A BuildDirect aumentou as vendas em 50% com o Google Analytics.

Empresa

A BuildDirect compra produtos directamente aos fabricantes e vende-os aos compradores em qualquer parte do mundo. Fundada em 1999 e sediada em Vancouver, B.C., no Canadá, a empresa tornou-se rapidamente no líder mundial grossista e retalhista especializado em comércio on-line de produtos de construção. A BuildDirect desenvolve a sua actividade em 40 países nos seis continentes com uma gama de produtos desde soalhos, tectos, revestimentos, estruturas de madeira até bancadas. As encomendas consistem em grandes quantidades expedidas em contentores para portos marítimos ou terminais rodoviários e em quantidades expedidas em paletes para qualquer morada postal na América do Norte. Em 2004, a revista Profit classificou a BuildDirect como a segunda empresa com maior crescimento no Canadá.

Uma vez que a BuildDirect é uma organização totalmente virtual, tem uma grande vantagem sobre as casas comerciais tradicionais ao conseguir volumes superiores e custos operacionais inferiores. A empresa deve grande parte do seu sucesso a uma utilização inteligente do marketing e da publicidade on-line.

Desafio

Apesar de estar em rápido crescimento, a direcção da empresa estava ansiosa por melhorar a eficácia dos gastos on-line, nomeadamente com um orçamento de marketing de cerca de 1 $ milhão por trimestre nos primeiros anos.

A BuildDirect tinha um bom Marketing Mix constituído por uma combinação de publicidade em motores de pesquisa, boletins por e-mail e inscrições de clientes em Web sites on-line. O desafio consistia em melhorar o desempenho através de um controlo melhorado das tácticas eficazes e das não eficazes.

Em 2004, a BuildDirect recorreu ao Google Analytics para substituir um conjunto de aplicações de análise existente. Em poucos meses, Dan Brodie, Director de operações, constatou que o canal de marketing por e-mail não obtinha as conversões desejadas. Também não obtinham retorno suficiente dos custos em motores de pesquisa de terceiros, com uma fraca conversão do tráfego.

Resultados

"Um sistema de análise da Web é essencial para qualquer empresa on-line e tem sido primordial para o fantástico melhoramento das nossas operações", diz Brodie. Ao utilizar o Google Analytics, ele conseguiu identificar os anúncios que produziam resultados, bem como a eficácia dos boletins e da concepção do Web site no crescimento das vendas. "O nosso volume de vendas on-line aumentou 50 por cento – e tudo sem ser preciso utilizar o telefone. Isto é um tributo à constante actividade de teste de mercado e à concepção do Web site da BuildDirect, bem como às informações úteis que o Google Analytics fornece."

"Com o Google Analytics, constatámos que vários dos nossos motores de pesquisa não produziam tráfego segmentado suficiente", acrescenta Brodie. "É muito bom ter um maior volume de visitas, mas tivemos de concentrar os nossos esforços nas conversões, no tráfego que conduza a compras", acrescentou.

Melhorar os resultados da publicidade através da pesquisa

A BuildDirect concentrou os gastos de publicidade nos principais motores de pesquisa e obteve imediatamente um aumento de 37 por cento nas conversões, mesmo depois de reduzir o orçamento global de marketing de pesquisa em 33 por cento. A empresa tem, desde então, aumentado os gastos em anúncios de pesquisa em origens de grande conversão e continua a manter taxas de conversão muito elevadas.

Campanhas de publicidade por e-mail mais eficazes

Além de melhorar a publicidade através da pesquisa, a BuildDirect conseguiu avaliar a eficácia das campanhas por e-mail concebidas para atrair tráfego para o respectivo Web site. Apesar de a empresa ter adquirido listas de e-mails de prospectos de renovação de casas de "interesse comprovado" e de ter enviado 600 000 a 800 000 e-mails de cada vez, o ROI continuava baixo devido a uma taxa de conversão baixa. Depois de utilizar o Google Analytics para monitorizar e controlar as campanhas, a BuildDirect duplicou a taxa de conversão do marketing por e-mail. "Assim que começámos a utilizar a ferramenta do Google Analytics de análise de desempenho de segmentos para identificar o perfil demográfico dos nossos clientes, conseguimos desenvolver conteúdo criativo específico adaptado aos nossos compradores", diz Brodie.

Maior envolvimento do cliente

A utilização dos relatórios de Optimização de marketing do Google Analytics permitiu à BuildDirect constatar que as compras de amostras eram uma forma poderosa de aumentar as vendas. "A probabilidade de os compradores domésticos que adquirem uma amostra regressarem ao Web site no prazo de 30 dias e efectuarem uma encomenda é de 60 por cento", segundo disse Brodie. Além de personalizar a mensagem de acordo com cada segmento de clientes, a BuildDirect utiliza as capacidades de teste A/B do Google Analytics para aperfeiçoar a abordagem de marketing. "Testamos diferentes versões de criativos em cada boletim informativo e controlamos os resultados utilizando o Google Analytics, pelo que sabemos quais são as taxas de abertura, taxas de cliques e conversões de tudo o que experimentamos."

Concepção simplificada do Web site

Finalmente, a BuildDirect conseguiu optimizar a concepção do Web site com base nos dados de relatórios do Google Analytics. "Utilizando a Sobreposição de Web sites do Google Analytics e o Relatório de funil definido, constatámos que estávamos a perder quase metade dos nossos clientes no processo de três etapas entre o carrinho e a confirmação de pagamento", comenta Brodie. "Reduzimos este processo a um passo. Ao simplificar tudo a uma página, aumentámos as encomendas de amostras em 100 por cento, o que esperamos venha a contribuir para um aumento significativo das receitas nos próximos meses." A BuildDirect continuará a testar e a monitorizar os programas de marketing on-line com a análise da Web. "Antes do Google Analytics, as decisões de investimento em marketing baseavam-se em poucos dados. Actualmente, conhecemos o retorno das campanhas, bem como a respectiva eficácia", segundo Brodie. "O Google Analytics teve um tremendo impacto positivo na nossa empresa.