuale.
L'ordine di priorità delle offerte, dalla più specifica alla più generica, è il seguente:
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