Firma RE/MAX wprowadziła nową strategię internetową dzięki Google Analytics.

Sieć franczyzowa RE/MAX to globalny system handlu nieruchomościami działający w 62 krajach i obsługujący ponad 5800 biur stanowiących własność niezależnych partnerów oraz 114 000 stowarzyszonych sprzedawców, którzy zapewniają firmie czołową pozycję w branży pośrednictwa na rynku lokali mieszkaniowych, handlowych, skierowań, relokacji i zarządzania lokalami.

Założona w roku 1973 firma RE/MAX tworzy środowisko prowadzenia działalności biznesowej, które przyciąga najlepszych agentów nieruchomości, zapewniając najwyższe wynagrodzenie, zaawansowane usługi pomocy oraz swobodę niezbędną agentom do odniesienia sukcesu. Od samego początku firma nieustannie zapewnia innowacyjne usługi ułatwiające działalność partnerom, takie jak zarządzanie relokacją i nieruchomościami, inwestycje handlowe, międzynarodową sieć skierowań, zaawansowane kursy szkoleniowe, najwyższej klasy narzędzia technologiczne, witryny internetowe i ekstranetowe oraz telewizyjne kampanie reklamowe o zasięgu ogólnokrajowym.

Firma RE/MAX była pierwszą – i pozostała jedyną – siecią agencji nieruchomości, która uruchomiła i prowadzi satelitarną sieć TV przeznaczoną dla sprzedawców nieruchomości. Telewizję tę można oglądać we wszystkich biurach firmy oraz w domach agentów. Dzięki nieustającym innowacjom i wspieraniu partnerów firma RE/MAX odnotowywała wzrost w każdym miesiącu przez ponad 32 lata.

Wyzwanie

Rynek handlu nieruchomościami stopniowo przenosi się do internetu. Badania stowarzyszenia National Association of Realtors z roku 2004 wykazały, że 74 procent klientów rozpoczęło proces zakupu domu online, a 75 procent oczekuje, że ich agent będzie dobrze znać internet. Według analityków z Borrell Associates, ponad jedną trzecią czasu medialnego klienci spędzają w internecie, co sprawia, że reklamodawcom coraz trudniej jest dotrzeć do klientów jedynie przez media tradycyjne, takie jak telewizja i prasa.

W związku z masowym przechodzeniem klientów do internetu, w sierpniu 2005 r. firma RE/MAX ogłosiła ambitną nową strategię internetową. Jej podstawowym założeniem było umożliwienie konsumentom przeglądania wszystkich wykazów nieruchomości w www.remax.com, bez względu na to, czy są to wykazy RE/MAX. Celem nowej funkcji było zapewnienie agentom RE/MAX większej kontroli nad wykazami i generowaniem potencjalnej sprzedaży. W ramach strategii online firma RE/MAX zaczęła wykorzystywać Google Analytics do zbierania danych do analiz internetowych.

„Naszym celem jest ułatwienie ludziom znalezienia domu i wybrania agenta” – mówi Kristi Graning, starszy wiceprezes ds. IT i e-biznesu. „Dawniej interesowało nas głównie, ilu nowych użytkowników odwiedziło naszą witrynę. Teraz jednak klientów online błyskawicznie przybywa, więc chcemy wiedzieć więcej o ich zachowaniu, aby lepiej im służyć. Na przykład: po co ludzie przechodzą do naszej witryny? Skąd przybywają? Co robią w naszej witrynie?”

Zapewniane przez Google Analytics dane na temat zachowania klientów online nie tylko umożliwiają kontrolę wielu inicjatyw internetowych RE/MAX, lecz również odkrywają nowe możliwości. Przed wprowadzeniem Google Analytics firma prowadziła badania nad zachowaniem i zainteresowaniami klientów głównie w grupach fokusowych. Grupy fokusowe to jednak metoda czasochłonna, a przy tym ograniczona pod względem zakresu i regionu. Badania takie nie dostarczają również danych ze świata rzeczywistego.

„Google Analytics oferuje nam rzeczywiste analizy, a nie mało dokładne szacunki. Ponadto Google Analytics zapewnia perspektywę międzynarodową” – mówi Constance Slippy, starsza menedżerka ds. usług internetowych. „Teraz możemy lepiej poznać przyczyny odwiedzania naszej witryny przez użytkowników, wprowadzać zmiany w witrynie na podstawie rzeczywistych danych i dostosowywać się do potrzeb klientów”.

Wyniki

Witrynę RE/MAX odwiedza ponad 2 miliony osób miesięcznie. Dzięki Google Analytics Kristi Graning i jej zespół mogli sprawdzić, że ponad 90% użytkowników przychodzących z wyszukiwarek używało zapytania zawierającego wyszukiwane hasło „remax”, a około 70% z nich następnie szukało nieruchomości w witrynie.

Nowy projekt witryny maksymalizujący liczbę klientów kierowanych do agentów

„Wiedzieliśmy, że nasze kampanie marketingowe i telewizyjne mające na celu budowanie wizerunku marki były skuteczne, ponieważ ludzie dobrze znają naszą nazwę. Teraz jednak musieliśmy poszukać nowych metod marketingu, aby pozyskać jeszcze większą liczbę klientów w internecie” – mówi Graning. „Prosty przykład stanowić będzie możliwość rozszerzenia naszej listy słów kluczowych pozwalających internautom znaleźć witrynę remax.com i przejść do niej”.

Google Analytics dostarczyło również potwierdzenia, że konieczne jest przeniesienie funkcji wyszukiwania nieruchomości na stronę główną witryny. W przeszłości firma RE/MAX przekazywała takich potencjalnych klientów do innej witryny. W ramach nowej inicjatywy internetowej firma będzie prowadzić własną wyszukiwarkę nieruchomości i śledzić przechodzenie klientów do agentów.

„Jedną z największych zalet Google Analytics jest dla nas możliwość pomiaru skuteczności kierowania potencjalnych klientów do naszych agentów oraz wyeliminowania niektórych dodatkowych opłat ponoszonych przez agentów z tytułu generowania danych dotyczących potencjalnych transakcji” – zauważa Jeanna Bash, analityk internetowy w RE/MAX. „W przeszłości nie byliśmy w stanie śledzić potencjalnych klientów przychodzących do agentów z remax.com, ponieważ przekazywaliśmy te wyszukiwania do Realtor.com. Teraz możemy nie tylko zaoferować klientom wyszukiwanie we wszystkich wykazach firm, lecz również wychwytywać potencjalnych klientów, przekazywać ich bezpośrednio do naszych agentów oraz śledzić i mierzyć współczynnik konwersji sprzedaży potencjalnej na rzeczywistą. Jest to korzystne zarówno dla naszych agentów, jak i klientów”.

Testowanie w celu stałego doskonalenia

Usługa Google Analytics nie tylko ułatwia opracowanie nowej strategii internetowej i wyznaczenie kierunków działania, ale także wskazuje, co należy udoskonalić w projekcie i funkcjonalności witryny. Na przykład witryna RE/MAX oferuje linki do partnerów zapewniających usługi dodatkowe, takie jak kredyty i przeprowadzki, a także sekcje poradniczo-informacyjne. Testując zmiany opisów treści i rozmieszczenia linków, zespół internetowy może sprawdzać i śledzić poprawę klikalności i skierowań.

Usługa Google Analytics zapewnia również dane umożliwiające dobór odpowiedniej technologii dla witryny. Śledzenie typu technologii stosowanych przez użytkowników — na przykład platform komputerowych i szybkości połączeń internetowych — umożliwia firmie RE/MAX odpowiednie dodawanie nowych funkcji, takich jak pliki multimedialne pozwalające potencjalnym nabywcom na interaktywne zwiedzanie nieruchomości na komputerze.