A American Cancer Society usa o Google Analytics para aumentar o ROI (return on investment ou retorno do investimento) na web e ajudar no tratamento de pacientes em todo o país.

A American Cancer Society foi fundada em 1913 por quinze médicos e empresários como uma "organização nacional de saúde voluntária com base na comunidade dedicada a eliminar o câncer como um dos maiores problemas da saúde". A Society progride devido aos esforços de dois milhões de voluntários de todo o país em vários programas de pesquisa, educação e advocacia. Em 2005, com um financiamento de US$ 605 milhões para esses programas, bem como US$ 261 milhões para gerenciamento e arrecadação de recursos, a Society tornou-se a segunda maior fonte de fundos de pesquisa sobre o câncer sem fins lucrativos, atrás apenas do governo dos Estados Unidos. Atualmente, a Society tem cerca de 3.400 escritórios locais com filiais em todos os 50 estados. Além disso, a versão mais recente do website da Society, www.cancer.org, é a central de recursos on-line de seus amplos esforços no combate ao câncer. As iniciativas on-line estão cada vez mais incorporadas aos esforços da Society para levar informações importantes sobre o câncer a quem precisa delas.

Desafio

Na luta contra o câncer, cada dólar é importante. Por ser uma .org, a Society valoriza métricas e decisões controladas por dados para aproveitar ao máximo seus recursos. O que complica o processo é a ausência de uma meta única e simples que uma empresa com fins lucrativos pode ter, como os números das vendas. As técnicas para atingir os objetivos da Society também variam. O amplo conjunto de ferramentas que ela usa na luta contra o câncer inclui um programa de pesquisa responsável por mais de 40 ganhadores do Prêmio Nobel, programas de prevenção para o controle do tabagismo e dietas, além do tratamento dado aos pacientes que ajuda a aliviar a pressão de um diagnóstico de câncer. Por fim, a presença on-line da Society engloba uma variedade incrível de páginas de conteúdo, redes sociais, wikis, projetos com código aberto e aplicativos da internet avançados cujo desempenho precisa ser constantemente avaliado. "Tínhamos outras soluções de análise da web, mas não estávamos fazendo a ligação das métricas da web às decisões comerciais tanto quanto queríamos", disse Alexander Negash, gerente de análise da web e de experiência do usuário da Society. "O Google Analytics nos dá uma visão holística de todas as nossas campanhas de marketing e se tornou uma ferramenta de medida de canal cruzado muito importante".

Resultados

Com o Google Analytics, a Society conseguiu otimizar suas palavras-chave do AdWords, as palavras-chave relacionadas do site e o conteúdo que atrai doações e contribui para seus resultados finais. A Society foi uma das primeiras a adotar o Google Analytics quando ele foi lançado gratuitamente em 2005. Alguns dos benefícios mais evidentes foram amplamente percebidos desde o início, inclusive a avaliação do ROI das campanhas do AdWords por meio do cálculo da diferença entre o valor gasto no AdWords e as doações feitas on-line. A equipe on-line da Society descobriu que o relatório de comércio eletrônico do Google Analytics era a ferramenta perfeita para acompanhar suas muitas atividades de comércio eletrônico, inclusive a loja TLCdirect.org, de muito sucesso na web, que vende produtos de apoio ao tratamento do câncer a pacientes. O uso do Google Analytics na TLCdirect.org permitiu à Society acompanhar o desempenho de produtos, as tendências de compra sazonais e o impacto das iniciativas de marketing. Usando o Google Analytics para acompanhar o desempenho do AdWords na TLCdirect.org, a Society conseguiu uma CTR (clickthrough rate ou taxa de cliques) de 908,22%, com valores de ROI acima dos 116% (com algumas palavras-chave superando um ROI de 600%).

O Google Analytics também desempenhou um papel vital nos programas diversificados de conscientização da Society em relação ao câncer que aproveitam as tecnologias mais recentes. Os esforços participativos locais formam um dos principais componentes da disseminação de informações sobre testes clínicos e opções de tratamento.

Cada informação fornecida no momento certo pode fazer a diferença na vida das pessoas. Para conscientizar um número maior de pessoas sobre testes clínicos abertos e promover seu serviço de correspondência de testes clínicos, a Society experimentou uma campanha SEM do Google AdWords para aparelhos celulares. O Google Analytics foi instalado no website para celular da Society e usado para acompanhar toda a sequência contínua da campanha, do usuário que clica nos links para celular do AdWords até a discagem para a central de atendimento da Society, disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana. Com o acompanhamento e os relatórios do Google Analytics gerados a cada etapa, foram observados avanços significativos no ingresso de pacientes no serviço de correspondência de testes clínicos da Society.

Com pouca experiência em análise da web, a Society conseguiu ser ainda mais criativa em seu acompanhamento. Pesquisas internas para os sites da Society são fornecidas pelo Google Search Appliance, uma solução que integra hardware e software e indexa informações corporativas. Ao configurar URLs exclusivos para pesquisas internas, a Society conseguiu analisar o tráfego de usuários gerado dessas pesquisas e constatar que elas eram responsáveis por 20% de todo o tráfego, um volume significativo. A análise de pesquisa interna permitiu que a Society pudesse constatar quais eram os tópicos e os links mais populares entre os usuários, como a confecção de perucas para pacientes que passam por quimioterapia. Observações como essa ajudam a Society no seu importante e estimado apoio ao bem-estar de pacientes com câncer. Esse apoio vai além de tratamentos físicos.

A Society usou o Google Analytics para otimizar seus recursos da web em todo seu amplo portfólio de metas, começando pelo bom resultado da otimização SEM e passando pela campanha sofisticada e o acompanhamento de conteúdo. Desde a adoção do Google Analytics, a Society usou estatísticas como base para as duas últimas reformulações de sua página inicial. Outros aprimoramentos feitos no conteúdo, como os testes A/B do marketing por e-mail, foram implementados com o acompanhamento do Google Analytics. Em operações cotidianas, os pontos políticos difíceis são acompanhados, os participantes internos recebem os dados desejados, e estudos de caso são criados em relação ao que deve e ao que não deve estar no site. "Ele nos ajuda a usar nossos dólares com mais sabedoria na nossa missão e a ter a certeza de que nossos representantes alcancem suas metas, o que é muito importante para nós", diz Negash. "O Google Analytics está literalmente ajudando na luta contra o câncer."