|
Каталог уроков
Урок 3a: Распространение объявлений
Каким образом работает размещение на поисковых и содержательных сайтах
|
|
 |
|
Цель урока. Знакомство с принципами ориентирования размещаемых в системе Google рекламных объявлений на поиск, на контекст и на сайты.
Сеть Google позволяет рекламодателям показывать свои объявления пользователям через Интернет, размещая их в различных ресурсах от небольших информационных бюллетеней до крупных поисковых систем. Так как страницы результатов поиска составляют очень небольшую долю всех просматриваемых в Интернете страниц (около 5%), сеть Google обеспечивает экономичный способ рекламы в большей части сети.
Необходимо помнить, что сеть Google подразделяется на поисковую сеть, которая включает в себя Google и другие поисковые сайты (например, ask.com), и сеть контекстной рекламы, в которую входят Gmail, информационные бюллетени и такие сайты, как HowStuffWorks. Поисковая сеть и сеть контекстной рекламы включают в себя тысячи поисковых и содержательных сайтов, на которых показываются объявления Google с таргетингом. Просмотрите другие сайты, на которых могут появиться ваши объявления.
По умолчанию в компаниях AdWords с таргетингом на ключевые слова включен показ по всей сети Google: в поисковой сети Google, на сайтах партнеров по поиску, а также в сети контекстной рекламы (если выбран параметр "Релевантные страницы по всей сети"). Можно в любое время включить или отключить показ объявления в поисковой сети или в сети контекстной рекламы на странице Изменить настройки кампании. Для этого выполните следующие действия. Войдите в свой аккаунт > Установите флажок рядом с названием кампании, которую необходимо изменить > Нажмите на кнопкуИзменить настройки > В разделе "Сеть и ставки" установите или снимите соответствующие флажки и переключатели > Нажмите на кнопку Сохранить изменения.
- Объявления с таргетингом на ключевые слова могут размещаться на поисковых сайтах и сайтах контекстной рекламы сети Google. Google использует таргетинг на поиск для сопоставления ключевых слов с запросами на поисковых сайтах. Для страниц сети контекстной рекламы Google использует таргетинг по контексту для сопоставления ключевых слов и веб-содержания. (Подробнее см. далее).
- Объявления с таргетингом на места размещения могут появляться только на страницах сети контекстной рекламы. Рекламодатель настраивает таргетинг объявлений на конкретную аудиторию и сайт или часть сайта. Если для группы объявлений также выбраны ключевые слова, место для показа этих объявлений будет определяться и ключевыми словами, и местами размещения. Ключевые слова будут по-прежнему определять места размещений ваших объявлений с помощью таргетинга по контексту. Можно добавить также свои места размещения, чтобы при показе объявлений на определенных сайтах заработать больше, либо установить целевые места размещения объявлений. Дополнительную информацию читайте в уроке Таргетинг на места размещения.
- Google показывает объявления в поисковой сети и сети контекстной рекламы, основываясь на факторах релевантности. Можно протестировать различные результаты, создав две раздельные кампании для поисковой сети и сети контекстной рекламы. Это позволит вам настроить текст своего объявления, ключевые слова, места размещений (если они есть) и ставки.
- Внешний вид объявлений на различных сайтах сети Google может немного различаться в зависимости от дизайна и стиля конкретной веб-страницы. Google отформатирует ваше рекламное объявление за вас. Объявления AdWords всегда четко маркируются как тематические рекламные ссылки.
- Текстовые объявления могут размещаться на страницах сети контекстной рекламы, а также на страницах результатов поиска. Объявления, содержащие графические изображения (рисунки и видео), могут отображаться только на содержательных страницах. Дополнительную информацию читайте в уроке Как использовать различные форматы объявлений.
Ориентация на поиск применяется к объявлениям, которые показываются на страницах результатов поиска Google.ru и к объявлениям, размещаемым на сайтах поисковой сети Google. На этих страницах рекламные объявления появляются рядом с результатами поиска, причем они всегда контекстно связаны с темой именно этого запроса. Если ключевые слова рекламодателя подходят к теме запроса, то его рекламное объявление может появиться на данной странице.
Рекламодатель может точно настроить ориентацию свого рекламного объявления на поиск, используя фразовые соответствия, "минус-слова", обширные соответствия или других параметры соответствий, используемые в Google AdWords. Дополнительную информацию о вариантах соответствий ключевых слов см. в разделе Соответствия ключевых слов.
Таргетинг по контексту используется для сопоставления таргетированных на ключевые слова объявлений и сайтов сети контекстной рекламы. Наша система анализирует содержание и тематику сайта, учитывая такие факторы, как структура текста, язык, структура ссылок и общая структура веб-страницы. Анализируя данные факторы, Google определяет основную тематическую направленность страницы и таргетирует объявления AdWords в соответствии с заданными рекламодателем ключевыми словами и целевыми местоположением и языком.
В результате объявления с таргетингом по контексту будут обеспечивать пользователей необходимой информацией и привлекать аудиторию, обладающую устойчивым интересом к вашим объявлениям.
Таргетинг по контексту может быть очень точно настроен с помощью функции исключения сайтов в аккаунте AdWords. Исключение сайтов позволяет выбрать те сайты или их типы, на которых не нужно показывать объявления, например сайты конкурентов, сайты с низким рейтингом кликов или конфликтующие с вашими интересами. Для получения дополнительной информации об исключении сайтов см. урок Инструмент исключения сайтов.
Вы можете сочетать таргетинг на ключевые слова и места размещения объявлений в одной группе объявлений. Это сочетание позволяет определять сайты сети контекстной рекламы, на которых вы бы хотели разместить объявление (исходя из ключевых слов), а также сделать ставки более эффективными в случае появления ключевого слова на целевом сайте. Дополнительную информацию о комбинировании таргетинга на ключевые слова и места размещений можно получить в уроке Сочетание ключевых слов и мест размещения.
Возможности системы языковой обработки Google позволяют четко определять термины во избежание путаницы и двусмысленностей. Когда на странице упоминается, например, слово "Java", наша система анализирует контекст, чтобы точно определить, о чем идет речь - о сорте кофе, языке программирования или индонезийском острове.
Используя ту же технологию, программа AdWords определяет содержание тем новостей, предотвращая нежелательное появление рекламы, например в случае трагических новостей. Система Google постоянно анализирует все сайты нашей содержательной сети, так что объявления всегда будут релевантными на страницах, где они размещены, несмотря на то, что содержание этих страниц время от времени меняется. Контекстные объявления могут быть отформатированы различными способами, в зависимости от вида и содержания веб-сайта, где они будут размещены, таким образом, чтобы всегда соответствовать стилистике страницы. Объявления программы AdWords всегда четко маркируются как тематические рекламные ссылки.
Мы оцениваем эффективность объявления по каждому конкретному случаю для каждого сайта, на котором оно показывается. Другими словами, эффективность ваших объявлений на сайте сети контекстной рекламы не влияет на рейтинг объявлений на страницах с результатами поиска. Отклики с сайтов сети контекстной рекламы обычно означают приток перспективных клиентов без риска снизить эффективность кампании.
Кроме того, Google использует технологию "интеллектуальной оценки" откликов из сети контекстной рекламы. Объявления в сети контекстной рекламы иногда дают в результате меньшее количество конверсий, чем объявления в поисковой сети. Для компенсации различия система интеллектуальной оценки автоматически снижает стоимость этих откликов из сети контекстной рекламы.
Если окажется, что объявления, размещенные на сайтах сети контекстной рекламы, приносят больше потенциальных клиентов или отличаются повышенной рентабельностью инвестиций по сравнению с аналогичными параметрами объявлений, размещенных на поисковых сайтах (или наоборот), можно включить ставки содержания на уровне группы объявлений или кампании. Ставки содержания позволяют устанавливать одну цену для объявлений на поисковых сайтах, а другую - для объявлений на сайтах сети контекстной рекламы.
Для получения дополнительной информации о интеллектуальной системе оценки и ставках содержания см. урок Управление расходами.
|
