Adverteren is alleen effectief als het meetbare resultaten voor uw bedrijf oplevert. Uw Google AdWords-account is een investering van tijd en geld waarmee u klanten naar uw website haalt. In deze les worden de conversies aangeduid met het rendement op uw investering of AdWords-ROI.

ROI kan ook rendement op advertentie-uitgaves worden genoemd (ROAS, Return on Ad Spend). Uw ROI kan worden berekend door de advertentiekosten af te trekken van de inkomsten uit verkoop en het resultaat hiervan te delen door de advertentiekosten. Als uw advertentiekosten voor de afgelopen week bijvoorbeeld € 500 bedroegen en u hebt hierdoor voor € 1.000 aan voorraad verkocht, hebt u een ROI van 100 % voor die week behaald ((€ 1000-€ 500) gedeeld door € 500). Om de ROI als percentage weer te geven, vermenigvuldigt u het resultaat van deze berekening met 100.

U kunt de AdWords-ROI eenvoudig vaststellen als u producten of services aanbiedt via online winkels. De advertentiekosten die u voor een bepaalde periode hebt gemaakt, worden in uw AdWords-account weergegeven op het tabblad Overzicht van de campagnes. U kunt ook rapporten maken via het Rapportcentrum. De nettowinst van uw bedrijf kan vervolgens worden berekend door de advertentiekosten af te trekken van de winst die u als bedrijf hebt gemaakt met de AdWords-advertenties. Wanneer u de nettowinst deelt door de advertentiekosten berekent u uw AdWords-ROI voor de betreffende periode.

In andere gevallen is voor de berekening van uw ROI een andere formule vereist. Wanneer u bijvoorbeeld de ROI voor een paginaweergave of lead wilt berekenen, moet u de waarde van elk van deze acties bepalen. Een advertentie voor uw bedrijf in de Gouden Gids kost bijvoorbeeld € 1.000 per jaar en resulteert in 100 leads. Tien van deze leads worden klant en elke klant zorgt voor een gemiddelde winst van € 120. De waarde van elke lead is dus € 12 (100 leads/€ 1200 winst), en uw ROI voor de advertentie in de Gouden Gids bedraagt 20 % ((€ 1200 winst minus € 1000 kosten)/€ 1000 advertentiekosten) x 100.

Een eenvoudig alternatief voor de bepaling van de waarde voor uw leads en paginaweergaves is de berekening van de kosten per acquisitie (CPA, cost per acquisition). Met deze methode kunt u een vergelijking maken tussen uw advertentiekosten en het aantal acquisities dat deze kosten opleveren. We gebruiken weer het voorbeeld van de Gouden Gids: uw advertentiekosten bedragen € 1.000 en dit levert 10 verkopen op. Uw CPA voor deze advertentie bedraagt dus € 100. Uw CPA mag niet groter zijn dan uw winst per acquisitie. In het geval van de advertentie in de Gouden Gids bedraagt de CPA minder dan 20 % van de inkomsten die de acquisities opleveren.

Stel dat u een dagbudget van € 100 hebt ingesteld. Het zoekwoord 'fotografie' genereert 110 klikken, wat resulteert in een verkoopwaarde van € 120. Tegelijkertijd kost dit zoekwoord u echter € 60 per dag. Dat resulteert in een ROI van 100% voor dat zoekwoord. Het zoekwoord 'fotografiecursussen' neemt slechts €25 van het dagbudget in beslag, maar genereert 40 klikken. Deze klikken resulteren in een verkoopwaarde van € 90, met een effectieve ROI van 260%. In dit geval kunt u dus beter een hoger budget aan het zoekwoord 'fotografiecursussen' toekennen, omdat dit zoekwoord, ondanks dat het mogelijk minder klikken genereert, wel resulteert in een hogere ROI.

Een andere belangrijke term die u voor het bijhouden van conversies goed moet begrijpen, is 'transactie'. Terwijl een conversie een bezoeker vertegenwoordigt die via AdWords naar uw site is gegaan en een aankoop doet, vormt de transactie de aankoop of gewenste bezoekersactie zelf.

Als u de functie voor het bijhouden van conversies wilt instellen voor uw actieve advertenties, meldt u zich aan bij uw account en klikt u op de link Conversies bijhouden op het tabblad Campagnebeheer boven aan uw account.

Uw taalkeuze bepaalt welke koppeling voor de Google Sitestatistieken op uw conversiepagina wordt weergegeven. Er zal ook informatie over het bijhouden van conversies worden weergegeven in een taal die geschikt is voor het merendeel van de bezoekers van uw site.

[Standaard conversie voor aankoop: voorbeeld van codefragment - NIET GEBRUIKEN]

Als u de koppeling voor de Sitestatistieken niet kunt zien, controleert u of de conversiecode zonder aanvullende regeleindes aan uw webpagina is toegevoegd (vergelijk uw pagina met de conversiecode van uw account). Sommige HTML-bewerkingsprogramma's voegen regeleindes aan de conversiecode toe wanneer deze code lang genoeg is om een tweede regel te beslaan. De conversiecode mag geen regeleindes binnen de '<' en '>', bevatten tenzij er een ';' aan het einde van de regel staat.

U kunt de procedure ook zelf uitvoeren door op Google te zoeken, op één van uw advertenties te klikken en een conversie op uw site te voltooien. We raden u echter aan te wachten tot een conversie plaatsvindt, aangezien de bovenstaande methode u een klik op een advertentie kost.

Het succespercentage is het percentage klikken dat leidt tot een conversie. Kosten/conversie zijn de kosten die u hebt gemaakt gedurende de periode die u weergeeft, gedeeld door het aantal conversies dat voortkomt uit deze klikken. Via deze gegevens kunt u in één oogopslag zien hoeveel klikken u nodig hebt voor één conversie en wat de gemiddelde kosten voor een conversie zijn.

In het overzicht van uw advertentiegroepen staan de succespercentages en de kosten per conversie vermeld. Het succespercentage is een basispercentage dat aangeeft hoeveel klikken tot een conversie leiden. De kosten per conversie worden afgeleid van de totale kosten voor de klikken voor de betreffende campagne of advertentiegroep gedeeld door het aantal conversies. Aan de hand van dit getal kunt u snel uw ROI voor de hele advertentiegroep bepalen.

Een aangepast rapport stelt u in staat om zoekwoorden te evalueren op basis van de prestaties voor elke soort transactie. Zelfs zoekwoorden die op het eerste oog zeer relevant lijken, leveren niet altijd de resultaten die u verwacht. Voor het optimaliseren van uw campagnes is het dus essentieel dat de conversie- en transactiegegevens grondig worden geanalyseerd.

Nadat u voor uw rapport de relevante velden voor het bijhouden van conversies hebt geselecteerd, kunt u de prestaties van uw account evalueren. Het succespercentage en de kosten per conversie zijn belangrijke statistieken om te controleren, maar elke afzonderlijke conversie kan leiden tot meerdere transacties. Gebruikers kunnen immers verschillende producten aanschaffen of later terugkeren om nog iets te kopen. Aangezien een vaste klant meer waarde heeft dan één conversie, zijn de statistieken voor uw transacties en de kosten per transactie misschien nog wel belangrijker. De transactiestatistieken geven u een goed idee van de effectiviteit van uw advertenties. Daarnaast verschaffen deze waardevolle informatie over de effectiviteit van uw site en de waarde van de producten die u aanbiedt.

• Zijn de zoekwoorden wel specifiek en relevant genoeg om de gewenste resultaten te produceren?
  Als een zoekwoord te algemeen is, loopt u het risico dat u klikken voor uw site ontvangt die niet echt relevant zijn, en dat het zoekwoord dus een lager succespercentage heeft. Door specifiekere zoekwoorden te gebruiken (gebruik tennisracket in plaats van tennis), ontvangt u relevantere klikken en bereikt u met uw website die mensen die u wilt bereiken.
• Als uw zoekwoorden specifiek genoeg zijn, heeft het lage succespercentage dan te maken met uw site?
  Door een bezoeker meteen naar de meest relevante pagina te leiden, kunt u het succespercentage verhogen. Als u uw site gebruiksvriendelijker maakt, bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat uw klanten uw producten of services eenvoudig kunnen vinden en aanschaffen, kan dit een zeer positieve invloed hebben op het succespercentage.