Katalog wykładów

Wykład 1b: Zasady programu AdWords

Typowa reklama tekstowa AdWords wygląda tak:

Reklamy tekstowe zazwyczaj zawierają cztery następujące wiersze:

• Nagłówek (25 znaków włącznie ze spacjami): Tytuł przyciąga uwagę użytkowników, którzy mogą być zainteresowani Państwa produktami lub usługami.
• Opis (dwa wiersze po 35 znaków włącznie ze spacjami każdy): Te dwa wiersze opisują reklamowany produkt, usługę i inne szczegóły (np. promocje). Ich treść powinna być wystarczająco jasna, aby przekazać sens i odpowiednio motywująca, aby użytkownik kliknął reklamę i odwiedził Państwa witrynę.
• Wyświetlany adres URL (35 znaków włącznie ze spacjami): Ten wiersz wskazuje witrynę, która zostanie wyświetlona użytkownikowi po kliknięciu reklamy. W poniższym przykładzie wyświetlanym adresem URL jest adwords.google.pl.
• Docelowy adres URL (maksymalnie 1024 znaki): Jest to strona, na którą trafiają użytkownicy po kliknięciu Państwa reklamy. Adres URL nie pojawi się w Państwa reklamie. Wielu reklamodawców umieszcza w reklamie linki do określonych stron docelowych w witrynie, a jako wyświetlany adres URL podaje prostszy adres URL strony głównej tej witryny.

Niektóre szerokie i dwubajtowe znaki powodują zmniejszenie liczby znaków dozwolonej w wierszu.

Spacje: spacje między poszczególnymi wyrazami i po znakach przestankowych powinny być wstawiane prawidłowo. Niedozwolony byłby na przykład tekst ,,T-a-n-i-a o-d-z-i-e-ż". Niedopuszczalny byłby również tekst ,,Bezpłatna dostawa.Kup teraz".

Znaki interpunkcyjne i symbole: interpunkcja nie może służyć przyciąganiu uwagi użytkowników. Należy unikać stawiania znaków interpunkcyjnych bez potrzeby lub dwa albo więcej razy z rzędu. W tytule reklamy nie można umieszczać żadnych wykrzykników, a cała reklama może zawierać tylko jeden wykrzyknik. Symbole, cyfry i litery muszą być ponadto używane zgodnie z ich rzeczywistym znaczeniem i nie mogą zastępować słów. Np. ,,8dziesiąt rodzajów kawy!" narusza tę zasadę, ponieważ cyfra ,,8" zastępuje słowo.

Gramatyka i pisownia: tekst reklamy musi stanowić logiczne zdanie lub wyrażenie poprawne pod względem pisowni. Poprawność gramatyczna i właściwa pisownia znacząco wpływają na przejrzystość i wiarygodność reklam. Jedynym wyjątkiem od zasady dotyczącej pisowni są wyrazy często pisane nieprawidłowo lub warianty ortograficzne zrozumiałe dla większości użytkowników. Jeżeli wyraz znajduje się w słowniku online, zasadniczo można go uznać za akceptowalny.

Użycie wielkich liter: wyrazy nie mogą być pisane wyłącznie wielkimi literami w celu przyciągnięcia uwagi. Niedopuszczalny byłby na przykład tekst ,,TANIO" czy ,,NOWOŚĆ". Dopuszczalne jest jednak rozpoczynanie każdego wyrazu w reklamie wielką literą.

Powtórzenia: nie należy używać powtórzeń jako tzw. chwytów reklamowych ani też wykorzystywać ich do celów promocyjnych. W szczególności nie wolno powtarzać tego samego słowa trzy lub więcej razy z rzędu. Niedozwolona byłaby na przykład reklama zatytułowana ,,Okazja, okazja, okazja dla Ciebie". Taki tytuł należałoby zgodnie z wymaganiami zamienić na ,,Okazja dla Ciebie".

Niestosowny język: reklama oraz adres URL nie mogą zawierać słów ani wyrażeń, które niektórzy użytkownicy mogliby odebrać jako obraźliwe lub nieprzyzwoite. Dotyczy to również ocenzurowanych form takich wyrazów, ich wariantów oraz zmienionej pisowni.

Wyrażenia niedopuszczalne: tekst reklamy nie może zawierać zwrotów zachęcających do działania, jeżeli nie dotyczą one produktu, usługi bądź witryny internetowej. Niedozwolone są na przykład ogólne zwroty typu ,,kliknij tutaj". Przykładem dobrej frazy zachęcającej do działania może być ,,Ściągnij nowe dzwonki i tapety", ponieważ informuje ona o produkcie i treści witryny internetowej.

Superlatywy: superlatywy to słowa podkreślające wyższość. Aby użytkownicy mogli mieć poczucie, że są traktowani w sposób uczciwy i wiarygodny, w tekście reklamy nie należy umieszczać określeń porównujących i subiektywnych, takich jak ,,najlepszy", ,,najtańszy" czy ,,nr 1", chyba że zostało to potwierdzone przez niezależny podmiot. Potwierdzenie takie powinno być wyraźnie widoczne w witrynie reklamodawcy.

Jeżeli na przykład reklama zawiera stwierdzenie, że witryna jest ,,najlepsza w Internecie", to w samej witrynie musi być widoczne potwierdzenie tego faktu przez niezależny podmiot. Jeżeli na przykład w witrynie zostanie zamieszczone logo ,,Best of the Web" (Najlepsza w Internecie) przyznane przez miesięcznik Forbes, to reklama będzie zgodna z tą zasadą.

Porównania z konkurencją: porównania z konkurencją to stwierdzenia, że produkty bądź usługi są lepsze niż w ofercie konkurencji. Jeżeli tekst reklamy zawiera porównania z konkurencją, to na stronie docelowej musi widnieć uzasadnienie. Sprzyja to budzeniu zaufania wśród użytkowników, którzy mogą oczekiwać, że na stronie znajdą właśnie to, czego się spodziewają na podstawie tekstu reklamy.

Uzasadnienie porównania z konkurencją może przybierać różne formy, na przykład wykresu czy tabeli z porównaniem cech i funkcji produktu własnego oraz konkurencji czy analizy konkurencyjnej, w której wyjaśnia się przewagę własnego produktu.

Tekst reklamy oznajmiający na przykład, że produkt jest ,,lepszy niż TotalFiltr", zostałby uznany za porównanie z konkurencją i wymagałby uzasadnienia w witrynie. Jeżeli strona docelowa zawiera analizę konkurencyjną produktu reklamodawcy i TotalFiltra, porównanie takie zostałoby zaakceptowane, a reklama dopuszczona.

Nie można odnaleźć oferty: cena, specjalny rabat lub bezpłatna oferta muszą być wyraźnie i dokładnie wyświetlone w witrynie internetowej, w odległości 1-2 kliknięć od strony docelowej reklamy. Wymagające potwierdzenia informacje o rabatach to na przykład ,,Wszystko za pół ceny", ,,50 zł taniej przy pierwszym zakupie" itp. Ceny w tekście reklamy muszą być dokładne. Ceny mogą również dotyczyć zakupów hurtowych. W przypadku ofert bezpłatnych dopuszczalna jest reklama, z której użytkownik może wywnioskować, że produkt jest rzeczywiście bezpłatny, nawet jeżeli słowo ,,bezpłatny" nie towarzyszy takiemu produktowi czy usłudze.