С помощью Google Analytics компания BuildDirect увеличила объем продаж на 50%.

Компания

BuildDirect приобретает продукцию непосредственно у производителей и продает ее в разных странах. Компания была основана в 1999 году в Ванкувере (Британская Колумбия, Канада) и быстро стала мировым лидером на рынке оптовой и специализированной розничной интернет-торговли строительными товарами. BuildDirect работает в 40 странах на шести континентах. Ассортимент компании составляют напольные покрытия, кровельные материалы, материалы для наружной обшивки, настилы и столешницы. Большие заказы отправляются через морские и сухопутные терминалы, а менее крупные пересылаются по почте в пределах Северной Америки. По данным журнала Profit, в 2004 году компания BuildDirect по темпам роста занимала второе место среди канадских компаний.

Поскольку компания BuildDirect работает только в Интернете, у нее есть громадное преимущество перед традиционными торговыми домами, а именно – более крупные объемы при более низких накладных расходах. Своим успехом компания в значительной мере обязана разумному применению маркетинга и рекламы в Интернете.

Задача

Хотя компания быстро росла, ее руководство стремилось повысить эффективность расходов в Интернете, особенно с учетом того, что в первый год работы рекламный бюджет приближался к миллиону долларов в квартал.

Компания BuildDirect использовала целый комплекс маркетинговых мероприятий: рекламу в поисковых системах, рассылка бюллетеней по электронной почте и подписка для клиентов на сайте. Задача состояла в том, чтобы выяснить, какая тактика приносит плоды, а какая – нет, и за счет этого повысить общую эффективность рекламы.

В 2004 году компания BuildDirect решила перейти с аналитического пакета, которым она пользовалась до этого, на Google Analytics. Дэн Броди, директор по операциям, рассказывает, что через несколько месяцев обнаружилось, что электронные рассылки не так эффективны, как хотелось бы. Вложения в рекламу в поисковых системах третьего уровня также плохо окупались, поскольку трафик из них очень редко приводил к конверсиям.

Результаты

"Веб-аналитика очень важна для любой компании в Интернете. Она позволила нам значительно повысить эффективность работы", – говорит Броди. С помощью Google Analytics ему удалось выяснить, какие объявления наиболее эффективны и насколько удачен дизайн сайта и новостных бюллетеней для стимуляции продаж. "Объем продаж через Интернет вырос на 50 процентов – и это без единого телефонного звонка! И всё благодаря постоянной работе BuildDirect над дизайном сайта, тестированию рынка и той ценной информации, которую предоставляет Google Analytics".

"Благодаря Google Analytics мы узнали, что трафик из многих поисковых систем недостаточно релевантен, – объясняет Броди. – Конечно, чем больше посетителей, тем лучше, но нам прежде всего важны конверсии, то есть трафик, который приводит к продажам".

Повысьте результативность рекламы в поисковых системах

Компания BuildDirect направила основную часть рекламного бюджета на наиболее популярные поисковые системы, и количество конверсий сразу же возросло на 37%, причем суммарные затраты на маркетинг в поисковых системах при этом сократились на 33%. После этого были увеличены вложения в рекламу в поисковых системах с высоким процентом конверсий, и доля конверсий у компании остается очень высокой.

Более эффективные рекламные кампании по электронной почте

Компании BuildDirect удалось не только усовершенствовать рекламу через поисковые системы, но и оценить эффективность почтовых кампаний, направленных на привлечение трафика на сайт. Несмотря на то что она приобрела списки электронных адресов потенциальных клиентов, которые выразили интерес к приобретению товаров для ремонта дома, и рассылала по 600–800 тысяч писем за раз, коэффициент конверсии и, как следствие, рентабельность инвестиций оставались низкими. После того как компания BuildDirect начала использовать Google Analytics для мониторинга и отслеживания своих рекламных кампаний, коэффициент конверсии для рекламных электронных сообщений удвоился. "Как только мы стали использовать реализованные в Google Analytics средства межсегментного анализа эффективности для определения демографических характеристик наших клиентов, нам удалось разработать рекламу, соответствующую профилю наших покупателей", – сказал Дэн Броди.

Более плодотворное взаимодействие с клиентами

Используя отчеты по маркетинговой оптимизации в Google Analytics, компания BuildDirect обнаружила, что продажа образцов эффективно способствует сбыту. "Если покупатель жилья приобрел образец, то с вероятностью 60 процентов в течение следующих 30 дней он вернется на сайт и сделает полноценный заказ", – утверждает Броди. BuildDirect не только адресует каждому потребительскому сегменту индивидуальное послание, но и совершенствует свой подход к маркетингу с помощью функции сравнительного тестирования (А/Б) в Google Analytics. "Мы тестируем разные версии объявления в каждом информационном бюллетене и отслеживаем с помощью Google Analytics результаты, так что для каждого экспериментального объявления нам известны показатель открытия, коэффициент конверсии и количество конверсий".

Оптимальный дизайн сайта

Наконец, компании BuildDirect удалось оптимизировать дизайн своего сайта на основании отчетных данных Google Analytics. "С помощью функции наложения данных на сайт Google Analytics и отчетов об определенных последовательностях мы выяснили, что теряем почти половину клиентов из-за разделения процесса покупки (от помещения товара в корзину до подтверждения платежа) на три этапа, – говорит Броди. – Мы сократили этот процесс до одного шага, свели его на одну страницу – и количество заказов увеличилось на 100%. По нашим прогнозам, это будет способствовать значительному росту доходов в ближайшие несколько месяцев". BuildDirect продолжает тестировать и контролировать программы маркетинга в Интернете с помощью веб-аналитики. "Можно сказать, что до Google Analytics мы тратили маркетинговый бюджет наугад. Теперь же нам известно, в какой мере кампании окупаются и насколько они эффективны, – объясняет Броди. – Система Google Analytics оказала огромное положительное воздействие на наш бизнес".