American Cancer Society (ACS) - Google Analytics を使用してウェブの投資収益 (ROI) を高め、全国の患者を支援

American Cancer Society (ACS) は 1913 年に 15 人の医師とビジネスマンによって、「大きな健康問題であるがんの根絶を目的としたコミュニティベースの全国的なボランティア健康組織」として設立されました。ACS は全国の 200 万人のボランティアの協力により、さまざまな研究、教育、啓蒙プログラムを推進しています。2005 年にはこれらのプログラムに 6 億 500 万米ドル、管理と資金調達に 2 億 6,100 万米ドルの資金を拠出した ACS は、米国政府に次ぐ規模の非営利のがん研究基金の資金源となりました。現在、約 3,400 の地方オフィスと全 50 州に支部を擁し、最新版のウェブサイトである www.cancer.org はがんとの闘いにおける広範囲な取り組みに関するオンライン リソース センターとなっています。オンラインの活動は、ACS ががんに関する重要な情報を必要な人に提供する取り組みの中でますます大きな部分を占めています。

課題

がんとの闘いにおいては、わずかな金額でも貴重です。.org 組織として、ACS は資金を最大限に活用するため、統計情報とデータに基づく決定を重視しています。このプロセスを複雑にしているのは、営利企業における売上のような、わかりやすい単一の目標が存在しない点にあります。また、ACS のそれぞれの目標を達成するための技法もさまざまです。がんとの闘いで ACS が使用する多数のツールには、40 人を超えるノーベル賞受賞者に資金を提供してきた研究プログラム、タバコの管理とダイエットに関する防止プログラム、がん診断の重荷を軽くするのに役立つ患者向けサービスが含まれています。最後に、ACS のオンライン サービスには、膨大な数のコンテンツ ページ、ソーシャル ネットワーク、ウィキ、オープン ソース プロジェクト、リッチ インターネット アプリケーションなどがあり、いずれも定期的にパフォーマンスを評価する必要があります。「以前から他のウェブ解析ソリューションを使用していましたが、解析結果からビジネスの決定に影響を与えるような考察を得ることができませんでした」と ACS のウェブ分析およびユーザー利便性担当のマネージャーの Alexander Negash 氏は述べています。「Google Analytics はすべてのマーケティング キャンペーンを全体として見ることができるため、貴重なクロスチャネル測定ツールとなっています。」

結果

Google Analytics により、ACS は寄付を引き寄せるキーワードやコンテンツを中心として AdWords のキーワードとウェブサイトを最適化し、収益を高めました。ACS は、Google Analytics を比較的早い時期 (2005 年の無料リリース時) に採用し、AdWords の費用とオンラインでの寄付の差額を計算して、AdWords キャンペーンの投資収益率を測定するなど、すぐに優れた成果を得ることができました。ACS のオンライン チームは、Google Analytics の e コマース レポートが、ガン患者支援製品を会員に販売する TLCdirect.org ウェブサイトを含む多くの e コマース活動をトラッキングするうえで最適なツールであることを知りました。TLCdirect.org で Google Analytics を使用することにより、商品のパフォーマンス、季節ごとの購入傾向、マーケティング活動の影響を測定できるようになりました。また TLCdirect.org での AdWords の掲載結果を測定することで、908.22 % のクリック率と 116 % を超える平均投資収益率を実現しました (一部のキーワードは投資収益率 600 % 以上)。

Google Analytics は最新技術を利用した ACS の多様なガン教育プログラムにおいて重要な役割を果たしました。地域での地道な努力により、臨床試験と治療オプションに関する情報の普及に努めています。

少しの情報が適切なタイミングで提供されることで、人々の生活が変化することもあります。公開臨床試験の情報を提供し、臨床試験照会サービスを宣伝するため、ACS はモバイル向けの Google AdWords SEM キャンペーンを試しました。ACS の携帯サイトに Google Analytics を導入し、AdWords のモバイル広告をクリックしてから、24 時間体制のコールセンターに電話をかけるまで、キャンペーンの成果をトラッキングしました。全プロセスのトラッキングと分析により、臨床試験照会サービスの利用者数は大幅に増えました。

ACS ではウェブ解析の経験がいくらかあったため、独自のトラッキングを行いました。ACS ウェブサイトのサイト内検索は、企業情報をインデックスに登録するハードウェア/ソフトウェア統合ソリューションである Google 検索アプライアンスによって提供されています。サイト内検索用に固有の URL を設定し、サイト内検索のトラフィックを分析した結果、サイト内検索が全トラフィックの 20 % を占めていることがわかりました。また、ユーザーの関心の高いトピックやリンク (たとえば化学療法を受けている患者向けのかつらを作っているメーカーなど) を把握することもできました。このような調査は、ACS が医学的な治療を超えてがん患者の生活の質の向上をサポートするのに役立ち、高い評価を得ています。

ACS では Google Analytics を使用し、シンプルな SEM の最適化から、洗練されたキャンペーンやコンテンツのトラッキングまで、幅広い目標プランに合わせてウェブ リソースを最適化しました。Google Analytics の導入後、これらの有益なデータに基づきホームページのデザインを 2 回にわたって変更しました。メール マーケティングの A/B テストなど、他のコンテンツも Google Analytics のトラッキング結果に基づいて改善しました。日々の業務において、政治的な問題点を把握し、内部関係者に必要なデータを提供し、ウェブサイトでの活動に関する投資効果検討書を作成することができます。「活動資金を効果的に活用し、会員が目標を達成するのに大いに役立っています」と Negash 氏は評価します。「Google Analytics はまさにわれわれのガンとの闘いの支えになってくれてます。」