Firma BuildDirect dzięki Google Analytics zwiększyła sprzedaż o 50%.

Działalność

Firma BuildDirect nabywa produkty wprost u producentów i sprzedaje je klientom z całego świata. Założona w roku 1999 firma z siedzibą w Vancouver (Kolumbia Brytyjska, Kanada) szybko stała się największym internetowym hurtownikiem i wyspecjalizowanym sprzedawcą detalicznym produktów budowlanych. BuildDirect prowadzi działalność w 40 krajach na sześciu kontynentach, oferując produkty podłogowe, dekarskie, sidingowe i wykończeniowe. Zamówienia na ilości liczone w kontenerach są wysyłane do portów morskich lub terminali lądowych, a ilości liczone w paletach są wysyłane na każdy adres pocztowy w Ameryce Północnej. W roku 2004 magazyn Profit uznał BuildDirect za drugą pod względem szybkości rozwoju firmę w Kanadzie.

BuildDirect jako organizacja całkowicie wirtualna ma ogromną przewagę nad tradycyjnymi domami handlowymi, ponieważ dysponuje większą przestrzenią i ponosi niższe koszty stałe. Firma przypisuje swój sukces umiejętnemu marketingowi internetowemu i reklamie online.

Wyzwanie

Chociaż firma rozwijała się błyskawicznie, zarząd pragnął poprawić zwrot z inwestycji w reklamę online — zwłaszcza że budżet na działania marketingowe w pierwszych latach osiągał milion USD kwartalnie.

Firma BuildDirect stosowała skuteczną strategię marketingową, łączącą reklamy w wyszukiwarkach, biuletyny e-mailowe i rejestrację klientów w witrynie. Zadanie polegało na poprawie skuteczności poprzez udoskonalenie śledzenia efektów poszczególnych taktyk.

W 2004 r. firma BuildDirect postanowiła zamienić dotychczasowe rozwiązanie analityczne na Google Analytics. W ciągu kilku miesięcy, jak twierdzi dyrektor operacyjny Dan Brodie, firma mogła się przekonać, że kanał marketingu e-mailowego nie przynosił oczekiwanej liczby konwersji. Nieopłacalne okazało się również inwestowanie w mało znane wyszukiwarki, gdyż uzyskiwane z nich odwiedziny rzadko prowadziły do konwersji.

Wyniki

„Analityka sieciowa jest niezbędna każdej firmie działającej w internecie, a w naszym przypadku okazała się kluczem do ogromnej poprawy naszego sposobu działania” – mówi Brodie. Korzystając z Google Analytics, Brodie mógł sprawdzić skuteczność poszczególnych reklam oraz biuletynów i projektu witryny w generowaniu sprzedaży. „Nasza sprzedaż online wzrosła o 50% – bez choćby jednego telefonu. BuildDirect zawdzięcza to nieustannemu rozwojowi projektu witryny i testowaniu rynku, a także użytecznym danym zapewnianym przez Google Analytics”.

„Dzięki Google Analytics dowiedzieliśmy się, że wiele wykorzystywanych przez nas wyszukiwarek nie zapewniało odpowiedniego ruchu” – mówi Brodie. „Większa liczba odwiedzin jest pożądana, ale my musieliśmy się koncentrować na konwersjach – odwiedzinach prowadzących do sprzedaży”.

Lepsze wyniki reklam w sieci wyszukiwania

Firma BuildDirect skoncentrowała wydatki na reklamę na kilku najważniejszych wyszukiwarkach i natychmiast uzyskała wzrost konwersji o 30%, jednocześnie zmniejszając ogólny budżet przeznaczony na marketing w wyszukiwarkach o 33%. Od tamtej pory firma zwiększa wydatki na reklamę w przynoszących wysoką konwersję sieciach wyszukiwania i utrzymuje bardzo wysokie współczynniki konwersji.

Większa skuteczność e-mailowych kampanii reklamowych

Poza udoskonaleniem reklamy w wyszukiwarkach firma BuildDirect mogła oceniać skuteczność kampanii e-mailowych prowadzonych w celu przyciągnięcia użytkowników do witryny. Mimo że firma zakupiła listy adresów e-mailowych potencjalnych klientów o „sprawdzonym zainteresowaniu” renowacją domów i wysyłała 600 000 do 800 000 e-maili naraz, ROI był nadal niski ze względu na niski współczynnik konwersji. Dzięki zastosowaniu Google Analytics do monitorowania i śledzenia kampanii, BuildDirect podwoiła współczynnik konwersji marketingowych. „Odkąd zaczęliśmy używać narzędzi Google Analytics do analizy skuteczności w podziale na segmenty w celu identyfikowania cech demograficznych naszych klientów, mogliśmy opracowywać reklamy skrojone na miarę naszych klientów” – twierdzi Brodie.

Zwiększenie lojalności klientów

Korzystając z raportów Optymalizacja marketingu w Google Analytics, firma BuildDirect odkryła, że próbne zakupy są doskonałą metodą zwiększania sprzedaży. „Nabywcy domowi, którzy zakupują próbkę, w 60 procentach powracają do witryny w ciągu 30 dni i składają pełne zamówienie” – mówi Brodie. Oprócz dopasowania przekazu do odpowiedniej grupy klientów, BuildDirect stosuje funkcje testowania wersji A/B w Google Analytics, aby doskonalić strategię marketingową. „Testujemy różne wersje tekstu w poszczególnych biuletynach i śledzimy wyniki za pomocą Google Analytics. Dzięki temu znamy współczynniki otwarcia, klikalności i konwersji wszystkiego, co sprawdzamy”.

Uproszczenie projektu witryny

Dane z raportów Google Analytics umożliwiły firmie BuildDirect optymalizację projektu witryny. „Korzystając z funkcji Nakładka witryny Google Analytics oraz raportu Zdefiniowana ścieżka, odkryliśmy, że ponad połowę klientów tracimy podczas trzyetapowego procesu między określeniem zakupu a potwierdzeniem płatności” – mówi Brodie. „Skróciliśmy ten proces do jednego etapu. Stosując uproszczoną jedną stronę, zwiększyliśmy próbne zamówienia o 100 procent i spodziewamy się, że zaowocuje to znacznym wzrostem obrotów w ciągu kilku miesięcy”. Firma BuildDirect będzie kontynuować testowanie i monitorowanie programów marketingowych online za pomocą analityki sieciowej. „Zanim zaczęliśmy korzystać z Google Analytics, głównie zgadywaliśmy, jak należy wydawać budżet marketingowy. Teraz mamy dane dotyczące skuteczności i opłacalności kampanii” – stwierdza Brodie. „Wykorzystanie Google Analytics miało duży pozytywny wpływ na naszą firmę”.