American Cancer Society bruker Google Analytics til å øke avkastningen på Internett og hjelpe pasienter over hele landet.

American Cancer Society ble opprettet i 1913 av femten leger og forretningsmenn som en «nasjonsomspennende og fellesskapsbasert frivillig helseorganisasjon viet til å bekjempe kreft som et stort helseproblem». Foreningen fremmer sin sak gjennom innsatsen til to millioner frivillige i hele nasjonen innenfor forskjellige forsknings-, utdannelses- og advokatprogrammer. Med en finansiering i 2005 på 605 millioner USD for disse programmene i tillegg til 262 millioner USD til administrasjon og innsamling er foreningen den nest største kilden for ideelle kreftforskningsmidler etter den amerikanske regjering. Foreningen har nå rundt 3400 lokale kontorer med avdelinger i alle de 50 statene, og den siste utgaven av foreningens nettsted, www.cancer.org, er ressurssenteret for den ekspansive innsatsen i kampen mot kreft. Internett-tiltak er i økende grad en del av foreningens innsats når det gjelder å skaffe til veie viktig informasjon om kreft for dem som trenger det.

Utfordringen

I kampen mot kreft teller hver krone. Som organisasjon verdsetter foreningen beregninger og databaserte avgjørelser for å få mest mulig ut av sin finansiering. Det som kompliserer prosessen, er mangelen på et enkelt, likefremt mål som profittstyrte selskaper gjerne har, for eksempel salgstall. Teknikkene for å oppnå foreningens mål varierer også. Den store mengden verktøy som foreningen bruker til å bekjempe kreft, omfatter et forskningsprogram som har støttet mer enn 40 nobelprisvinnere, forebyggende programmer om tobakkskontroll og diett, og pasienttjenester som bidrar til å lette byrden som følger med en kreftdiagnose. Foreningens nærvær på Internett inneholder en svimlende samling innholdssider, sosiale nettverk, åpen kilde-prosjekter og Internett-programmer for rikt innhold som må vurderes kontinuerlig når det gjelder resultater. «Vi hadde andre nettanalyseløsninger tilgjengelig, men vi knyttet ikke nettberegninger til forretningsavgjørelser så mye som vi ønsket,» sier Alexander Negash, foreningens leder for nettanalyser og brukeropplevelse. «Google Analytics gir oss god oversikt over alle markedsføringskampanjene våre og har blitt et verdifullt beregningsverktøy for alle kanalene vi bruker.»

Resultater

Med Google Analytics har foreningen kunnet optimalisere AdWords-søkeordene og nettstedet rundt søkeord og innhold som fører til donasjoner og bedrer det økonomiske resultatet. Foreningen tok tidlig i bruk Google Analytics da det ble utgitt gratis i 2005. Noen av de mer åpenbare fordelene var tydelige allerede fra starten, blant annet muligheten til å måle avkastningen på AdWords-kampanjene ved å beregne forskjellen mellom AdWords-kostnader og donasjoner på Internett. Foreningens Internett-gruppe fant ut at netthandelsrapporten i Google Analytics var et velegnet verktøy for å spore foreningens mange netthandelsaktiviteter, deriblant den svært vellykkede nettbutikken TLCdirect.org som selger produkter beregnet på kreftpasienter. Ved å bruke Google Analytics på TLCdirect.org har foreningen kunnet spore produktresultater, sesongbetonte kjøpetrender og virkningen av markedsføringstiltak. Ved å bruke Google Analytics til å spore AdWords-resultater på TLCdirect.org kunne foreningen vise en klikkfrekvens (CTR, clickthrough rate) på 908,22 prosent med gjennomsnittlig avkastningstall på over 116 prosent (enkelte søkeord ga over 600 prosent i avkastning).

Google Analytics spilte også en viktig rolle i foreningens varierte kreftopplæringsprogram som benytter den nyeste teknologien. Lokal grasrotinnsats er en viktig del når det gjelder å spre opplysninger om kliniske forsøk og behandlingsalternativer.

En liten opplysning gitt på riktig tidspunkt kan utgjøre forskjellen i folks liv. For å kunne opplyse flere personer om åpne kliniske forsøk og fremme sin tjeneste tilpasset kliniske forsøk, eksperimenterte foreningen med en Google AdWords SEM-kampanje for mobile enheter. Google Analytics ble installert på foreningens mobilnettsted og ble brukt til å spore hele serien i kampanjen, fra det punktet da brukeren klikket på AdWords-koblingen på sin mobile enhet og fram til brukeren ringte foreningens døgnåpne telefonsentral. Ved bruk av Google Analytics’ sporing og rapportering for hvert trinn underveis oppnådde vi betydelige forbedringer når det gjaldt å få pasienter til foreningens tilpassede tjeneste for åpne kliniske forsøk.

Med litt nettanalyseerfaring ble foreningen enda mer kreativ når det gjaldt sporing. Interne søk etter foreningens nettsteder leveres av Google Search Appliance, en integrert maskin- og programvareløsning som indekserer selskapsopplysninger. Ved å sette opp entydige nettadresser for interne søk kunne foreningen analysere brukertrafikken som ble generert fra disse søkene og se at de var ansvarlig for 20 % av all trafikk, altså en betydelig andel. Med interne søkeanalyser kunne foreningen se hvilke emner og koblinger som var populære hos brukerne, for eksempel en bestemt produsent av parykker for pasienter som gjennomgår cellegiftbehandling. Observasjoner som dette var til hjelp i foreningens viktige og verdsatte støtte til kreftpasienters velvære utover legebehandling.

Foreningen brukte Google Analytics til å optimalisere nettstedressursene over hele sin brede portefølje av mål, først med optimalisering av søkemotormarkedsføring og deretter mer sofistikerte kampanjer og innholdssporing. Siden de tok i bruk Google Analytics, har foreningen brukt harde fakta som grunnlag for sine to siste endringer av startsidens utforming. Andre innholdsforbedringer, for eksempel A/B-testing av e-postmarkedsføring, er implementert med Google Analytics-sporing. I den daglige driften spores politiske vanskeligheter, interne interessenter får de dataene de ønsker og kasusstudier kan utføres for å finne hva som bør og hva som ikke bør være på nettstedet. «Det hjelper oss å bruke pengene klokere for å nå målet vårt samt sørge for at medlemmene når målene sine, noe som er svært viktig for oss,» sier Negash. «Google Analytics hjelper oss bokstavelig talt i kampen mot kreft.»