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3a. Distribuição de anúncios |
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Objetivo: Saber mais sobre a publicidade segmentada por pesquisa, a segmentação contextual por páginas de conteúdo e a segmentação por sites do Google.
A Rede do Google possibilita que os anunciantes atinjam os usuários por meio da Internet - usando desde pequenos boletins informativos até complexos mecanismos de pesquisa. Como as páginas de resultados de pesquisa formam uma fração muito pequena (cerca de 5%) de todas as páginas visualizadas na Internet, a Rede do Google oferece uma boa relação custo-benefício para alcançar os usuários em uma proporção muito maior na web. A Rede do Google está dividida na rede de pesquisa (que inclui o Google e outros sites como Terra.com) e a Rede de conteúdo (Gmail, boletins informativos e Gazeta Mercantil). Juntas, as redes de pesquisa e conteúdo formam milhares de sites de pesquisa e conteúdo que exibem anúncios segmentados do Google. Veja outros sites onde seu anúncio pode aparecer. Por padrão, as campanhas segmentadas por palavras-chave do AdWords participam de toda a Rede do Google: a pesquisa do Google, os parceiros de pesquisa e a rede de conteúdo (com a configuração "Páginas relevantes na rede inteira"). Você pode optar por participar ou não da rede de pesquisa ou de conteúdo a qualquer momento na página Editar definições da campanha. Para fazer isso: Acesse a sua conta > Marque a caixa ao lado da campanha que você deseja editar > Clique no botão Editar configurações > Marque ou desmarque as caixas e os botões de rádio na seção "Redes e lance" > Clique em Salvar alterações.
A segmentação por pesquisa se aplica aos anúncios mostrados nas páginas de resultados do Google.com e os anúncios em sites na rede de pesquisa do Google. Os anúncios mostrados nessas páginas aparecem junto com os resultados da pesquisa e são sempre específicos daquela determinada consulta de pesquisa. Se a palavra-chave do anunciante corresponder ao termo de pesquisa do usuário, o anúncio poderá aparecer. Os anunciantes podem refinar a segmentação por pesquisa usando frases, correspondências negativas, correspondências amplas e outros recursos do Google AdWords. Para obter mais informações, consulte a seção Correspondência de palavras-chave.
A segmentação contextual é usada para corresponder anúncios com segmentação por palavras-chave a sites na rede de conteúdo. Nosso sistema analisa o conteúdo e o tema do site, considerando fatores como texto, idioma, estrutura do link e estrutura da página. A partir desses fatores, o Google determina os temas principais da página e direciona os anúncios do AdWords à página com base nas seleções de palavra-chave do anunciante e na segmentação por idioma e local. Como resultado, os anúncios com segmentação contextual fornecem informações úteis aos leitores e atraem um público-alvo com interesse definido na sua mensagem. Você pode ajustar os anúncios para segmentação contextual usando a função de exclusão de sites na sua conta do AdWords. A exclusão de sites permite que você escolha sites ou tipos de sites, nos quais você não quer que os seus anúncios sejam exibidos - como sites de concorrentes, sites com baixa taxa de conversão ou sites que estejam em conflito com os seus interesses. Para saber mais sobre a exclusão de sites, visite a lição Ferramenta de exclusão de sites. Agora, também é possível combinar a segmentação por palavras-chave e a segmentação por canal no mesmo grupo de anúncios. Isso permite definir sites de conteúdo específicos nos quais você deseja que os seus anúncios apareçam (com base nas suas palavras-chave) e permite que você dê lances de forma mais eficaz quando uma correspondência de palavra-chave for encontrada em um site segmentado. Para saber mais sobre como combinar a segmentação por palavras-chave e a segmentação por canal, leia a lição Palavras-chave e canais juntos.
Os recursos de processamento de linguagem do Google podem decifrar termos que, do contrário, poderiam causar confusão. Quando uma página menciona Java, por exemplo, o nosso sistema analisa o contexto para fazer a distinção entre o tipo de café, a linguagem de programação e a ilha da Indonésia. Com a mesma tecnologia, o sistema AdWords detecta temas sensíveis e impede que anúncios inadequados sejam exibidos, como no caso de notícias de tragédias. O Google atualiza constantemente o sistema com a análise mais recente de todos os sites da nossa rede de conteúdo, para que os anúncios sejam sempre relevantes para o conteúdo da página, mesmo que o conteúdo da página mude. Os anúncios contextuais podem ser formatados de diversas maneiras, de acordo com a aparência do site do editor, para que combinem com o restante da página. Os anúncios do AdWords sempre são claramente identificados como links relacionados a publicidade.
Avaliamos o desempenho do seu anúncio caso a caso para cada site em que o anúncio aparece. Isso significa que o desempenho dos seus anúncios em um site de conteúdo não afeta a classificação deles em um site de resultados de pesquisa. Os cliques provenientes da segmentação contextual geralmente representam leads qualificados adicionais sem qualquer risco ao desempenho de sua campanha. Além disso, o Google utiliza a tecnologia "de preços inteligentes" para cliques provenientes da rede de conteúdo. Os anúncios na rede de conteúdo às vezes apresentam números de conversão inferiores aos anúncios na rede de pesquisa. Para compensar a diferença, os preços inteligentes reduzem automaticamente o custo dos cliques da rede de conteúdo. Se você achar que consegue melhores negócios ou um retorno melhor com os anúncios exibidos nos sites de conteúdo do que com os anúncios exibidos nos sites de pesquisa (ou vice-versa), você pode ativar os lances de conteúdo no nível do grupo de anúncios ou de campanha. Os lances de conteúdo permitem que você defina um preço para os anúncios direcionados para sites de pesquisa e outro preço para anúncios direcionados para sites de conteúdo. Para saber mais sobre a tecnologia de preços inteligentes e lances de conteúdo, visite a lição Controle de custos. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Objetivo: se aprofundar na segmentação contextual, entendendo algumas das principais diferenças entre o modo como o AdWords exibe anúncios para conteúdo e para pesquisa. Em seguida, aprender algumas estratégias para a criação e o monitoramento de uma campanha segmentada por contexto.
Você já aprendeu algumas das diferenças básicas entre anúncios segmentados por contexto e anúncios segmentados por pesquisa (consulte o tópico Rede do Google) - principalmente, que os anúncios segmentados por contexto são exibidos apenas nas páginas e propriedades de conteúdo e que os anúncios segmentados por pesquisa são exibidos apenas nos sites de pesquisa. Contudo, a forma como o AdWords interpreta suas palavras-chave para cada um deles também varia. No caso da segmentação por contexto, o AdWords analisa os temas das palavras-chave em um grupo de anúncios para determinar se o seu anúncio tem conteúdo relevante para ser exibido. Se um dos temas de suas palavras-chave corresponder ao tema do conteúdo, seu anúncio poderá ser exibido. No caso da segmentação por pesquisa, porém, seu anúncio poderá ser exibido com base nas palavras-chaves escolhidas e em como elas correspondem ao termo de pesquisa inserido por um usuário. Como as palavras-chave são analisadas de modo diferente, é melhor criar duas campanhas separadas - uma segmentada por pesquisa e a outra por conteúdo. Isso permite que você estruture cada campanha com objetivos diferentes em mente. Veja aqui um resumo de algumas das principais diferenças entre segmentação por pesquisa e segmentação por contexto. Lembre-se desses conceitos ao criar suas campanhas. *Observação: lances de CPM estão disponíveis apenas para campanhas que não segmentam a rede de pesquisa. Campanhas que segmentam a rede de pesquisa devem usar lances de CPC.
Como criar uma campanha segmentada por palavras-chave especificamente para um conteúdo? Comece do básico. Isso é, organize sua campanha estabelecendo uma única meta de campanha. Consulte Organizando sua conta para obter detalhes. Em seguida, crie grupos de anúncios em torno de um tema comum e escolha algumas palavras-chave gerais relacionadas. Ao contrário da publicidade segmentada por pesquisa, na qual você geralmente analisa palavras-chave individualmente, as palavras-chave usadas na segmentação por contexto devem estar coletivamente entrelaçadas sob um tema comum. Estratégia da campanha: conforme discutido anteriormente, crie uma campanha separada ao segmentar a rede de conteúdo. Para fazer isso, crie uma nova campanha na sua conta, começando com palavras-chave. Em seguida, acesse a página Editar definições da campanha e localize a seção "Redes e lance". Selecione "A rede de conteúdo" e "Páginas relevantes na rede inteira". Como de costume, verifique se o seu orçamento está definido para um preço que você pode pagar e se você segmentou apenas para locais e idiomas aos quais seus serviços estão relacionados. Estratégia de grupos de anúncios: crie pelo menos três grupos de anúncios, todos eles em torno de um tema comum. A idéia é atrair tráfego adicional ao seu site, abrangendo todos os mercados aos quais os seus produtos ou serviços estão relacionados. Por exemplo, crie um grupo de anúncios relacionado ao produto ou serviço exato que você está oferecendo, um segundo grupo de anúncios relacionado a produtos ou serviços similares e um terceiro grupo de anúncios relacionado aos dados demográficos do seu público-alvo. Em seguida, crie uma lista de palavras-chave relacionada ao tema de cada grupo de anúncios. É útil incluir tanto palavras-chave gerais quanto palavras-chave específicas. Por fim, crie vários anúncios para cada grupo de anúncios. Experimente mesclar formatos de anúncios diferentes, como anúncios de texto com anúncios gráficos. Para manter a relação entre eles, escolha o mesmo URL de destino para cada anúncio em um grupo de anúncios específico. Veja, a seguir, um exemplo de como uma pet shop pode organizar sua conta tendo como objetivo aumentar sua venda de artigos para cães. Tema do grupo de anúncios 3: público-alvo (donos de cães) Palavras-chave Palavras-chave Palavras-chave
Monitorar o desempenho dos seus anúncios é importante para que você saiba quais funcionam e quais não funcionam. Com dados adequados, você pode tomar uma decisão mais consciente sobre como ajustar suas mensagens, palavras-chave e lances para ter mais sucesso. Para acompanhar o desempenho dos seus anúncios em várias páginas na rede de conteúdo, gere o PPR (Relatório de posicionamento do produto). Esse relatório mostra as estatísticas de desempenho dos seus anúncios em domínios e URLs específicos. Você irá obter informações sobre o local em que seu anúncio será exibido, além do CPC (custo por clique) e do total de cliques e impressões de sites em que seu anúncio é veiculado. Antes de gerar o relatório, experimente implementar o Acompanhamento de conversões do Google ou o Google Analytics — ambos os programas são gratuitos e acessíveis em sua conta. Geralmente, os dados de conversão fornecem uma visão mais clara sobre o desempenho dos seus anúncios em um determinado site.
Para gerar um Relatório de posicionamento do produto:
Veja, a seguir, algumas dicas para analisar um Relatório de posicionamento do produto:
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3b. Segmentação por canal |
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Objetivo: saber como funciona a segmentação por canal em campanhas de publicidade.
A segmentação por canal é uma alternativa para a segmentação por palavras-chave tradicional do AdWords, mas também pode ser combinada com a segmentação por palavras-chave para possibilitar o melhor alcance do público-alvo que você selecionou. A segmentação por canal permite que os anunciantes escolham sites individuais na rede de conteúdo do Google ou seções específicas desses sites nos quais eles gostariam que seus anúncios fossem exibidos. A segmentação por canal oferece aos anunciantes a possibilidade de:
Criar uma campanha apenas com canais costuma ser uma boa opção para os anunciantes que desejam promover uma marca ou um novo produto a um público específico. Com canais, você pode selecionar os sites exatos em que deseja que os seus anúncios sejam exibidos.
Combinar canais com palavras-chave no mesmo grupo de anúncios também é uma boa maneira de refinar suas campanhas da rede de conteúdo. Suas palavras-chave determinam em que lugar da rede de conteúdo os seus anúncios podem aparecer e seus canais podem ser usados para aumentar o seu lance para certos canais ou para limitar a exibição dos seus anúncios somente nos canais que você escolher e somente quando as páginas nesses canais corresponderem às suas palavras-chave.
Se você não tem certeza de que a segmentação por canal é adequada para você, crie campanhas separadas somente com canais ou crie grupos de anúncios separados que combinem canais com palavras-chave. Em seguida, acompanhe seus resultados para ver o que é melhor para você.
Saiba mais sobre como palavras-chave e canais funcionam juntos.
Campanhas que usam a segmentação por canal podem incluir anúncios de texto e formatos de anúncios sofisticados (como anúncios gráficos e em vídeo) e mantêm a mesma aparência que os anúncios padrão que usam apenas a segmentação por palavras-chave. No entanto, um anúncio segmentado por canal sempre preenche toda a posição do anúncio (espaço reservado para os anúncios em uma página). Isso significa que somente um anúncio segmentado por canal aparecerá em uma página de conteúdo. Se você tiver um anúncio de texto, ele vai ser expandido para o formato de anúncio de texto expandido, de forma que preencha toda a posição. Para saber como os anúncios podem ser formatados em uma página da rede de conteúdo, visite a página de formatos de anúncios. | ||||
Objetivo: aprender as etapas de criação de uma nova campanha, começando com canais onde os anúncios podem ser exibidos.
Ao criar uma nova campanha, na sua conta do AdWords, você tem a opção de "Iniciar com palavras-chave" ou "Iniciar com canais". De qualquer forma, você começa sempre no mesmo local: na sua página Resumo da campanha. Acesse a sua conta do AdWords, clique na guia Gerenciamento de campanhas e clique no link Nova campanha on-line. Você verá um menu suspenso com as opções "Iniciar com palavras-chave" e "Iniciar com canais". O processo de criação para ambas as opções é semelhante. Porém, ao começar com canais, você perceberá algumas diferenças com relação a começar com palavras-chave:
A ferramenta Canais aparece quando você cria uma nova campanha ou grupo de anúncios começando com canais ou quando clica no link Adicionar posicionamentos na guia Canais de uma campanha existente. A ferramenta Canais ajuda você a selecionar sites e outros canais na rede de conteúdo em que gostaria que o seu anúncio fosse exibido.
A ferramenta Canais oferece quatro maneiras de escolher canais:
Clique em Adicionar ao lado dos canais onde gostaria que o anúncio fosse exibido. Os canais que você selecionar serão movidos para a lista Canais selecionados, no lado direito da página. Clique no botão Adicionar canais selecionados para salvá-los no seu grupo de anúncios. Recomendamos que você use os quatro métodos anteriores, para exibir seu anúncio nos canais mais relevantes. | ||||
Objetivo: entender como os preços do CPM (custo por mil impressões) funcionam e como os anúncios de CPM concorrem com os anúncios de CPC.
A rede de conteúdo permite dar lances para um espaço de anúncios de duas maneiras: com os preços clássicos de CPC (custo por clique) ou com preços de CPM (custo por mil impressões).
Com os preços de CPM, você pode definir o valor máximo que deseja pagar a cada mil impressões, ou visualizações, que seu anúncio receber em determinado site. Isso significa que você será cobrado sempre que o seu anúncio for exibido, independentemente de um usuário clicar nele ou não.
Assim como acontece com os anúncios segmentados por palavras-chave na rede de pesquisa, o AdWords diminui automaticamente o CPM real para o preço mínimo necessário para vencer o leilão em uma determinada posição na rede de conteúdo. Em muitos casos, os anunciantes vão pagar um preço menor do que o seu lance de CPM.
Os preços de CPM podem ser usados com palavras-chave ou canais. Os preços de CPM estão disponíveis apenas para campanhas que segmentam a rede de conteúdo. Eles não podem ser usados em campanhas que segmentam a rede de pesquisa.
Quando um anúncio com preços de CPC e um anúncio com preços de CPM participarem do mesmo leilão, o AdWords utilizará um sistema de CPM efetivo, ou eCPM, para compará-los e classificá-los. No caso de anúncios com lance de CPC, o sistema do AdWords leva em consideração o lance do anúncio, a CTR (taxa de cliques) e outros fatores relevantes, todos obtidos com mil impressões. O valor resultante é o eCPM, ou custo efetivo por mil impressões. Para qualquer posição disponível do anúncio, os eCPMs dos anúncios com preços de CPC são comparados entre si e com os lances de qualquer anúncio qualificado com lances de CPM. O anúncio com a melhor classificação ganha a posição e é exibido ao usuário. Um anúncio gráfico deve ultrapassar a classificação do eCPM dos quatro anúncios de texto segmentados por palavras-chave mais bem colocados para ganhar o espaço. Não importa qual o tipo de anúncio que ganhar, o Assistente de descontos do AdWords monitora a concorrência e garante que vai ser cobrado do anúncio vencedor apenas o mínimo necessário para mantê-lo posicionado acima do próximo anúncio.
Para saber mais sobre o Assistente de descontos do AdWords, visite a lição Controle de custos. | ||||
3c. Segmentação por idioma e local |
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Objetivo: Saiba como o Google determina o local e o idioma de um usuário pela detecção de domínio do Google, análise da consulta, endereço de IP e preferência de idioma.
Seus anúncios visam alcançar um determinado público-alvo, segundo as opções de segmentação por local e idioma (consulte o próximo tópico para obter mais detalhes). Com essas informações, o AdWords trabalha para garantir que seu anúncio seja exibido para o público escolhido. Quando um usuário faz uma pesquisa no Google ou em sites, através da Rede do Google, nós determinamos se seu anúncio será exibido de acordo com as seguintes informações do usuário:
O Google tem mais de 100 extensões de domínio específicas a países nas quais os anúncios do AdWords podem ser exibidos. O domínio é o sufixo acrescentado a cada endereço da web, como .com, .fr e .es. Google.com está relacionado com usuários nos Estados Unidos, Google.fr com usuários na França e Google.es com usuários na Espanha. Quando um usuário faz uma pesquisa em alguma das centenas de domínios do Google, o AdWords exibe anúncios de acordo com o domínio utilizado. Por exemplo, se um usuário localizado na Espanha pesquisa em Google.fr, o Adwords exibe os anúncios direcionados à França.
Com a análise da consulta, o Google pode usar a pesquisa do usuário para determinar quando exibir anúncios direcionados a uma região ou cidade específica. Por exemplo, se um usuário em Nova York pesquisar hotéis em Hollywood, ele verá os anúncios direcionados à área de Hollywood. Esta funcionalidade de pesquisa se aplica apenas a anúncios que atingem certas áreas mundiais.
Às vezes, o Google pode identificar o endereço de IP de um usuário para determinar sua localização física geral. Um endereço de IP é um número exclusivo atribuído a cada computador que se conecta à Internet (como 10.32.20.135). O endereço de IP é atribuído automaticamente por um Provedor de Serviço de Internet (ISP). Utilizaremos o endereço de IP apenas para exibir anúncios personalizados ou segmentados regionalmente (região ou cidade) ou quando um usuário pesquisar em Google.com de algum outro local.
O link Preferências na página inicial do Google permite que os usuários escolham o idioma em que desejam fazer a pesquisa. Quando o usuário define sua preferência de idioma, o Google exibe apenas anúncios direcionados ao idioma escolhido. Se o usuário não especificar sua preferência de idioma, o domínio do Google (como Google.fr) determinará a preferência de idioma padrão (no caso, o francês). Por exemplo, usuários que escolherem o espanhol como idioma verão anúncios direcionados aos falantes de espanhol. O Google não traduz anúncios. Se um anunciante escrever um anúncio em inglês e direcioná-lo para o idioma espanhol, o anúncio aparecerá em inglês, independentemente do idioma escolhido para a segmentação. | ||||||||||||
Objetivo: Ter uma visão geral das diferentes opções de segmentação por locais e idiomas. Aprender a implementar essas opções em campanhas novas ou existentes.
Sempre que você cria uma nova campanha na sua conta do AdWords, deve escolher para quais idiomas e locais deseja segmentá-la. As opções incluem:
Nova campanha Para escolher opções de segmentação por idioma e local para uma nova campanha:
Para alterar suas configurações de segmentação geográfica e de idioma para uma campanha existente:
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Objetivo: Aprender como atingir um público amplo direcionando para um ou mais idiomas e países. Descobrir como ajustarsuas campanhas para atingir um público internacional.
A segmentação por idioma lhe permite atingir um público que fala uma ou mais línguas. Como as pessoas falam diversos idiomas distintos em locais diferentes, a segmentação por idioma é uma boa forma de atingir seus usuários ainda que eles se encontrem fisicamente fora de suas áreas nativas. Por exemplo, se você vende livros em espanhol, você pode optar por direcionar seus anúncios para o idioma espanhol. Ao detectarmos que um usuário fala espanhol, por meio de um dos métodos listados no tópico acima (Como o AdWords atinge os usuários), exibiremos o seu anúncio. Nós recomendamos que você direcione o anúncio para o idioma em que está escrito. Por exemplo, se seu anúncio estiver escrito em inglês, direcione-o para usuários falantes de inglês. Lembre-se de que o Google não traduzirá o seu anúncio.
Escolha esta opção de segmentação por local se tiver um público amplo e oferecer serviços ou produtos a usuários em um ou mais países ou territórios. Se você tem uma empresa global, é uma boa idéia direcionar para todos os países e territórios, para garantir que suas campanhas tenham exposição no mundo todo. É comum que novos anunciantes visem todos os países e territórios na esperança de ampliar o seu alcance. No entanto, é possível que, assim, você atinja pessoas que não conhecem o idioma de seu anúncio ou site, o que pode gerar cliques de baixa qualidade. Para ajudar a avaliar para onde e para quem direcionar, responda a estas perguntas:
Segmentação internacional significa direcionar o anúncio para mais de um idioma ou local. Se você decidir atingir um público internacional, organize suas campanhas e grupos de anúncios com lógica. Uma boa estratégia é organizar e nomear suas campanhas por país (como Alemanha) e seus grupos de anúncios por linhas de produtos (como café e chá). Em seguida, defina suas palavras-chave e o texto do anúncio para o público almejado. Certifique-se de que sua lista de palavras-chave e o texto do anúncio de cada grupo de anúncios estejam no mesmo idioma. Isso garante que o anúncio apareça no mesmo idioma em que a palavra-chave foi inserida. Por exemplo, se um usuário inserir uma palavra-chave em japonês, o anúncio aparecerá em japonês.
Com o AdWords você pode criar o texto do anúncio usando caracteres de bytes duplos, como os usados em vários idiomas asiáticos. Contudo, esses caracteres de bytes duplos têm requisitos especiais. Os caracteres de bytes duplos precisam de duas vezes mais espaço de visualização que os caracteres de bytes simples. Por exemplo, a linha do título de um anúncio em inglês tem um limite de 25 caracteres. Mas o limite para a mesma linha em linguagem de bytes duplos é de 12 caracteres. A segunda e a terceira linha do texto do anúncio em inglês são limitadas a 35 caracteres, e o limite para caracteres de bytes duplos é 17. Duas outras regras a serem seguidas ao criar anúncios com caracteres de bytes duplos: - Use caracteres de bytes simples para símbolos, como sinais de pontuação e símbolos de moeda. - Use caracteres de bytes simples para caracteres alfanuméricos. Ao criar um anúncio com caracteres de bytes duplos na interface em inglês, o limite de caracteres na tela está errado. Para não receber uma mensagem de erro, insira apenas o comprimento correto de caracteres. | ||||||||||||
Objetivo: Direcionar seus anúncios para pequenas áreas geográficas, utilizando a segmentação por região e cidade, para atingir uma população específica. Saiba por quê e quando usar segmentação por região e cidade.
A segmentação por região e cidade atende melhor a anunciantes cujo público se concentra em áreas definidas. Com a segmentação por região e cidade, é possível atingir um uma populaçãomenor e receber cliques mais qualificados. Isso ajuda a manter seu Índicede Qualidade alto e seus custos baixos. Além disso, é possível criar textos de propaganda e páginas de destinomais personalizadas, destacando promoções especiais ou preços segundo o público visado. A segmentação por região e cidade funciona melhor, normalmente, para empresas regionais, como butiques, lojas, restaurantes ou hotéis. Por exemplo, se você vende flores e entrega apenas na área da cidade de São Paulo, você deve direcionar apenas para essa área. A segmentação por região e cidade pode não ser oferecida para seu país. As opções disponíveis são exibidas durante a configuração de sua campanha.
O AdWords exibe a região ou cidade escolhida (o que for mais específico) na última linha do texto do anúncio, para distingui-lo de anúncios segmentados por país e território. Esses anúncios aparecem no Google e em alguns de nossos sites parceiros.
Em alguns países e territórios — especificamente, Espanha, Japão, Coréia do Sul e Brasil — falta a infra-estrutura necessária para que possamos detectar sempre o local de um usuário. Para garantir que você atinja usuários nessas áreas, recomendamos criar uma campanha segmentada por país e território (além da campanha segmentada por região) que inclua palavras-chave e textos de propaganda específicos para a região. Veja como:
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Objetivo: Saiba por quê e quando usar segmentação personalizada para obter leads mais qualificados.
A segmentação personalizada é mais adequada para anunciantes com um público-alvo em áreas muito específicas. Se você selecionar a opção de segmentação personalizada para as suas campanhas, seus anúncios serão exibidos somente para os clientes que procuram resultados a uma determinada distância da sua empresa ou dentro da área que você define. Além disso, a segmentação personalizada não o limita às cidades e regiões oferecidas pela segmentação por região e cidade. Por exemplo, um anunciante possui uma cadeia de restaurantes no sul da Califórnia. Com a segmentação personalizada, o anunciante poderia escolher a segmentação para toda a parte sul da Califórnia em vez de regiões ou cidades específicas.
Ao configurar o direcionamento personalizado, existem três opções: inserir um endereço físico, selecionar um ponto no mapa ou inserir múltiplos pontos de latitude e longitude para formar um polígono. | ||||||||||||
3d. Segmentação por palavras-chave |
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Objetivo: Entender as diversas opções de correspondência de palavras-chave e como usá-las em seu favor nas suas campanhas.
A correspondência de palavras-chave permite controlar a precisão de uma pesquisa de usuário para acionar o seu anúncio nas páginas de pesquisa do Google.* Definir a segmentação ampla ou restrita das suas palavras-chave ajuda a atingir o público-alvo desejado. Em geral, quanto mais segmentados forem os seus anúncios e as suas palavras-chave, maior será a probabilidade de você atingir os seus clientes em potencial. Você pode aplicar as seguintes opções de correspondência às suas palavras-chave: O AdWords também oferece uma opção de correspondência mais avançada, a correspondência incorporada, que será discutida com mais detalhes nesta lição.
A correspondência ampla é a configuração padrão para as suas palavras-chave. Assim, se você enviar uma nova palavra-chave ao seu Grupo de anúncios, ela aparecerá como um termo com correspondência ampla. Uma palavra-chave de correspondência ampla acionará o seu anúncio sempre que ela ou um termo semelhante aparecer na consulta de um usuário. Isso significa que o seu anúncio aparecerá, mesmo que: A correspondência ampla é uma maneira eficaz de alcançar um grande público-alvo. Para especificar uma palavra-chave de correspondência ampla, digite-a sem incluir aspas, colchetes, nem qualquer outra pontuação. Exemplo: Para a palavra-chave de correspondência ampla livro usado, o anúncio aparecerá quando o usuário digitar as seguintes consultas:
Vendedor de livros usados
Uma palavra-chave de correspondência de frase acionará o seu anúncio em qualquer consulta no Google que inclua a sua palavra-chave ou frase na forma e na seqüência exata que você especificar. (Termos adicionais podem preceder ou seguir a frase na consulta do usuário.) A correspondência de frase ajuda a restringir a exibição do anúncio em variações irrelevantes da sua palavra-chave e a direcionar o seu público-alvo de maneira mais precisa. Para ativar a correspondência de frase para uma determinada palavra-chave, coloque-a entre aspas. Exemplo: Para a palavra-chave de correspondência de frase "livro usado", o anúncio aparecerá quando o Google tiver as seguintes consultas:
A correspondência exata é o método mais preciso para a segmentação de palavras-chave. Use a correspondência exata quando quiser que o seu anúncio seja exibido apenas nas consultas que correspondem precisamente à palavra-chave escolhida. Na correspondência exata, o seu anúncio não aparecerá em consultas de pesquisa que incluem mais palavras ou letras, ou em consultas que não correspondem à seqüência da palavra-chave. As palavras-chave de correspondência exata se apresentam entre colchetes. Exemplo: Para a palavra-chave de correspondência exata [livro usado], o anúncio será exibido quando os usuários do Google.com.br digitarem a seguinte consulta:
As palavras-chave negativas evitam que o seu anúncio seja exibido quando a pesquisa inclui uma palavra-chave que não é relevante para o anúncio. Seu anúncio não aparecerá quando uma palavra-chave negativa especificada for incluída na consulta de pesquisa de um usuário. Para especificar uma palavra-chave negativa, coloque um sinal de menos (-) antes da palavra-chave ou da frase que deseja limitar. As correspondências negativas podem não restringir as outras palavras-chave da mesma maneira que as correspondências de frase ou exatas. Exemplo: Para a palavra-chave de correspondência ampla "livro usado" e a palavra-chave negativa -faculdade, o anúncio será exibido quando os usuários do Google.com.br digitarem a seguinte consulta:
A correspondência incorporada é uma correspondência de palavras-chave sofisticada que permite evitar que o seu anúncio apareça relacionado a determinadas correspondências exatas ou de frase. É um recurso bastante usado por anunciantes que vendem produtos relacionados com um filme ou livro, mas não o próprio filme ou livro. Exemplo: Um anunciante que vende produtos Toy Story usaria a opção de correspondência incorporada para fazer em uma correspondência negativa e exata com -[Toy Story]. Dessa forma, os seus anúncios aparecerão para bonecos Toy Story e produtos Toy Story, mas não para Toy Story. | |||||||||||||
Objetivo: Aprender a implementar a correspondência de palavras-chave para atingir o seu público-alvo de maneira mais eficaz.
Ao criar sua lista de palavras-chave, use as opções de correspondência de palavras-chave para direcionar os anúncios para usuários que procuram especificamente os seus produtos ou serviços. Os exemplos a seguir mostrarão como as opções de correspondência de palavras-chave podem afetar o número de clientes qualificados alcançados e o desempenho do seu anúncio. Provavelmente, a palavra-chave de correspondência ampla livros usados será geral demais para ser eficaz para esse anúncio. O anúncio apareceria em consultas como livros usados de biologia ou móveis usados para livros. Como resultado, seu anúncio provavelmente teria muitas impressões, mas poucos cliques. Da mesma maneira, a palavra-chave de correspondência ampla Shakespeare seria muito geral. Variações comuns, como festival Shakespeare, acionariam o seu anúncio, mas não atrairiam visitantes ao seu site que estivessem interessados no seu negócio. O uso de livros usados como uma correspondência de frase direciona o anúncio melhor, pois garante que ele aparecerá apenas se os usuários pesquisarem o termo livros usados nessa ordem. Seu anúncio apareceria se os usuários pesquisassem por livro usado de Shakespeare ou livros usados de dramaturgia. Você saberá que está atingindo apenas quem procura diferentes variações de livros usados.
As palavras-chave negativas também ajudam a direcionar os seus anúncios. Quando usadas com palavras-chave de correspondência ampla ou de frase, as palavras-chave negativas eliminam as variações irrelevantes não relacionadas com o anúncio ou o negócio. A palavra-chave de correspondência ampla peças de Shakespeare não diferencia os usuários que estão procurando livros das peças de Shakespeare, apresentações das peças de Shakespeare ou audições das peças de Shakespeare. A adição das palavras-chave negativas -apresentação e -audições eliminaria várias impressões indesejadas e, provavelmente, melhoraria também o retorno do seu investimento. Adição de palavras-chave negativas Para identificar palavras-chave negativas que sejam adequadas para sua conta, use um destes métodos:
As palavras-chave de correspondência ampla são a melhor maneira para o seu anúncio obter muitas impressões. Contudo, como são distribuídos sinônimos e variações da palavra-chave do seu anúncio, a correspondência ampla será melhor se utilizada com frases com várias palavras. Geralmente, uma palavra chave de correspondência ampla com uma única palavra resultará em muitas impressões e, possivelmente, em cliques não direcionados, o que leva a um baixo retorno do investimento (ROI). As palavras-chave de correspondência ampla e com várias palavras livros raros usados e peças de Shakespeare usadas devem ter um bom resultado. A implementação de palavras-chave de correspondência de frase pode eliminar variações indesejadas não relacionadas com o seu serviço. Como resultado, as palavras-chave de correspondência de frase podem ser mais eficazes com termos gerais. A frase de palavra-chave livro usado é adequada, pois o anunciante vende livros usados e não livros de texto ou estimativas oficiais de carros usados. | |||||||||||||
3e. Combinando palavras-chave e canais |
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Visão geral: grupos de anúncios do AdWords podem ter palavras-chave, canais ou ambos. A palavra-chave e os canais que você escolhe, junto com as configurações da sua campanha, determinam onde na rede de conteúdo o seu anúncio pode aparecer.
Esta lição discutirá como as suas palavras-chave, os seus canais e as configurações da sua campanha interagem entre si para obter os canais mais adequados para o seu anúncio. Lembre-se de que apenas a rede de conteúdo é segmentada por palavras-chave e canais ao mesmo tempo. Resultados de pesquisa são segmentados apenas por palavras-chave.
Você poderá iniciar qualquer novo grupo de anúncios do AdWords com palavras-chave ou canais. Muitas pessoas preferem começar com palavras-chave, mas a escolha final é sempre sua. Depois de criar um novo grupo de anúncios, você poderá adicionar mais palavras-chave ou canais (ou ambos) clicando na guia apropriada da página do grupo de anúncios. Também pode remover palavras-chave e canais a qualquer momento.
Em outras palavras, existem três combinações possíveis para um grupo de anúncios:
Todos os três tipos de grupos de anúncios competem entre si no AdWords. Se uma posição de anúncio estiver disponível na rede de conteúdo, os anúncios segmentados por canal e os anúncios segmentados por palavras-chave de todos os anunciantes irão concorrer por essa posição.
A regra a ser memorizada é: palavras-chave sempre funcionam primeiro. Quando um grupo de anúncios possui palavras-chave, o sistema do AdWords sempre começa examinando todas as páginas possíveis na rede de conteúdo para localizar um conteúdo que corresponda a essas palavras-chave. Apenas depois o sistema irá verificar se alguma dessas páginas de conteúdo corresponde aos seus canais.
Isso significa que, se um canal escolhido não for uma boa correspondência com as suas palavras-chave, seu anúncio não aparecerá nesse canal. Se não quiser envolver palavras-chave, crie um grupo de anúncios separado ou uma campanha somente com canais.
Isso também significa que, quando você combinar palavras-chave e canais, a função principal de um canal será permitir que você modifique o seu lance quando suas palavras-chave colocarem seu anúncio nesse canal. Se você sabe que os seus anúncios segmentados por palavras-chave apresentam um bom desempenho em um certo site, poderá escolher esse site como canal com um lance mais alto para dar ao seu anúncio uma chance melhor de aparecer nesse site. Para um recurso bastante avançado, você também pode inserir URLs de destino diferentes quando o seu anúncio aparecer nos canais escolhidos.
Se escolher "Páginas relevantes na rede inteira", suas palavras-chave serão usadas para colocar o anúncio em qualquer lugar na rede de conteúdo, independentemente de você ter ou não ter segmentado esses canais. Se escolher "Páginas relevantes apenas nos canais que eu segmentar", seu anúncio aparecerá somente quando as palavras-chave corresponderem seu anúncio a um canal que você selecionou no seu grupo de anúncios.
Veja como algumas combinações de palavras-chave, canais e configurações de campanha irão colocar os seus anúncios na rede de conteúdo. Lembre-se de que a rede de pesquisa é afetada somente por palavras-chave.
Somente palavras-chave + "Páginas relevantes na rede inteira"
As campanhas que segmentam a rede de conteúdo podem usar o sistema de preços de CPC (custo por clique) ou CPM (custo por mil impressões). Isso ocorre não importa se palavras-chave, canais, ou ambos, sejam usados para segmentar seus anúncios. No entanto, os preços de CPM podem ser usados apenas para a rede de conteúdo. As campanhas que segmentam a pesquisa do Google junto com a rede de conteúdo podem usar apenas preços de CPC.
Quando um canal é segmentado tanto por palavras-chave quanto por um canal, os lance do canal terão prioridade. Se um lance de canal individual tiver sido criado, ele será usado. Caso contrário, o lance de canal padrão do grupo de anúncios será usado. Se nenhum lance de canal tiver sido feito, o lance da rede de conteúdo da sua página de configurações da campanha será usado. Por fim, se nenhuma das condições anteriores for aplicável, o lance-padrão do seu grupo de anúncios será usado. Se você tiver dado lances de palavra-chave individuais, eles serão combinados com o lance-padrão do grupo de anúncios, como ocorre normalmente na determinação de preços e classificação para canais com segmentação contextual.
Para colocar tudo isso em ordem, da prioridade mais alta para a mais baixa:
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