Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem wykorzystuje Google Analytics do podniesienia zwrotu z inwestycji w internecie i wspomożenia leczenia pacjentów w całym kraju.

Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem zostało założone w roku 1913 przez piętnaścioro lekarzy i biznesmenów, jako „ogólnokrajowa, oparta na społecznym wolontariacie organizacja zdrowotna, poświęcona wyeliminowaniu nowotworów jako poważnego problemu zdrowotnego”. Towarzystwo propaguje swoje cele dzięki wysiłkom dwóch milionów wolontariuszy z całego kraju, zaangażowanych w różne badania, a także programy edukacyjne i wspierające. Przeznaczając w 2005 roku 605 milionów USD na te programy, a także 261 milionów USD na zarządzanie i gromadzenie funduszy, Towarzystwo stało się drugim co do wielkości, po rządzie Stanów Zjednoczonych, działającym non-profit źródłem funduszy na badania nowotworów. Obecnie Towarzystwo posiada około 3400 lokalnych biur z filiami we wszystkich 50 stanach, a najnowsza wersja witryny Towarzystwa, www.cancer.org, jest działającym online zapleczem dla nieustających wysiłków w walce z rakiem. Inicjatywy online stanowią coraz większą część działalności Towarzystwa, przekazując ważne informacje dotyczące nowotworów osobom, które tych informacji potrzebują.

Wyzwanie

W walce z rakiem liczy się każda kwota. Jako witryna w domenie .org, Towarzystwo ceni sobie decyzje oparte na liczbach i danych. W ten sposób może najlepiej wykorzystywać fundusze. Proces ten komplikuje brak pojedynczego, jasno określonego celu, jakim dla firm nastawionych na zysk jest na przykład wysokość sprzedaży. Metody osiągnięcia celów społecznych są bardzo zróżnicowane. Do walki z rakiem pozyskiwane jest pomoc z wielu różnych źródeł. Wykorzystywane narzędzia do walki z rakiem to między innymi program badawczy, w którego finansowanie zaangażowało się ponad 40 noblistów. Prowadzone są również programy profilaktyczne dotyczące dietetyki i używania tytoniu oraz usługi dla pacjentów, które pomagają im unieść ciężar diagnozy. Obecność Towarzystwa w sieci obejmuje szeroki wachlarz stron partnerskich, sieci społeczne, strony wiki, projekty otwartego kodu źródłowego oraz wiele aplikacji internetowych, a wszystko musi być nieustannie oceniane pod kątem skuteczności. „Korzystaliśmy już z innych rozwiązań analityki sieciowej, jednak do tej pory nie używaliśmy uzyskanych parametrów do podejmowania decyzji biznesowych w takim stopniu, jak byśmy chcieli” – mówi Alexander Negash, menedżer ds. analityki sieciowej i obsługi użytkowników. „Google Analytics stało się dla nas cennym narzędziem pomiarowym w wielu kanałach. Dzięki niemu posiadamy całościowy obraz wszystkich prowadzonych przez nas kampanii”.

Wyniki

Dzięki Google Analytics Towarzystwo mogło zoptymalizować swoje słowa kluczowe AdWords, a także dopasować do nich witrynę, tworząc zawartość przyciągającą darczyńców i poprawiając wynik finansowy. Towarzystwo było wśród pierwszych użytkowników Google Analytics po uruchomieniu bezpłatnej wersji w roku 2005. Najbardziej oczywiste korzyści były widoczne od samego początku – między innymi szacowanie zwrotu z inwestycji w kampanię AdWords dzięki obliczeniu różnicy między wydatkami na AdWords a darowiznami wpłacanymi online. Zespół online Towarzystwa odkrył, że raporty Google Analytics dotyczące e-commerce to doskonałe narzędzie śledzenia wielu przedsięwzięć, łącznie z odnoszącym wielkie sukcesy internetowym sklepem TLCdirect.org, sprzedającym produkty przeznaczone dla osób przechodzących kuracje przeciwnowotworowe. Wykorzystanie Google Analytics w przypadku TLCdirect.org umożliwiło Towarzystwu śledzenie skuteczności produktów oraz sezonowych trendów w zakupach, a także wpływ inicjatyw marketingowych. Wykorzystując Google Analytics do śledzenia skuteczności Google AdWords w TLCdirect.org, Towarzystwo było w stanie osiągnąć współczynnik klikalności (CTR) 908,22%, przy średnim zwrocie z inwestycji rzędu ponad 116% (niektóre słowa kluczowe przynosiły zwrot z inwestycji powyżej 600%).

Google Analytics odegrało także kluczową rolę w wielu prowadzonych przez Towarzystwo programach edukacyjnych dotyczących nowotworów i wykorzystujących najnowsze technologie. Działania członków lokalnych społeczności są główną metodą rozpowszechniania informacji dotyczących prób klinicznych i metod leczenia.

Nawet pojedyncza informacja, dostarczona we właściwym czasie, może uratować ludzkie życie. Towarzystwo podejmowało próby wykorzystania kampanii marketingowych w wyszukiwarkach na telefony komórkowe za pomocą programu Google AdWords w celu podniesienia poziomu wiedzy społeczeństwa na temat otwartych prób klinicznych i propagowania powiązanej z nimi usługi dopasowania. Usługa Google Analytics została zainstalowana w wersji witryny na telefon komórkowy. Była ona używana do śledzenia całej kampanii, od momentu, w którym użytkownik kliknął na link AdWords, aż do wykręcenia przez niego numeru całodobowej informacji Towarzystwa. Widoczna poprawa skuteczności przyciągania pacjentów do prowadzonych przez Towarzystwo otwartych prób klinicznych i usługi wyszukiwania dopasowań była możliwa dzięki śledzeniu i raportowaniu przez Google Analytics każdego ich kroku.

Mimo niewielkiego doświadczenia z analityką sieciową, Towarzystwo było w stanie jeszcze bardziej kreatywnie wykorzystać śledzenie. Wewnętrzne wyszukiwanie w należących do Towarzystwa witrynach sieciowych zapewnia Moduł Wyszukiwania Google — zintegrowane rozwiązanie sprzętowo-programowe, indeksujące informacje korporacyjne. Ustawiając unikatowe adresy URL dla wyszukiwań wewnętrznych, Towarzystwo mogło przeanalizować ruch generowany przez użytkowników w ramach tych wyszukiwań i stwierdzić, że stanowi on 20% całego ruchu, co jest ilością znaczącą. Analiza wyszukiwań wewnętrznych pozwoliła stwierdzić, które tematy i linki są popularne wśród użytkowników – na przykład jeden z wytwórców peruk dla pacjentów po chemoterapii. Tego rodzaju obserwacje pomagają Towarzystwu w ważnych i cennych działaniach wspierających pacjentów z nowotworami, także w kwestiach niezwiązanych z samym leczeniem.

Towarzystwo używa Google Analytics do zoptymalizowania zasobów sieciowych obejmujących szeroki wachlarz celów, poczynając od znajdującej się w zasięgu ręki optymalizacji marketingu w wyszukiwarkach, a kończąc na złożonym śledzeniu treści i kampanii. Po zastosowaniu Google Analytics Towarzystwo wykorzystało zgromadzone dane jako podstawę do dwóch ostatnich zmian projektu strony głównej. Inne ulepszenia treści, takie jak testy A/B marketingu e-mailowego, zostały wprowadzone z użyciem śledzenia Google Analytics. W codziennych operacjach można wyśledzić punkty zapalne, dostarczyć potrzebne dane wewnętrznym udziałowcom oraz stworzyć modele biznesowe tego, co powinno, a co nie powinno znaleźć się w witrynie internetowej. „Dzięki temu możemy rozważniej wydawać pieniądze na naszą misję i oceniać, czy poszczególne segmenty spełniają swoje zadanie, a to jest dla nas bardzo istotne” – mówi Negash. „Google Analytics dosłownie pomaga w walce z rakiem”.