A BuildDirect aumentou suas vendas em 50% usando o Google Analytics.

Negócios

A BuildDirect compra produtos diretamente dos fabricantes e vende para compradores de qualquer lugar do mundo. Fundada em 1999 e com sede em Vancouver, B.C., Canadá, a empresa tornou-se rapidamente a atacadista on-line líder em materiais de construção, assim como a varejista número 1 em materiais especializados. A BuildDirect mantém operações em 40 países em seis continentes com uma carteira de produtos para pisos, telhados, paredes, decks e balcões. Os pedidos são feitos por contêiner, enviados para portos ou terminais, e por palete, enviadas para qualquer endereço de código postal ou de CEP da América do Norte. Em 2004, a revista Profit classificou a BuildDirect como a segunda empresa de crescimento mais rápido do Canadá.

Como a BuildDirect é uma organização inteiramente virtual, ela tem enorme vantagem sobre estabelecimentos de comércio tradicionais em termos de volume maior e encargos menores. A empresa atribui boa parte de seu sucesso ao uso inteligente do marketing e da publicidade on-line.

Desafio

Embora a empresa estivesse crescendo rapidamente, a gerência queria melhorar a eficiência de seus gastos on-line, já que o orçamento de marketing era de quase um milhão de dólares por trimestre nos primeiros anos de operação.

A BuildDirect tinha uma boa mistura de marketing que consistia em uma combinação de publicidade em mecanismos de pesquisa, em boletins informativos por e-mail e em cadastros de clientes em websites. O desafio era melhorar o desempenho monitorando as táticas que funcionavam ou não.

Em 2004, a BuildDirect escolheu o Google Analytics para substituir um pacote de análise existente. Em uma questão de meses, Dan Brodie, diretor de operações, diz que eles chegaram à conclusão que seu canal de marketing por e-mail não estava convertendo tão bem como eles gostariam. Eles também descobriram que o retorno não estava obtendo valor suficiente para seus gastos em mecanismos de pesquisa de terceiros, pois o índice de conversão era baixo.

Resultados

"A análise da web é essencial para qualquer empresa com presença on-line, e ela foi a chave para melhorar radicalmente nossas operações", diz Brodie. Usando o Google Analytics, ele conseguiu ver quais anúncios estavam funcionando e a eficácia de boletins informativos e do design de sites para impulsionar as vendas. "Nosso volume de vendas on-line aumentou 50%, tudo sem ninguém atender o telefone. Isso é um resultado do trabalho constante de teste de mercado e design do site da BuildDirect, bem como das informações úteis que o Google Analytics fornece."

"Com o Google Analytics, descobrimos que muitos dos nossos mecanismos de pesquisa não geravam tráfego segmentado suficiente", diz Brodie. "Um maior volume de visitantes é ótimo, mas precisávamos nos concentrar nas conversões – o tráfego que gera vendas", acrescenta ele.

Melhores resultados da publicidade de pesquisa

A BuildDirect concentrou seu orçamento de publicidade nos principais mecanismos de pesquisa e imediatamente viu suas conversões aumentarem em 37%, mesmo reduzindo seu orçamento geral de marketing de pesquisa em 33%. Desde então, a empresa vem aumentando seu gasto com anúncios de pesquisa em fontes de alta conversão e mantendo as taxas de conversão bastante altas.

Campanhas de publicidade por e-mail mais eficientes

Além de melhorar a publicidade de pesquisa, a BuildDirect pôde julgar a eficiência das campanhas por e-mail criadas para direcionar o tráfego para seu site. Embora a empresa tenha comprado listas de e-mails de possíveis renovações de "interesse confirmado" e enviado de 600.000 a 800.000 e-mails de uma só vez, o ROI ainda estava baixo devido a uma taxa de conversão baixa. Depois de usar o Google Analytics para acompanhamento e monitoramento de campanhas, a BuildDirect dobrou sua taxa de conversão de marketing por e-mail. "Depois que começamos a usar as ferramentas de análise de desempenho de segmentos cruzados do Google Analytics para identificar o perfil demográfico do nosso cliente, pudemos criar anúncios específicos para os nossos compradores", diz Brodie.

Melhor envolvimento do cliente

Usando os relatórios de otimização de marketing do Google Analytics, a BuildDirect descobriu que compras de amostras eram o caminho das pedras para vender mais. "Compradores residenciais que adquirem uma amostra têm 60% de probabilidade de retornar para o site nos 30 dias seguintes e fazer um pedido completo", diz Brodie. Além disso, para adaptar a mensagem para cada segmento de clientes, a BuildDirect usa os recursos de teste A/B do Google Analytics para aperfeiçoar sua metodologia de marketing. "Testamos diferentes versões de boletins informativos e acompanhamos os resultados usando o Google Analytics. Nós sabemos quais são as taxas de abertura, de cliques e as conversões de tudo o que experimentamos."

Design de site otimizado

Finalmente, a BuildDirect conseguiu otimizar o design de seu website, com base em dados de relatório do Google Analytics. "Usando a cobertura do site do Google Analytics e o relatório de Funil definido, descobrimos que estávamos perdendo quase metade dos nossos clientes nas três etapas entre o carrinho e a confirmação do pagamento", diz Brodie. "Reduzimos esse processo a uma única etapa. Simplificando para uma única página, aumentamos os pedidos de amostra em 100% e esperamos que isso contribua para um aumento significativo da receita em alguns meses". A BuildDirec continuará a testar e monitorar programas de marketing on-line com análise da web. "Antes do Google Analytics, basicamente adivinhávamos como deveríamos usar o orçamento de marketing. Agora sabemos qual é o retorno das campanhas e se elas funcionam bem ou não", diz Brodie. "O Google Analytics tem tido um enorme impacto positivo em nossa empresa.