A RE/MAX lançou uma nova estratégia para a Internet com o Google Analytics.

A rede de franchising RE/MAX é um sistema imobiliário global que opera em 62 países, com mais de 5 800 escritórios independentes e 114 000 membros de vendas associados, líder no sector de fornecimento de serviços imobiliários residenciais, comerciais, de referência, de deslocalização e de gestão de activos.

Fundada em 1973, a RE/MAX proporciona um ambiente empresarial que atrai os melhores agentes ao oferecer a máxima contrapartida, serviços de suporte avançados e a liberdade que os agentes preferem para ter êxito. Desde então, a empresa tem continuado a prestar serviços inovadores para ajudar os respectivos membros, incluindo gestão de deslocalizações e activos, investimento comercial, uma rede de referência internacional, cursos de formação avançada, ferramentas tecnológicas de ponta, Web sites da Internet e extranet e campanhas publicitárias nacionais nas televisões.

A RE/MAX foi a primeira - e continua a ser a única - rede de imobiliário a desenvolver e a manter uma rede de TV por satélite dedicada aos profissionais do imobiliário, disponível em todos os escritórios e casas dos agentes individuais. Em resultado da constante inovação e dedicação no suporte das suas afiliadas, a RE/MAX cresceu todos os meses durante mais de 32 anos.

Desafio

O mercado imobiliário tem vindo a deslocar-se progressivamente para a Internet. Um estudo de 2004 da National Association of Realtors indicava que 74 por cento dos consumidores começavam o processo de compra de casa on-line e 75 por cento esperam que o respectivo agente saiba utilizar a Internet. Na realidade, de acordo com a Borrell Associates, analistas do sector, a Internet ocupa mais de um terço do tempo dedicado aos meios de comunicação, tornando mais difícil para os anunciantes chegar aos consumidores exclusivamente através dos meios de comunicação tradicionais, tais como televisão e imprensa.

Em resultado desta mudança para o universo on-line, a RE/MAX anunciou uma nova estratégia ambiciosa na Internet em Agosto de 2005. No centro desta nova estratégia está a capacidade de os consumidores verem todas as listagens de propriedades em www.remax.com, quer estejam ou não nas listagens da RE/MAX. Esta nova capacidade destina-se a dar maior controlo das listagens e da geração de potenciais clientes nas mãos dos agentes da RE/MAX. Como parte da estratégia on-line, a RE/MAX recorreu ao Google Analytics para obter ajuda na recolha de dados para a análise on-line.

"O objectivo consiste em ajudar as pessoas a encontrar uma casa e a seleccionar um agente", diz Kristi Graning, Vice-presidente sénior de TI e e-Business. "No passado, a nossa prioridade era o número de visitantes do Web site. Actualmente, os consumidores estão a aderir tão rapidamente à Internet que pretendemos compreender o seu comportamento para os podermos servir melhor. Por exemplo: Por que motivo as pessoas visitam o nosso Web site? Qual a sua origem? E qual o seu comportamento quando lá chegam?"

Os dados detalhados fornecidos pelo Google Analytics sobre o comportamento dos consumidores on-line não só confirmam várias das iniciativas on-line da RE/MAX, como também estão a contribuir para novas oportunidades. Antes de utilizar o Google Analytics, a empresa recorria maioritariamente a grupos de estudo para determinar os interesses e o comportamento dos clientes. No entanto, os grupos de estudo são demorados e o seu âmbito e região são limitados. Também não fornecem dados do mundo real.

"Com o Google Analytics, teremos acesso a análises mais reais, em vez de dados subjectivos. Para além disso, o Google Analytics apresenta uma perspectiva internacional", diz Constance Slippy, Director executivo dos Serviços Web. "Agora podemos perceber melhor o motivo pelo qual as pessoas visitam o nosso Web site, basear as alterações do Web site em dados reais e efectuar alterações que ajudam os consumidores."

Resultados

O Web site da RE/MAX recebe mais de 2 milhões de visitas por mês. Com o Google Analytics, Kristi Graning e a sua equipa conseguiram detectar que mais de 90 por cento dos visitantes vindos de motores de pesquisa utilizaram termos de pesquisa que incluíam a palavra "remax" na consulta de pesquisa e cerca de 70 por cento desses visitantes pesquisou propriedades nesse Web site.

Nova concepção do Web site para maximizar as oportunidades dos agentes

"Sabíamos que as nossas campanhas de marketing e na TV de divulgação da marca tinham funcionado, uma vez que as pessoas estão tão familiarizadas com o nosso nome, mas agora temos de nos empenhar noutros esforços de marketing que poderão fazer falta para ajudar a atrair tráfego ainda mais qualificado", diz Graning. "Um exemplo óbvio é a nossa capacidade de expandir as palavras-chave utilizadas para ajudar os utilizadores a localizar e entrar em remax.com."

O Google Analytics também ajudou a confirmar a importância de mover a funcionalidade de pesquisa de propriedades para a página inicial. No passado, a RE/MAX passava estes potenciais clientes para outro Web site. Como parte da nova iniciativa na Internet, a empresa manterá funcionalidades de pesquisa de propriedades próprias e controlará o percurso destes potenciais clientes até aos agentes.

"Um dos maiores potenciais do Google Analytics é a capacidade de medir o nosso êxito em conduzir os potenciais clientes para os nossos agentes e a oportunidade de eliminar alguns dos custos extra que os agentes têm vindo a pagar pela geração de potenciais clientes", observa Jeanna Bash, Analista da Web da RE/MAX. "No passado, nunca conseguimos controlar os potenciais clientes que chegavam aos agentes a partir do Web site remax.com, uma vez que estas pesquisas passavam para o Web site Realtor.com. Agora, além de permitir aos consumidores efectuar pesquisas em todas as listas, conseguiremos capturar os potenciais clientes, conduzi-los directamente para os nossos agentes e acompanhar e medir a taxa de conversão de potenciais clientes em vendas. Isto ajudará a aumentar o nosso valor para os nossos agentes e consumidores."

Testes para melhoramentos contínuos

Além de ajudar na nova estratégia e orientação na Internet, o Google Analytics também ajudará a orientar melhoramentos mais pequenos e contínuos na concepção e funcionalidade do Web site. Por exemplo, o Web site da RE/MAX disponibiliza hiperligações para parceiros que prestam serviços complementares - tais como hipotecas e mudanças - bem como secções informativas que fornecem sugestões e conselhos. Ao testar as alterações nas descrições de conteúdo e colocação das hiperligações, a equipa da Web poderá testar e controlar os melhoramentos nos cliques e nas referências.

O Google Analytics também fornecerá orientação na tecnologia adequada para o Web site. Ao controlar o tipo de tecnologia utilizada pelos visitantes - tais como plataformas informáticas e velocidade das ligações à Internet - orientará a RE/MAX à medida que acrescenta novas funcionalidades, por exemplo, ficheiros multimédia que permitem aos potenciais compradores fazerem visitas virtuais às propriedades a partir do computador.