BuildDirect økte omsetningen med 50 % ved hjelp av Google Analytics.

Virksomheten

BuildDirect kjøper produkter direkte fra produsentene og selger til kjøpere over hele verden. Selskapet som ble grunnlagt i 1999, og som har hovedkontor i Vancouver, B.C., Canada, har raskt blitt verdens ledende grossistforhandler på Internett og spesialforhandler av byggevarer. BuildDirect driver virksomhet i 40 land på seks kontinenter med en produktportefølje av gulvmateriale, taktekkingsmateriale, ytterkledning, terrassebord og benkeplater. Bestillingene består av containere som sendes til havner eller terminaler i innlandet, og paller som sendes til en hvilken som helst postnummeradresse i Nord-Amerika. I 2004 rangerte bladet Profit BuildDirect som det nest raskest voksende selskapet i Canada.

Siden BuildDirect er en fullstendig virtuell organisasjon, har den et enormt fortrinn i forhold til andre handelsforetak når det gjelder store volum og lavere faste kostnader. Selskapet tilskriver mye av suksessen til den smarte bruken av nettbasert markedsføring og annonsering.

Utfordringen

Selv om selskapet vokste raskt, var ledelsen sterkt opptatt av å forbedre nyttevirkningen av kostnadene ved Internett-bruk, spesielt med et markedsføringsbudsjett som nærmet seg USD 1 million per kvartal i det første driftsåret.

BuildDirect hadde en god markedsføringsblanding som bestod av søkemotorannonsering, nyhetsbrev på e-post og elektronisk kunderegistrering på nettstedet. Utfordringen var å forbedre resultatet gjennom bedre sporing av hvilke taktikker som fungerte, og hvilke som ikke fungerte.

I 2004 gikk BuildDirect over til Google Analytics da de skulle bytte ut en eksisterende analysepakke. Dan Brodie, driftsdirektør, forteller at de i løpet av noen måneder kunne se at markedsføringskanalen for e-post ikke gav så mange konverteringer som de hadde håpet. De fikk heller ikke tilstrekkelig igjen for kostnadene det medførte å bruke tredjerangs søkemotorer, for trafikk som gav lav konvertering.

Resultater

«Nettanalyser er viktig for ethvert nettbasert selskap, og disse analysene har vært nøkkelen til dramatiske forbedringer i vår drift,» sier Brodie. Med Google Analytics kunne han se hvilke annonser som fungerte, og hvor effektive nyhetsbrevene og nettstedutformingen var i forhold til å øke salget. «Vi har økt salget på Internett med 50 prosent – og det uten at noen har tatt en eneste telefon. Dette skyldes BuildDirects kontinuerlige testing av nettstedutformingen og markedet, samt den nyttige informasjonen som Google Analytics gir.»

«Med Google Analytics har vi funnet ut at mange av våre søkemotorer ikke gav tilstrekkelig målrettet trafikk,» sier Brodie. «Et høyere besøksvolum er flott, men vi må fokusere på konverteringer – trafikk som fører til salg,» legger han til.

Bedre resultater fra søkebasert annonsering

BuildDirect fokuserte annonseringskostnadene på førsteklasses søkemotorer og opplevde umiddelbart at antall konverteringer økte med 37 prosent, selv da de reduserte det totale budsjettet for markedsføring via søk med 33 prosent. Selskapet har siden økt søkeannonsekostnadene for kilder med et høyt antall konverteringer og opprettholder stadig svært høye konverteringsfrekvenser.

Mer effektive e-postannonseringskampanjer

I tillegg til å forbedre den søkebaserte annonseringen var det mulig for BuildDirect å bedømme effektiviteten til e-postkampanjer som var utformet for å lede trafikk til nettstedet deres. Selv om selskapet kjøpte e-postlister over potensielle boligmoderniseringskunder med «bekreftet interesse» og sendte 600 000 til 800 000 e-postmeldinger om gangen, var avkastningen fremdeles lav på grunn av en lav konverteringsfrekvens. Etter å ha brukt Google Analytics til kampanjeovervåking og sporing doblet BuildDirect konverteringsfrekvensen fra e-postmarkedsføring. «Da vi begynte å bruke Google Analytics-analyseverktøyene for resultater på tvers av segmenter til å identifisere kundedemografien vår, kunne vi utforme spesifikke annonser, skreddersydd for våre kjøpere,» sier Brodie.

Økt kundedeltakelse

Ved å bruke rapportene for markedsføringsoptimalisering i Google Analytics oppdaget BuildDirect at vareprøvekjøp var en god måte å øke salget på. «Boligkjøpere som kjøper en vareprøve, vil med 60 prosents sannsynlighet komme tilbake til nettstedet i løpet av de neste 30 dagene og legge inn en fullstendig bestilling,» sier Brodie. I tillegg til å skreddersy budskapet til hvert kundesegment, bruker BuildDirect mulighetene for A/B-testing i Google Analytics til å perfeksjonere markedsføringen. «Vi tester forskjellige versjoner av reklamen i hvert nyhetsbrev og sporer resultatene ved hjelp av Google Analytics, slik at vi kjenner åpningsfrekvensene, klikkfrekvensene (CTR, clickthrough rate) og konverteringene for alt vi prøver.»

Effektiv nettsteddesign

BuildDirect kunne også optimalisere nettstedutformingen basert på rapportdata fra Google Analytics. «Ved hjelp av nettstedoverlegget i Google Analytics og rapporten for definert trakt oppdaget vi at vi mistet nesten halvparten av kundene i tretrinnsprosessen mellom handlekurven og betalingsbekreftelsen,» sier Brodie. «Vi kortet ned denne prosessen til ett trinn. Ved å forenkle prosessen til én side økte vi vareprøvebestillingene med 100 prosent, og vi forventer at det vil bidra til en betydelig inntektsøkning i løpet av få måneder.» BuildDirect kommer til å fortsette å teste og overvåke markedsføringen på Internett ved hjelp av nettanalyser. «Før vi fikk Google Analytics, gjettet vi oss mer eller mindre frem til hvordan vi skulle bruke markedsføringspengene. Nå vet vi i hvilken grad kampanjene betaler seg og hvor godt de fungerer,» sier Brodie. «Google Analytics har hatt en svært positiv innvirkning på virksomheten vår.»