A SurePoint Lending e a Agency.com aumentaram a taxa de conversão no Web site do respectivo cliente em 25% com o Google Analytics.

Empresa

A First Residential Mortgage Network (FRM) iniciou a sua actividade em 1995, tornando-se desde então numa das empresas-líder nos E.U.A. no sector bancário de hipotecas. A FRM ganhou reputação ao transformar o moroso e difícil processo de obtenção de hipoteca numa experiência de negócio rápida e até agradável. Para alargar a sua base de clientes e apresentar um período de processamento agressivo às pessoas que procuram empréstimos hipotecários on-line, em 2005 a FRM entrou no mercado extremamente competitivo de empréstimos on-line através da sua subsidiária SurePoint Lending.

Sabendo que teria de competir com empresas mutuantes on-line bem implantadas, a FRM abordou a empresa interactiva Agency.com para desenvolver um Web site de classe mundial e lançar campanhas de marketing interactivas eficazes para ajudar a garantir o sucesso do seu novo empreendimento. Desta forma, a FRM juntou-se a uma lista de clientes distintos da Agency.com que pretenderam beneficiar dos conhecimentos no desenvolvimento de Web sites e de marketing interactivo da agência, incluindo a 3M, British Airways, BrownCo, Discovery Networks, T-Mobile UK e Visa.

"Tivemos de prever todas as eventualidades para apresentar uma nova marca no sector de empréstimos on-line", diz Chris Bowler, parceiro cliente da Agency.com. "Combinámos as práticas recomendadas de Web design com ferramentas de marketing on-line e de análise da Web exaustivas para maximizar os resultados da FRM."

Abordagem

No sector de empréstimos on-line, a mais pequena frustração ou incerteza pode constituir uma armadilha para os clientes. A grande variedade de opções de empréstimo on-line torna a tarefa de atrair os clientes um desafio. Quando os clientes que procuram uma hipoteca entram num Web site, têm de preencher pedidos de empréstimo on-line. Se o processo de pedido aparentar ser demasiado moroso ou complexo ou se os pedidos de informações financeiras sensíveis forem efectuados demasiado cedo, os clientes poderão abandonar o processo. O processo de pedido de hipoteca também poderá ser muito emocional, sendo, assim, difícil identificar os motivos pelos quais os clientes não concluem os pedidos de empréstimo.

Consciente da sensibilidade e dos desafios dos empréstimos on-line, a Agency.com começou a utilizar o Google Analytics para maximizar a eficácia das campanhas de marketing interactivas e optimizar o Web site da SurePoint Lending para conquistar e manter os clientes on-line.

"Sabíamos que o Google Analytics seria muito importante para a SurePoint Lending" comenta Bowler. "Necessitávamos de sentir o pulso às palavras-chave e campanhas mais eficazes, determinar os tipos de cliente que pedem empréstimos, bem como controlar as taxas de abandono de cada página. E, naturalmente, também tivemos necessidade de optimizar permanentemente o design do Web site e os processos de pedidos para impulsionar as taxas de conversão."

Simultaneamente, a Agency.com embarcou numa campanha de grande escala do Google AdWords empregando centenas de palavras-chave para atrair tráfego para o Web site da SurePoint Lending. Com base na experiência anterior com outros clientes, a Agency.com determinou que a publicidade baseada na pesquisa é mais eficaz a atrair tráfego e oportunidades do que a publicidade em faixas ou outras estratégias de marketing on-line.

A par destes esforços, a Agency.com integrou o Google Analytics no software interno de controlo de oportunidades da FRM. O sistema totalmente integrado permite aos responsáveis pela aprovação de empréstimos da SurePoint acompanhar os potenciais clientes e habilitá-los ao empréstimo por telefone e e-mail. A integração de controlo total com o Google Analytics demorou menos de duas semanas e permitiu à Agency.com acompanhar os clientes desde as respostas iniciais aos anúncios até à atribuição dos empréstimos.

Resultados do controlo de todas as etapas

Ao integrar o Google Analytics, a SurePoint conseguiu obter uma visualização do ciclo completo dos esforços de marketing on-line. "Os funcionários da SurePoint podem ver o início dos empréstimos atribuídos, inclusivamente saber qual a palavra-chave pesquisada pelo cliente que o levou para o Web site", de acordo com Libby Cooper, Director de marketing da SurePoint Lending. "Este nível de detalhe é extremamente potente para moldar as campanhas de publicidade em curso e conquistar os clientes mais apetecíveis."

Optimizar os processos de pedido de empréstimo

O Google Analytics foi particularmente potente na determinação do motivo pelo qual os clientes abandonam o processo de pedido de empréstimo hipotecário. A Agency.com utiliza o Google Analytics para determinar onde e quando os clientes abandonam cada página. Desde o início, a Agency.com teve sucesso a atrair tráfego para o Web site, mas as taxas de abandono eram elevadas. A agência recorreu aos relatórios de funil no Google Analytics para determinar as taxas de abandono em páginas específicas ou em determinadas etapas do processo de pedido.

"Com base nos dados do Google Analytics, estamos permanentemente a alterar o Web site para que as pessoas se sintam mais confortáveis e confiantes antes de lhes serem solicitadas informações sensíveis. É essencial para os nossos esforços compreender o funil para identificar o abandono", afirma Bowler.

Maximizar os esforços de publicidade on-line

O Google Analytics também determina quais são as palavras-chave do AdWords que obtêm melhores resultados, e fornece informações sobre os custos por clique no Web site da SurePoint. A Agency.com retém estas informações e não só efectua as alterações às campanhas do AdWords, bem como maximiza a eficácia do Web site da SurePoint.

Com a ajuda do Google Analytics, a Agency.com concentrou as compras baseadas em palavras-chave de pesquisa na família de palavras-chave mais eficaz e optimizou a cópia nos anúncios baseados na pesquisa e em faixas para se concentrar nos conceitos com maior retorno. A agência ajustou as páginas de destino consoante a palavra-chave na qual os utilizadores clicaram. A Agency.com também reviu a cópia em todo o Web site, principalmente nas páginas de destino, para melhor comunicar os objectivos específicos de cada página. Depois de efectuar ajustes, a taxa de retorno média nas cinco principais páginas de entrada diminuiu 17 por cento e a taxa de conversão das páginas de destino centradas em compras baseadas em palavras-chave de pesquisa aumentou mais de 25 por cento.

"Tendo em conta os soberbos resultados alcançados com o Google Analytics, tencionamos utilizar o sistema em futuras campanhas", refere Bowler. "Muitos dos nossos clientes poderão obter benefícios substanciais optimizando as respectivas presenças on-line e os esforços de marketing utilizando o Google Analytics."

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