レッスン 2c: 効率的な広告運用方法_ 分類、キーワード、プレースメント、広告テキスト

目標: 広告の成果を上げるために必要な理解として、 キャンペーン レベルと広告グループ レベルの違い、および、効果的なアカウント構成の方法を学習します。

Google AdWords では、１つのアカウントで多数のキーワード、広告原稿を入稿することができ、またその広告フォーマットも多彩です。そのため、何の戦略もなく無秩序にただひたすら広告を入稿していくだけでは、その後の運用管理が煩雑となり、成果を上げることが非常に難しくなります。したがって、広告を入稿する前に広告の目的に合わせたキャンペーン、広告グループ、キーワード、プレースメントの設定を行うことが重要な鍵となります。

AdWords はキーワードと広告を設定することで広告を掲載できますが、このキーワードと広告の組み合わせを広告グループと呼びます。実際には、この広告グループを広告主様の商品や商材ごとに数多く作られていくわけですが、それら複数の広告グループをある目的や目標ごとにグループ分けされたものをキャンペーンと呼びます。最初にアカウントを作成すると（AdWordsを新規登録した最初の状態）、キャンペーンが 1 つと、そのキャンペーンの下に広告グループが 1 つ作成されます。その後、複数の広告グループを追加していく際には、まず、大きな箱としてのキャンペーンを目的や目標別に用意し、その中にそれぞれに広告グループを入れていきます。

広告グループとはキーワードと広告の組み合わせを指します。キーワードとプレースメントのグルーピングが広告グループを作成する上でとても重要となります。使用するキーワードとプレースメントは十分に検討しましょう。キーワードには、提供する商品やサービスをユーザーが Google で検索するときに使用すると思われるフレーズを指定するようにしてください。まずは思いつくキーワードをすべて書き出して見直します (詳細については、次のキーワードの選択のトピックを参照してください)。

AdWords は、一度の設定で成功することはありません。広告の表示回数やクリック数、費用対効果などの推移を継続的に分析することで、広告設定内容を見直しアカウントを再編成してください。ここで重要なことは、進展状況を確認してアカウントの改善を継続的に行うことです。また、訴求商品の追加に伴い、キーワードやプレースメントをさらに追加する際は、場合によりアカウントを再編成する必要もあるでしょう。詳細については、このレッスンとアカウントを最適化のレッスンをご覧ください。

目標: 効果的なキーワード リストを作成するための 5 つのステップを理解します。 キーワードの設定は広告掲載において最も重要な作業です。

設定したキーワードを検索したユーザーにお客様の広告が表示され、 その広告がクリックされ、サイトへ集客されます。 この連鎖はキーワードから始まるわけですが、キーワードとそれに合った広告、そしてリンク先のサイトの 3 つの導線がスムーズでなければ、ユーザーはその過程で離脱してしまい、機会損失となります。

最初のステップは、関連するキーワードをできるだけ多くリストアップすることです。提供する商品やサービスを探すユーザーが検索する可能性のあるキーワードをすべてリストアップしましょう。

キーワードは、作成する広告グループの土台となります。前述のアカウントの構成のトピックで説明したように、キーワード リストを商品カテゴリなどの類似したテーマでグループ化します。そして、そのグループごとに広告グループを作成しましょう。キーワードのグループが 1 つのテーマに一致するよう、各広告グループに複数の広告を作成することもできます。

次に、Google のキーワード マッチ (部分一致、フレーズ一致、完全一致、除外キーワード) を使用してキーワードのターゲットを絞り込みます。これにより、提供する商品やサービスを探しているユーザーに広告をピンポイントで的確に表示して、無駄な広告費を節約することができます。

• 部分一致は、キーワードの前後に記号を特に設定しない場合の設定です。設定したキーワードを含む語句で検索された場合に、その順番や組み合わせに関係なく広告が表示されます。
• フレーズ一致では、複数の単語をキーワードとして設定した場合に、そのキーワードの前後に " (半角のダブルクォーテーション) 記号を付けることで、そのフレーズ内の単語が同じ順序で検索された場合に、広告が表示されます。
• 完全一致では、キーワードの前後を [ ] (半角の大カッコ) 記号で囲むことで、そのキーワードと完全に一致した検索が行なわれた場合にのみ広告が表示されます。
• 除外キーワードは、たとえば、欠陥、違法 などの言葉を含む検索に対して広告を表示したくない場合に、そのキーワードの前に - (半角のマイナス記号) を付けることで表示しないようにすることができます。

キーワードをリストアップしてグループ化し、キーワード マッチを指定したら、最後に見直しをしましょう。提供する商品やサービスと関連性の高い具体的なキーワードを残し、関連性の低いキーワードを削除しましょう。

AdWords は、実際に運用を開始すると日々の表示回数やクリック数をキーワードごとに確認することができますので、これらの数値をもとにキーワードをテストしつつ、定期的に改善をしていきましょう。効果的なキーワードを展開し、そうでないキーワードは削除します。また、コンテンツ ネットワークで広告を掲載している場合は、プレースメント ターゲットを使用してターゲット ユーザーを絞り込みましょう。広告の掲載結果に関するレポートを使用して、成果を確認してみましょう。トラッキングに関する詳細については広告の掲載結果のトラッキング セクションをご覧ください。

目標: 広告原稿の見出しからリンク先 ページの内容まで、わかりやすい説得力のある広告テキストの作成方法を学習します。

広告テキストは、ウェブサイトにユーザーを集客する際の重要な要素となります。 効果的な広告は、文章が明確で、具体的かつ説得力があります。 下記に広告文のコツをいくつか紹介します。

• "購入"、"注文"、"購買" など行動を促す言葉を含めましょう。 逆に、" 見つける " や " 検索 " などの単語は的確かもしれませんが、このような単語はユーザーがまだ認知または関心の段階にあり、クリックを容易には誘導できないでしょう
• 広告の見出しに、ユーザーが検索するキーワードを含める。
• ユーザーのコンバージョンを促進するため、リンク先ページの商品やサービスと関連した広告を作成しましょう。
• 重要なコンテンツに迅速に到達できるようにしましょう。 これには、お客様の商材に最も関連した情報も盛り込みましょう
• 1 つの広告グループに複数の広告を作成し、比較テストをしてみましょう。

広告の見出しには、検索されるキーワードと直接関連した語句を使用すると効果的です。 これにより、ユーザーの関心と関連する広告であるように印象付けることができます。 このため、効果的なキーワードを広告の見出しに含める必要があります。 また、設定するキーワードを広告文に含めるとそのキーワードで検索された際に、広告文のキーワード太字で表示され視認性が高まります。

説明文には、商品またはサービスの優れた点と行動を促すテキストを記載します。 可能な限り、簡潔でわかりやすい表現にしてください。 まず、商品やサービス (オンライン広告、ウェブサイト広告、AdWords) とその優れた点 (高い投資収益率、広告の即時掲載) をリストアップし、 次にこれらの情報を " 今すぐ注文 "、" 今すぐお申込み " などの行動を促す表現にまとめます。

表示 URL (ウェブ アドレス) はリンク先 URL (広告をクリックすると表示される URL) と同一、または、ドメインを含んだ文字数に収まる範囲で入力できる箇所まで同一なければなりません。

このレッスンでの共通のテーマはテストと改善です。 最大の成果をあげるには、広告グループやキーワードと同じように、広告を継続的にチェックし、見直しを行い、広告原稿を再作成する必要があります。 AdWords ではこれらの作業を簡単に行うことができます。 広告グループには複数の広告原稿を作成できます。 広告配信オプションが最適化 (デフォルト設定) に設定されている場合は、掲載結果の最も高い広告が自動的により多く掲載されます。