Catálogo de lições

Lição 3a: Distribuição de anúncios

No caso da segmentação por contexto, o AdWords analisa os temas das palavras-chave em um grupo de anúncios para determinar se o seu anúncio tem conteúdo relevante para ser exibido. Se um dos temas de suas palavras-chave corresponder ao tema do conteúdo, seu anúncio poderá ser exibido. No caso da segmentação por pesquisa, porém, seu anúncio poderá ser exibido com base nas palavras-chaves escolhidas e em como elas correspondem ao termo de pesquisa inserido por um usuário.

Como as palavras-chave são analisadas de modo diferente, é melhor criar duas campanhas separadas - uma segmentada por pesquisa e a outra por conteúdo. Isso permite que você estruture cada campanha com objetivos diferentes em mente.

Veja aqui um resumo de algumas das principais diferenças entre segmentação por pesquisa e segmentação por contexto. Lembre-se desses conceitos ao criar suas campanhas.

*Observação: lances de CPM estão disponíveis apenas para campanhas que não segmentam a rede de pesquisa. Campanhas que segmentam a rede de pesquisa devem usar lances de CPC.

Estratégia da campanha: conforme discutido anteriormente, crie uma campanha separada ao segmentar a rede de conteúdo. Para fazer isso, crie uma nova campanha na sua conta, começando com palavras-chave. Em seguida, acesse a página Editar definições da campanha e localize a seção "Redes e lance". Selecione "A rede de conteúdo" e "Páginas relevantes na rede inteira".

Como de costume, verifique se o seu orçamento está definido para um preço que você pode pagar e se você segmentou apenas para locais e idiomas aos quais seus serviços estão relacionados.

Estratégia de grupos de anúncios: crie pelo menos três grupos de anúncios, todos eles em torno de um tema comum. A idéia é atrair tráfego adicional ao seu site, abrangendo todos os mercados aos quais os seus produtos ou serviços estão relacionados. Por exemplo, crie um grupo de anúncios relacionado ao produto ou serviço exato que você está oferecendo, um segundo grupo de anúncios relacionado a produtos ou serviços similares e um terceiro grupo de anúncios relacionado aos dados demográficos do seu público-alvo.

Em seguida, crie uma lista de palavras-chave relacionada ao tema de cada grupo de anúncios. É útil incluir tanto palavras-chave gerais quanto palavras-chave específicas.

Por fim, crie vários anúncios para cada grupo de anúncios. Experimente mesclar formatos de anúncios diferentes, como anúncios de texto com anúncios gráficos. Para manter a relação entre eles, escolha o mesmo URL de destino para cada anúncio em um grupo de anúncios específico.

Veja, a seguir, um exemplo de como uma pet shop pode organizar sua conta tendo como objetivo aumentar sua venda de artigos para cães.

• Crie campanhas separadas para anúncios segmentados por contexto e anúncios segmentados por pesquisa.
• Defina seus lances no nível do grupo de anúncios.
• Relacione cada grupo de anúncios em torno de um único tema.
• Experimente formatos de anúncios diferentes (de texto, gráficos, em vídeo).
• Aponte todos os anúncios de um determinado grupo de anúncios para o mesmo URL de destino. Quanto mais específica a página de destino, melhor.
• Crie listas de palavras-chave curtas.
• Use palavras-chave negativas.
• Escreva anúncios específicos e atraentes. Consulte Criando anúncios segmentados.
• Use a segmentação por canal para aumentar seu lance para sites ou outros canais nos quais deseja exibir particularmente o seu anúncio. Ou use canais para diminuir seu lance para sites nos quais você sabe que o seu anúncio não tem um bom desempenho.

• Criar URLs de destino diferentes por grupo de anúncios.
• Atribuir um lance no nível de palavra-chave.
• Usar opções de correspondência de palavras-chave.
• Incluir palavras-chave no singular e no plural.
• Ter mais de 50 palavras-chave por grupo de anúncios.
• Criar apenas um grupo de anúncios por campanha.
• Escolher páginas de destino genéricas para cada grupo de anúncios.

Para acompanhar o desempenho dos seus anúncios em várias páginas na rede de conteúdo, gere o PPR (Relatório de posicionamento do produto). Esse relatório mostra as estatísticas de desempenho dos seus anúncios em domínios e URLs específicos. Você irá obter informações sobre o local em que seu anúncio será exibido, além do CPC (custo por clique) e do total de cliques e impressões de sites em que seu anúncio é veiculado.

Antes de gerar o relatório, experimente implementar o Acompanhamento de conversões do Google ou o Google Analytics — ambos os programas são gratuitos e acessíveis em sua conta. Geralmente, os dados de conversão fornecem uma visão mais clara sobre o desempenho dos seus anúncios em um determinado site.

Veja, a seguir, algumas dicas para analisar um Relatório de posicionamento do produto:

• Implemente o acompanhamento de conversões do Google para que você possa compreender como determinados sites estão gerando conversões para você.
• Não se concentre em taxas de cliques (CTR) menores gerais. Lembre-se de que uma CTR baixa em um determinado site não significa que os seus anúncios estejam com um desempenho ruim. Os usuários se comportam de modo diferente nas páginas de conteúdo e nas páginas de pesquisa. Para obter informações mais eficazes, conte com os dados da conversão.
• Quando encontrar canais nos quais os anúncios de um grupo de anúncios apresentam boa conversão, considere segmentar esses canais na guia Canais do seu grupo de anúncios. Tente aumentar o seu lance para que seus anúncios tenham mais chances de aparecer sempre que as suas palavras-chave os colocarem nesse canal. Ou, tente fazer o oposto com canais com desempenho inferior: diminua o lance para obter um ROI melhor nesses canais específicos.
• Responda somente aos dados estatisticamente significativos. Pode levar várias semanas para que você consiga acompanhar o desempenho do seu anúncio em um site específico. Antes de tomar decisões, você precisa ter dados de cliques e impressões suficientes.
• Use a ferramenta de exclusão de site para excluir os sites que não estiverem gerando conversões para sua campanha.