Katalog wykładów

Wykład 3a: Dystrybucja reklam

W kierowaniu kontekstowym system AdWords uwzględnia zestawy słów kluczowych grupy reklam w celu określenia, czy reklama jest odpowiednia dla danej witryny w sieci partnerskiej. Jeśli jeden z zestawów słów kluczowych pasuje do tematu strony, reklama może być wyświetlana. Natomiast w przypadku kierowania na strony wyników wyszukiwania reklama może być wyświetlana na podstawie wybranych słów kluczowych oraz ich dopasowania do haseł wprowadzanych przez użytkowników.

Jako że słowa kluczowe są analizowane w różny sposób, najlepszym rozwiązaniem jest utworzenie dwóch oddzielnych kampanii - jednej dla stron wyników wyszukiwania, a drugiej dla kierowania kontekstowego. Umożliwia to skonstruowanie każdej kampanii z uwzględnieniem innego celu.

Oto podsumowanie niektórych podstawowych różnic między kierowaniem na strony wyników wyszukiwania a kierowaniem kontekstowym. Warto o nich pamiętać podczas tworzenia kampanii.

*Uwaga: opcja określania stawek CPM jest niedostępna w kampaniach kierowanych na sieć wyszukiwania. W kampaniach kierowanych na sieć wyszukiwania można używać tylko stawek CPC.

Strategia kampanii: jak już wspomniano, w przypadku kierowania reklam na sieć partnerską należy utworzyć oddzielną kampanię. W tym celu na koncie należy utworzyć nową kampanię rozpoczynającą się od słów kluczowych. Następnie należy przejść do strony Edytuj ustawienia kampanii i znaleźć sekcję Sieci i stawki. Należy wybrać opcje Sieć partnerska i Trafne strony w całej sieci.

Jak zawsze warto się upewnić, że w budżecie ustawiona jest cena, na której zapłacenie reklamodawca może sobie pozwolić, oraz że reklamy są kierowane wyłącznie na lokalizacje geograficzne i języki powiązane z danymi usługami.

Strategia grupy reklam: należy utworzyć co najmniej trzy grupy reklam oparte na wspólnych tematach. Celem jest skierowanie dodatkowych odwiedzin do witryny poprzez objęcie reklamami całego rynku, z którym powiązane są oferowane produkty lub usługi. Można na przykład utworzyć jedną grupę reklam dotyczących konkretnego produktu lub usługi, drugą grupę obejmującą podobne produkty i usługi oraz trzecią grupę powiązaną z docelową grupą demograficzną.

Następnie należy utworzyć listę słów kluczowych dopasowanych do tematu każdej grupy reklam. Warto uwzględnić zarówno ogólne, jak i konkretne słowa kluczowe.

Na koniec należy utworzyć wiele reklam w poszczególnych grupach reklam. Można łączyć różne formaty reklam, na przykład reklamy tekstowe z graficznymi. Aby zapewnić trafność, należy wybrać ten sam docelowy adres URL dla wszystkich reklam w określonej grupie reklam.

Poniżej przedstawiono przykładowy sposób organizacji konta sklepu zoologicznego, którego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów dla psów.

• Utworzyć oddzielne kampanie dla reklam kierowanych kontekstowo i na strony wyników wyszukiwania.
• Określić stawki na poziomie grupy reklam.
• Oprzeć każdą grupę reklam na jednym zestawie słów kluczowych.
• Przetestować różne formaty reklam (tekstowe, graficzne i wideo).
• Wybrać ten sam docelowy adres URL dla wszystkich reklam w określonej grupie reklam. Im bardziej konkretna jest strona docelowa, tym lepiej.
• Tworzyć krótkie listy słów kluczowych.
• Korzystać z wykluczających słów kluczowych.
• Pisać atrakcyjne, konkretne teksty reklam. (Patrz temat Pisanie reklam kierowanych).
• Korzystać z kierowania na miejsca docelowe, aby podnieść stawki dla witryn i innych miejsc docelowych, w których szczególnie zależy Ci na wyświetlaniu reklamy. Można również użyć miejsc docelowych w celu obniżenia stawki dla witryn, w których reklamy są nieskuteczne.

• Tworzyć różnych docelowych adresów URL dla każdej grupy reklam.
• Ustalać stawek na poziomie słów kluczowych.
• Korzystać z dopasowania słów kluczowych.
• Używać dwóch wariantów słów kluczowych - dla liczby pojedynczej i mnogiej.
• Stosować ponad 50 słów kluczowych na jedną grupę reklam.
• Tworzyć tylko jednej grupy reklam dla jednej kampanii.
• Wybierać ogólnych stron docelowych dla każdej grupy reklam.

Aby sprawdzić skuteczność reklam na różnych stronach w sieci stron z treścią należy wygenerować Raport skuteczności dotyczący rozmieszczania reklam (PPR). Przedstawia on statystyki skuteczności reklam w określonych domenach i adresach URL w sieci stron z treścią. Raport zawiera informacje na temat miejsc, w których wyświetlana jest reklama, a także CPC, łącznej liczby kliknięć, i łącznej liczby wyświetleń w witrynach, w których wyświetlana jest reklama.

Przed wygenerowaniem raportu warto zastosować Śledzenie konwersji Google lub Google Analytics — bezpłatne programy dostępne na koncie. Dane dotyczące konwersji często zapewniają najpełniejsze informacje na temat skuteczności reklam w konkretnej witrynie.

Poniżej przedstawiono porady dotyczące analizowania Raportu skuteczności dotyczącego rozmieszczania reklam:

• Uaktywnij śledzenie konwersji Google, aby możliwe było zrozumienie poziomów konwersji w poszczególnych witrynach.
• Nie warto skupiać się na niższych ogólnych współczynnikach klikalności (CTR). Niski współczynnik CTR w danej witrynie nie musi oznaczać, że wyświetlane w niej reklamy nie są skuteczne. Użytkownicy zachowują się inaczej na stronach w sieci partnerskiej, a inaczej w witrynach wyszukiwania. Więcej szczegółowych informacji zawierają dane dotyczące konwersji.
• Po określeniu miejsc docelowych, w których reklamy z jednej grupy reklam zapewniają wysoki poziom konwersji, warto włączyć kierowanie reklam na te miejsca docelowe przy użyciu karty Miejsca docelowe dla danej grupy reklam. Można również podnieść stawkę, dzięki czemu reklamy będą mieć większą szansę na wyświetlenie po ich wywołaniu w miejscu docelowym na podstawie słów kluczowych. W przypadku miejsc docelowych o niższej skuteczności można także wykonać odwrotną operację: obniżyć stawkę, aby uzyskać lepszy zwrot z inwestycji (ROI).
• Należy brać pod uwagę jedynie dane istotne statystycznie. Określenie skuteczności reklamy w określonej witrynie może potrwać kilka tygodni. Przed podjęciem decyzji należy zgromadzić wystarczającą ilość danych dotyczących kliknięć i wyświetleń.
• Należy użyć narzędzia wykluczania witryn, aby wykluczyć z kampanii witryny, które nie zapewniają dużej liczby konwersji.