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6a. 最適化の概要 |
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目標: 最適化とは何か、なぜ最適化を行う必要があるのかを学習します。その後、自分のウェブサイトやアカウント、競合他社のウェブサイトの最適化について考察します。
最適化とは、キーワードや広告テキストなどのアカウントの一部やウェブサイトを調整し、AdWords 広告の掲載結果を向上させるプロセスです。最適化で調整する項目には下記のものがあります。
最適化を行うと広告掲載の効果を高めることができます。これを AdWords の用語で言えば、品質スコアまたは広告の品質を改善することになります。広告の品質は、広告の掲載結果、掲載位置、掲載費用と密接に関連するため、最適化を行うことで広告掲載の効果を高め、費用を抑えることができます。定期的に最適化を行うことで、確実に成果を得られます。 ほとんどの場合、アカウントの全体的な掲載結果を改善して品質スコアを向上させるには、リンク先ページの改善とキーワードの見直しなど、複数の最適化技術を組み合わせて使用すると効果的です。
最適化の基本を理解したところで、最適化の必要な箇所を特定する方法をご説明します。まず、オンラインの広告キャンペーンを構成しているすべての要素を検討することから始めます。下記の項目を確認し、うまく機能しているものとそうでないものを書き留めます。 | ||||||||||
6b. ウェブサイト |
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目標: ウェブサイトやリンク先ページを最適化する方法と、広告に効果的なリンク先ページを選択する方法について学習します。
リンク先ページとは、お客様のサイトのユーザーが広告をクリックした後、最初に見るページです。したがって、リンク先ページが広告テキストと連動して機能することが必要です。広告に特定の商品が記載されている場合、リンク先ページにその商品を表示すべきです。広告に一般的なカテゴリが記載されている場合、そのカテゴリをリンク先ページに表示してください。つまり、リンク先ページは広告の内容に沿って表示する必要があります。 ウェブサイトやリンク先ページを最適化する際は、(1) コンテンツの実用性、関連性、信頼性を高め、(2) サイトの操作性を高めるよう心がけます。
広告をクリックしてすぐに探している情報を見つけられない場合、ユーザーはサイトに再度アクセスすることも広告をクリックすることもなくなる可能性が高くなります。これを防ぐため、下記の点を確認してください。
リンク先ページは、サイト訪問者が製品の概要や詳細を簡単に見つけられるように、明確で単純な構成にしてください。 リンク先ページが複雑な場合、お客様の求めている導線 (購入など) からサイトのユーザーを遠ざけることになります。 下記にリンク先ページ作成のヒントをご紹介します。 また、ウェブサイト オプティマイザーを利用して、コンテンツのさまざまなパターンをテストすることができます。 詳細については、AdWords サポートの「ウェブサイト オプティマイザー」のセクションをご覧ください。
架空の Acme プリンタなど、あらゆる大手メーカーのプリンタを販売しているとします。"Acme プリンタ" というキーワードで検索すると、下記のような広告が表示されます。 この広告に適したリンク先ページはどのようなものでしょうか。考えられるパターンを検証してみます。 | ||||||
6c. アカウント |
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目標: アカウントの構成からキーワードや広告テキストの編集まで、掲載結果を最大限に高めるためにアカウントを最適化する方法について学習します。 アカウントの分類、キーワードの選択、ターゲットを絞った広告テキストの作成などの基本事項を確認するには、「効率的な広告運用方法」のレッスンをご覧ください。
キャンペーンや広告グループを分類して管理することは、アカウントを運営する上で重要です。アカウントを分類すると、広告掲載の目標を達成し、修正をすばやく行い、広告のターゲットを適切に設定できます。 アカウントを分類する際は次の点にご注意ください。
キーワードとプレースメントは広告テキストとの関連性が高い必要があります。キーワード ターゲットとプレースメント ターゲットの最適化戦略を次にご紹介します。 キーワード ターゲット
(サイト セクションはサイト運営者指定のプレースメントとは若干異なります。サイト運営者が定義するプレースメントでは、ターゲットに設定できるサイト内のページまたは広告ユニットをサイト運営者が指定します。サイト セクションでは、広告主様が URL を使用して広告を掲載するサイトのセクションを選択します。)
キーワードとプレースメントを選択した場合、コンテンツ ネットワークの広告について二重にターゲットを設定することになります。[キャンペーン設定の編集] ページの [ネットワークと単価設定] セクションでキーワードとプレースメントをどのように使用するかを設定できます。
たとえば広告グループで「バラ」というキーワードと「www.example.com」のプレースメントをターゲットに設定するとします。
ユーザーを引き付け、貴社のサービス・商品等を際立たせる広告原稿を作成します。下記の点にご注意ください。 | ||||||
目標: アカウントのキャンペーン レベルで利用できる、高度な最適化機能について学習します。
広告のスケジュール設定では、AdWords キャンペーンを実行する曜日と時間帯を指定できます。たとえば、広告キャンペーンを火曜日にのみ実行したり、毎日午後 3 時から午後 6 時まで実行するよう設定できます。
広告のスケジュール設定は、キャンペーンごとに [キャンペーン設定の編集] ページで行います。1 つのキャンペーンにつき、1 日あたり 6 つまでの掲載時間帯を設定できます。掲載時間帯は 15 分から 24 時間 (1 日全体) までの範囲で指定できます。
AdWords キャンペーンの広告のスケジュール設定は 2 つの手順で行います。まず、該当するキャンペーンの広告のスケジュール設定を有効にし、次に広告を掲載する曜日と時間帯を指定します。
広告のスケジュール設定を有効にする方法は次のとおりです。
[広告のスケジュール設定] ページには、週 7 日 24 時間のブロックが表示されます。緑色のブロックは、その時間帯に広告を掲載するようスケジュール設定されていることを表します。灰色のブロックは、その時間帯に広告が掲載されないことを表します。
編集する曜日の横にある [編集] をクリックし、プルダウン メニューを使用して時間帯を指定します。
複数の曜日をまとめて変更するには、[一括編集] の行で [毎日] を選択し、プルダウン メニューを使用して広告を掲載する時間帯を指定します。たとえば、午後 1 時から 午後 4 時を選択した場合、すべての曜日でこの時間帯に広告が掲載されます。
広告のスケジュール設定には詳細設定があり、単価調整比機能を使用して、特定の時間帯の単価を調整できます。たとえば、このキャンペーンの成果が午前 8 時から午前 11 時の間に最も高くなる場合、100 % より大きいパーセント値を入力して、その時間帯の広告のインプレッション単価やクリック単価を上げることができます。たとえば、キャンペーンのデフォルトのクリック単価が 100 円の場合、火曜日の単価調整比を 120 % に設定すると、火曜日のクリック単価のみ 100 円×1.2 = 120 円となります。逆に単価調整比を 50 % に設定すると、その時間帯のクリック単価は 50 円 (100 円×0.5) となります。単価調整比は、通常の単価に対し 10 % から 1000 % の範囲で指定できます。
単価調整比は、検索サイトとコンテンツ サイトで個別の単価を設定している場合も含め、あらゆるキャンペーン内のすべての広告に適用されます。単価調整比が設定された時間帯が終了すると、キャンペーンは通常の単価に戻ります。詳細設定を有効にして単価調整比を使用するには、[広告のスケジュール設定] ページ上部の [詳細設定に切り替え] をクリックし、いずれかの曜日の横にある [編集] をクリックすると、プルダウン メニューの横に単価調整比の入力ボックスが表示されます。
広告のスケジュールをすべて設定した後、[変更を保存] をクリックします。変更内容はすぐに反映されます。今後、このキャンペーンのスケジュールを調整する際は、上記の手順で [キャンペーン設定の編集] ページに戻り、[時間と単価を編集] をクリックして、[広告のスケジュール設定] ページにアクセスします。
広告のスケジュール設定を有効にすると、[すべてのキャンペーン] ページのキャンペーン名の横に小さな時計のアイコンが表示され、そのキャンペーンで広告のスケジュール設定が有効になっていることがわかります。
広告のスケジュール設定については、さらに次の点を考慮してください。
1 つの広告グループ内に複数の広告がある場合、広告の掲載頻度は配信設定に基づいて決定されます。[キャンペーン設定の編集] ページの [詳細オプション] で、下記の 2 つの広告配信オプションから選択できます。 | ||||||
目標: 広告の掲載順位を設定する方法を理解します。
掲載順位設定は、AdWords 広告が掲載されるページ内において、どの位置に広告を掲載したいかを設定できる機能です。
たとえば、他の AdWords 広告に対してお客様の広告が 3 番目または 4 番目に掲載されるのが最もよい結果を得られるとお考えになる場合は、その順位に掲載順位設定を行うことができます。 そうすることで、AdWords 広告はお客様の広告を 3 番目または 4 番目に掲載される際に表示し、それよりも高いまたは低いランクの場合は表示しません。 設定したキーワードのランクでお客様の広告が 3 番目よりも高く位置した場合、システム側で自動的にお客様の入札価格を低く設定し、希望の順位に掲載します。
掲載順位設定は、必ずご希望の順位に広告を掲載することを保証するものではありません。 通常の AdWords の掲載順位決定および関連性に対する規則が適用されます。 広告が 1 位の条件を満たさない場合は、掲載順位設定を行っても広告を 1 位に表示することはできません。 掲載順位設定は、希望する順位に広告が掲載可能な場合に表示し、それ以外の場合は表示しないという仕組みになっています。
また、掲載順位設定はページ内の左側、右側、上部、下部といった、AdWords 広告ユニット全体の配置場所に影響を与えることはありません。 ランクは、広告ユニット内における他の広告との関連性により決まります。
掲載順位設定は保証されるものではありません。 広告が他の順位に掲載される場合がありますが、Google AdWords システムではご希望の順位に掲載されるよう努めています。 新しい掲載順位を設定すると、AdWords システム側の調整と新しい掲載順位への継続的な表示を行うまでに数日かかる場合があります。
掲載順位設定機能のプルダウン メニューから高いまたは低い順位を設定します。 "1" が最上位で、"10+" が設定可能な最下位となります。 "10+" を選択すると、10 位、11 位、12 位、またはそれより低い順位でお客様の広告が表示されます。
広告主様は、次の場合のみ広告を表示されるように設定できます。
掲載順位設定は 2 つのステップで行います。 まず、特定のキャンペーンの掲載順位設定を有効にします。 次に、そのキャンペーン内の各キーワードに対して掲載順位を設定します。
キャンペーンの掲載順位設定を有効にするには、次の手順に従ってください。
掲載順位設定を行うと、キーワードに対する表示回数およびクリック数を激減させる可能性があります。 1 つまたは 2 つの掲載順位しか設定しない場合、設定がなければ広告が表示されるはずの場合でも掲載されないことがあります。 掲載順位は、広告主様が納得する範囲内で広めに設定することをお勧めします。
広告にとって「正しい」掲載順位はありません。 一般的に 1 位への掲載が良いと考えられていますが、低順位を指定して費用を抑えることがよい場合もあります。 キーワードによっては、特定の順位に掲載された方がよりよい投資収益率を得られることもあります。 より多くの掲載順位を試して結果を得ることにより、広告主様のニーズに応える掲載順位を把握できる可能性は高まります。
掲載順位設定を行わない場合は、通常どおり、すべての順位で掲載されます。 掲載順位設定を有効にして、個々の設定を行わなかった場合も、通常どおり、すべての順位で掲載されます。
掲載順位設定は Budget Optimizer と併用できますか。いいえ。Budget Optimizer は全体の予算に応じて入札価格を設定および自動調整するため、手動で掲載順位設定を行う場合は有効に機能しません。
掲載順位設定は Content Bids と併用できますか。場合によります。両機能は同じキャンペーンで同時に使用できますが、掲載順位設定は Google ネットワークのコンテンツ サイトに適用されないため、Content bids には影響しません。
キーワード ツールで掲載順位設定の推奨順位がわかりますか。いいえ。キーワード ツールは掲載順位設定に影響されず、推奨される掲載順位設定も算出されません。
レポート センターで掲載順位を確認できますか。はい。レポートには広告の実際の平均掲載順位と掲載順位設定が表示されます (レポートの対象期間内に何度も掲載順位設定を変更した場合、平均掲載順位はあまり意味がない場合があります)。掲載順位設定を行っていないキーワードには「すべて」と表示されます。
掲載順位設定はプレースメントを設定した広告キャンペーンや広告グループでも機能しますか。場合によります。プレースメントは検索ネットワークに掲載する広告には影響しません。キャンペーンを検索ネットワークに掲載するよう設定し、広告グループにキーワードを設定した場合、掲載順位設定は検索ネットワークへの広告掲載に適用できます。キャンペーンをコンテンツ ネットワークのみに掲載するよう設定した場合、掲載順位設定は適用されません。
掲載順位設定は希望平均単価制と併用できますか。いいえ。いいえ。希望平均単価制を選択すると、設定した希望平均クリック単価に合わせて広告の掲載順位が自動調整されます。掲載順位設定機能で、掲載順位を調整することはできません。 | ||||||
6d. 具体的な最適化の手法 |
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目的:広告のクリック数を増やすために、固有のキーワード関連語句を作成し、別の対策をとることによってトラフィックを増加させるキャンペーンの最適化方法について確認できます。
業界では通常、ウェブマスターが広告スペースを販売できるページ ビューとして「サイト トラフィック」が定義されています。 ただし、アドワーズ広告の定義では、トラフィックの増加とは広告主様の広告に対するクリック数の増加を意味します。 トラフィックを増加させるための主な方法は次のとおりです。
広告主様が「Acme プリンタ」の製品シリーズを販売しており、トラフィックを増やしたいと考えている例をご紹介します。 「Acmeプリンタ」というキーワードを使用するだけでなく、「Acme ジェット」などの関連語句を追加することお勧めします。部分一致の拡張機能によってすでにカバーされていないキーワードの関連語句だけを追加するようにしてください。 (アルファベットの場合は複数形は必ず追加してください。通常、複数形は部分一致に含まれますが、できるだけ多くの関連クエリに対して広告が表示されるようにするために複数形を追加してください。場合によっては、複数形が単数形とは異なる掲載結果を出す可能性があることに注意してください。このため、複数形のキーワードに対して別の上限クリック単価を設定することもできます。) お客様のサイトを閲覧し、主要製品のカテゴリを特定します。特定の製品タイプまたはモデルをターゲットとする広告グループを作成できます。アカウント内でまだ目玉製品となっていない新製品を広告に掲載することは、トラフィックを増やす効果的な方法です。この例では、Acme プリンタ用品を宣伝するために広告グループを作成し、現在のAcme プリンタ所有者からのトラフィックを増加させることができます。
より一般的なキーワードに対する広告グループを作成することによってトラフィックを増やすこともできます。このレッスン全体を通して、「Acme プリンタ」の例を使用します。この例では、「プリンタ」、「カラー プリンタ」、「インクジェット」などを使用することができます。このような単語によって、多数の表示回数を獲得し、この単語の関連性が高い場合は、クリックも獲得します。お客様の製品やサービスと関連性の高い、最も一般的な用語を見つけるようにしてください。その用語の関連性が低い場合、お客様のウェブ サイトの販売促進にうまくつながらない可能性があります。また、一般的な検索は通常、購入サイクルの調査段階の初期にいるユーザーによって行われます。この段階での掲載は重要ですが、すぐにコンバージョンに結びつかないクリックを見越して低いクリック単価 から開始することをお勧めします。
最適化の重要な側面は、作成する新しいキーワードに適した特定の広告を作成することです。キーワードの関連語句「Acme カラー プリンタ」、「Acme インクジェット プリンタ」、「Acme レーザー プリンタ」について考えてみます。このようなキーワードは、「Acme プリンタ」よりも具体的で、そのキーワードに合わせた独自の広告テキストから収益を上げることができます。このようなキーワードは独自の広告グループに入れて、他と区別することをお勧めします。 トラフィックの高いキーワードを独自の広告グループに移動し、そのキーワードを広告タイトルに入れることによって、同数の表示回数から得られるクリック数が増加し、それによってクリック率も高くなります。
ある特定のキーワードで最大のトラフィックを獲得したい場合、1 日の費用が継続して 1 日の予算に到達していない、または超えていないキャンペーンにそのキーワードがあることを確認してください。 キャンペーン内のすべてのキーワードのトラフィックを増加するには、そのキャンペーンの 1 日の予算を増やします。 特定のキーワードだけのトラフィックを増加するには、そのキーワードを別のキャンペーンに移動し、1 日の予算を最大のクリック数を生み出すのに十分な高さに設定します。 品質スコアを向上させ、より高いランクを得るには、上限クリック単価を引き上げるか、広告、キーワード、またはキャンペーンを最適化します。 ランクの高い広告ほどクリック数が多くなるため、トラフィックが増えます。
トラフィックを最大にするために、ターゲットとする地域の設定または広告掲載設定を広げることができます。 ターゲットとする地域の設定がお客様のビジネス対象である地域を反映するようにしてください。お客様の製品やサービスが他の国にも当てはまる場合、広告のターゲットを海外にも設定します。お客様のサイトが海外および外国語に合わせて作成されていない場合でも、キャンペーンのターゲットをユーザーのグループに設定することができます。たとえば、ターゲットとする言語を「英語」に設定すると、ブラウザの言語を英語に設定している世界各地のユーザーにお客様の広告が表示されます。 検索パートナーおよびコンテンツ パートナーである Google 広告ネットワークには、より多くのトラフィックを獲得するための機会が用意されています。キャンペーン設定を編集して、お客様の広告がこのネットワークで表示されるようにすることができます。 | |||||||
目的:コンバージョンを増やすためにキャンペーンを最適化する方法について確認できます。(広告主様によって「コンバージョン」の定義は異なりますが、このトピックでは、コンバージョンを製品の売上と想定します。
コンバージョンのために最適化する前に、まず、購入サイクルについて理解する必要があります。消費者は、製品購入時に次の段階を踏みます。 消費者が MP3 プレーヤーを購入する際のシナリオについて考えます。この購入サイクルの各段階に対応したキーワードで準備する必要があります。たとえば、検討/購入段階では、「buy an MP3 player (MP3 プレーヤーを買う)」などのキーワードを入れることをお勧めします。また、保有と支持段階では、その製品を支持している所有者にターゲットを絞るために「MP3 player accessories (MP3 プレーヤー 付属品)」や「MP3 player headphones (MP3 プレーヤー ヘッドフォン)」などのキーワードを入れることをお勧めします。
除外キーワードを使用することによって、実際に購入段階に至っていないユーザーを除外することができます。考えられる除外キーワードのサンプルを次に示します。 このような除外キーワードを追加することによって、ユーザーを潜在顧客に限定することができます。 このような除外キーワードがお客様のウェブ サイトに当てはまらないと思われる場合は、そのキーワードを広告グループに追加すれば、キーワードの成果を追跡することができます。たとえば、MP3 プレーヤーを販売している場合、キーワードの成果をテストするために広告グループに部分一致キーワード「how to use an MP3 palyer (MP3 プレーヤーの使用方法)」を追加することができます。
より具体的なキーワードを使用すると、一般的なキーワードよりも高い確率でコンバージョンにつながる傾向にあります。たとえば、次のキーワードについて考えてみます。「Acme」、「Acme プリンタ」、「Acme 710」、「Acme 710c」。通常は、「Acme 710c」のような具体的なキーワードのほうが「Acme」よりも高い確率でコンバージョンにつながります。ブランド名、製品名、または製品番号を検索しているユーザーは通常、すでに製品に関する調査を終えており、購入を考えています。 関連性の高いキーワードでもコンバージョンにつながらない場合があります。キーワード「Acmeレーザー プリンタ」について考えてみます。ここでは、お客様のウェブ サイトではレーザー プリンタを販売していないと想定します。この場合、このキーワードの関連性が高いかどうかについて考える必要があります。レーザー プリンタを検索しているユーザーが、別の高品質のプリンタを購入する場合もあります。しかしそのプリンタはユーザーが検索している製品と厳密には同じではないため、そのユーザーが別のプリンタを購入する可能性はあまりないでしょう。このようなキーワードに関するデータを収集するためにレポートを確認してください。お客様が広告キャンペーンを始めたばかりで、コンバージョンに重点を置きたい場合、別のより適切なキーワードの成果が高くなるまで、このようなキーワードの使用を控えることをお勧めします。 また、このようなキーワードによって広告テキストの作成時に困難な状況が生じます。実際にはお客様のウェブ サイトでレーザー プリンタを販売していないため、広告タイトルに「Acme レーザー プリンタ」は使用しないはずです。競合企業はタイトルにこのキーワード フレーズを使用し、結果としてより優れたクリック率を獲得することができるため、これは不利な状況となります。
広告テキストに価格を追加してテストしてください。ユーザーが製品の価格を確認し、それでもその広告をクリックするのであれば、そのユーザーはその提示価格で購入する可能性があることを示しています。ユーザーがその価格を気に入らない場合、ユーザーは広告をクリックしないので、クリックの費用を節約できます。反対に、価格を記載しておらず、ユーザーがお客様のウェブ サイトに行き、価格が高すぎると判断した場合、お客様はそのサイト訪問に対して費用を払わなければなりません。 競合企業の広告を閲覧し、提示価格を確認することもお勧めします。お客様の価格が競合企業より低い場合、このポイントをアピールするべきです。 | |||||||
目標: 上限クリック単価 (CPC) と上限インプレッション単価 (CPM) が投資収益率にどのように影響するかを学習します。投資収益率を高めるために関連要因を特定し、単価を調整する方法を確認します。
キーワードの成果に影響するのは次の 2 つの要因です。 掲載結果の低いキーワードを削除する前に、上記の要因について考慮してみてください。また、単価を編集して、ページ上の別の掲載位置でテストすることもできます。
キーワードの選択に最も重要なことは、コストと比較していくらの価値を生むかということです。キーワードの収益性を測定するには、Google の無料コンバージョン トラッキング ツールやサードパーティのシステムを使用して、キーワードのコンバージョンをトラッキングできます。詳細についてはコンバージョン トラッキングのレッスンを参照してください。 各キーワードの価値を理解すれば、キーワードのクリック単価やインプレッション単価を調整することによってキーワードの収益性を高めることができます。キーワードに収益性がある場合は、広告の掲載数を増やしてトラフィックを集めるため、単価を引き上げます。キーワードに収益性がない場合は、費用を抑えるため、単価を引き下げます。クリック単価やインプレッション単価を引き下げると、キーワードのクリック数とコンバージョン数が急激に変化する場合があります。大量のコンバージョンを獲得しているキーワードがある場合は、コンバージョン数に影響しないように投資収益率 (ROI) しきい値を低く設定し、そのキーワードを維持することができます。キーワードに収益性があっても、単価を引き下げたほうがよい場合もあります。単価を引き下げると平均単価が低くなり、キーワードの利益率が高くなる場合があります。 広告配信先別の掲載結果レポートでは、広告の収益性が最も高いプレースメントを確認できます。特定のウェブサイトで広告のコンバージョン率が特に高い場合は、広告グループにそのウェブサイトをプレースメントとして追加し、単価を高く設定すると、より頻繁に広告を表示できます。
単価は少しずつ調整し、新しい設定でのキーワードの表示回数、クリック数、コンバージョン数を確認することをおすすめします。変更後は少なくとも 24 時間経過してから次の変更を行います。これにより、十分な掲載結果データに基づいて判断を下すことができます。また、マーケットは常に変化しているため、単価を定期的に再評価することが大切です。
キーワードの成果が上がらず非表示 (検索サイト) となった場合は、クリック単価を引き上げて掲載結果を改善することができます (検索ネットワークをターゲットとする広告では CPM 制はご利用いただけません)。キーワードが非表示 (検索サイト) となっている場合は、[広告グループの詳細] ページのキーワードの [ステータス] 列に最小入札価格が表示されます。キーワードが表示されていても成果が上がらない場合は、次の方法で最小入札価格を確認できます。 | |||||||