A American Cancer Society (Sociedade Americana de Cancro) utiliza o Google Analytics para incentivar o ROI na Web e ajudar a tratar pacientes em todo o país.

A American Cancer Society (Sociedade Americana de Cancro) foi fundada em 1913 por quinze médicos e homens de negócios como uma "organização de saúde nacional, baseada em voluntariado da comunidade e dedicada à erradicação do cancro enquanto um dos principais problemas de saúde". A Society faz avançar a sua causa através dos esforços de dois milhões de voluntários a nível nacional em vários programas de investigação, educação e apoio. Com o financiamento em 2005 de 605 $ milhões para estes programas, bem como 261 $ milhões para gestão e angariação de fundos, a Society tornou-se na segunda maior fonte sem fins lucrativos de fundos para a investigação contra o cancro, depois do governo dos Estados Unidos. A Society tem actualmente cerca de 3 400 escritórios locais, com filiais nos 50 estados, tendo sido recentemente incluído no Web site da Society, www.cancer.org, o centro de recursos on-line pelo seu esforço empreendedor no combate ao cancro. As iniciativas on-line são cada vez mais uma parte importante do esforço da Society de divulgar informações importantes sobre o cancro para quem precisa de ser informado.

Desafio

Na luta contra o cancro, todos os dólares contam. Enquanto organização, a Society valoriza as métricas e as decisões orientadas por dados para poder beneficiar ao máximo do respectivo financiamento. A complicar o processo encontra-se a falta de um objectivo único e simples que uma empresa com fins lucrativos poderá ter, tal como os números de vendas. As técnicas para atingir os objectivos da Society também variam. O vasto conjunto de ferramentas que ela utiliza na luta contra o cancro inclui um programa de investigação que financiou mais de 40 vencedores do Prémio Nobel; programas de prevenção sobre o controlo de tabaco e dieta; e serviços vocacionados para os pacientes que os ajudam a lidar com um diagnóstico de cancro. Por último, a presença on-line da Society inclui um elevado número de páginas de conteúdos, redes sociais, wikis, projectos de fonte aberta e aplicações avançadas da Internet, que têm de ser constantemente avaliados em termos de desempenho. "Estávamos a utilizar outras soluções de análise da Web, mas não estávamos a conseguir associar as métricas da Web às decisões empresariais a um nível tão profundo como o pretendido", afirma Alexander Negash, o gestor da Society no que diz respeito à análise da Web e experiência dos utilizadores. "O Google Analytics permite-nos ter uma visão holística de todas as nossas campanhas de marketing, tendo-se tornado uma valiosa ferramenta de medição em vários canais."

Resultados

Com o Google Analytics, a Society conseguiu optimizar as palavras-chave do AdWords e o Web site em torno de palavras-chave e conteúdo que atrai doações e benefícios aos respectivos resultados. A Society foi uma das primeiras a adoptar o Google Analytics quando este foi lançado gratuitamente em 2005. Algumas das vantagens mais notórias foram reconhecidas desde o início, incluindo a medição do ROI das suas campanhas do AdWords ao calcular a diferença entre o AdWords gasto e as doações on-line. A Equipa on-line da Society descobriu que o relatório de Comércio electrónico do Google Analytics era a ferramenta perfeita para controlar as várias actividades de comércio electrónico, incluindo a loja Web TLCdirect.org com um elevado êxito e que vende produtos de apoio para o cancro a membros. A utilização do Google Analytics na TLCdirect.org permitiu à Society controlar o desempenho dos produtos, as tendências de compras sazonais e o impacto das iniciativas de marketing. Utilizando o Google Analytics para controlar o desempenho do AdWords na TLCdirect.org, a Society obteve uma CTR (taxa de cliques) de 908,22% com números médios de ROI bem acima dos 116% (com algumas palavras-chave a obterem mais de 600% de ROI).

O Google Analytics desempenhou também um papel vital nos diversos programas de educação sobre o cancro da Society e que tira partido das mais recentes tecnologias. Os esforços das bases locais são um importante componente da disseminação de informações sobre as opções de tratamento e de ensaios clínicos.

Uma informação fornecida no momento certo pode fazer toda a diferença na vida das pessoas. Para educar mais pessoas sobre os ensaios clínicos abertos e promover o seu serviço de correspondência de ensaios clínicos, a Society experimentou uma campanha SEM do Google AdWords para dispositivos móveis. O Google Analytics foi instalado na versão móvel do Web site da Society, tendo sido utilizado para controlar todo o processo contínuo da campanha, desde o utilizador que clica nas hiperligações do AdWords móvel, até ao centro de assistência, com um funcionamento 24 horas por dia, 7 dias por semana, da Society. Foram obtidos melhoramentos significativos na colocação de pacientes no serviço de correspondência de ensaios clínicos da Society com as ferramentas de controlo e de relatórios do Google Analytics em todas as fases do processo.

Com alguma experiência de análise da Web, a Society conseguiu ser ainda mais criativa nas suas abordagens. As pesquisas internas dos Web sites da Society são fornecidas pelo Google Search Appliance, uma solução integrada de hardware/software que indexa as informações da empresa. Ao configurar URLs únicos para pesquisas internas, a Society conseguiu analisar o tráfego de utilizadores gerado a partir dessas pesquisas e verificar que estas eram responsáveis por 20% de todo o tráfego, um valor significativo. A análise das pesquisas internas permitiu à Society ver quais os tópicos e hiperligações populares entre os utilizadores, tal como um fabricante de perucas para pacientes de quimioterapia. Observações deste tipo ajudam a Society no seu importante e valioso apoio ao bem estar dos pacientes de cancro para além dos tratamentos físicos.

A Society utilizou o Google Analytics para optimizar os respectivos recursos da Web no vasto portefólio de objectivos, começando pela optimização fácil da campanha SEM e passando pelo sofisticado controlo de campanhas e de conteúdo. Desde que adoptou o Google Analytics, a Society tem utilizado dados rígidos como base para as duas últimas reestruturações de páginas iniciais. Outros melhoramentos a nível de conteúdo, tal como os testes A/B do marketing por e-mail, foram implementados com o controlo do Google Analytics. Nas operações diárias, são controlados os problemas a nível de políticas, os intervenientes internos recebem os dados pretendidos, podendo ser elaborados estudos de casos sobre o que deve ou não estar no Web site. "Isto ajuda-nos a direccionar os nossos investimentos de forma mais eficaz para a nossa missão e ajuda-nos a garantir que os nossos membros estão a atingir os seus objectivos, algo que é muito importante para nós", afirma Negash. "O Google Analytics está literalmente a ajudar na luta contra o cancro."