American Cancer Society använder Google Analytics för att öka avkastningen på sin webbinvestering och bidra till behandlingen av patienter i hela USA.

American Cancer Society grundades 1913 av femton läkare och affärsmän som en "rikstäckande och samhällsbaserad frivillig hälsoorganisation med syftet att utrota cancer som ett betydande hälsoproblem". Organisationen verkar genom två miljoner volontärer i hela landet som arbetar inom olika forsknings-, utbildnings- och stödprogram. Medlen till dessa program uppgick år 2005 till 605 miljoner USD, utöver 261 miljoner USD till hantering och penninginsamling. Det gör organisationen till USA:s näst största icke vinstdrivande givare av medel till cancerforskning efter landets regering. Organisationen har omkring 3 400 lokalkontor med avdelningar i alla 50 delstater och den senaste varianten av organisationens webbplats, www.cancer.org, är ett resurscenter för organisationens omfattande insatser i kampen mot cancer. Onlinesatsningar har blivit en allt större del av organisationens arbete för att förmedla viktig information om cancer till dem som behöver den.

Utmaning

I kampen mot cancer räknas varje slant. Eftersom American Cancer Society är en välgörenhetsorganisation värdesätter de statistik och beslut fattade på hårdfakta för att utnyttja insamlade medel på bästa möjliga sätt. Något som gör situationen komplicerad är bristen på ett enda och tydligt mål som vinstdrivande företag ofta har, t.ex. försäljningssiffran. Metoderna som används för att uppnå organisationens mål varierar också. Bland den uppsjö av verktyg som organisationen utnyttjar för att bekämpa cancer kan nämnas ett forskningsprogram som har finansierat mer än 40 nobelpristagare, förebyggande program kring rökning och kost och patientinriktade tjänster som underlättar livet efter en cancerdiagnos. American Cancer Societys närvaro på webben utmärks dessutom av en svindlande mängd innehållssidor, sociala nätverk, wiki-sidor, projekt med öppen källkod och interaktiva webbtillämpningar som alla ständigt måste utvärderas. "Vi använde oss redan av andra webbanalyslösningar men utnyttjade inte webbstatistiken i våra affärsbeslut i den utsträckning vi ville", säger Alexander Negash, ansvarig för webbanalys och användarupplevelse. "Google Analytics ger oss en helhetsbild av alla våra marknadsföringskampanjer och har blivit ett värdefullt mätverktyg för flera olika kanaler."

Resultat

Med Google Analytics har American Cancer Society kunnat optimera sina AdWords-sökord och sin webbplats runt sökord och innehåll som leder till gåvor och gynnar deras finansiella resultat. Organisationen började tidigt använda Google Analytics när det lanserades som gratisverktyg år 2005. Några av de mer uppenbara fördelarna syntes tydligt redan från början, bland annat när det gällde att mäta avkastningen på investeringen i AdWords-kampanjer genom att beräkna skillnaden mellan AdWords-budget och onlinegåvor. Organisationens Internetgrupp märkte att Google Analytics e-handelsrapport var det perfekta verktyget för att spåra många av deras e-handelsaktiviteter, bland annat den framgångsrika nätbutiken TLCdirect.org som säljer hjälpmedel till cancerpatienter. Genom att använda Google Analytics på TLCdirect.org kunde American Cancer Society spåra produktresultat, säsongsbundna köptrender och effekten av olika marknadsföringsinitiativ. Organisationens spårning av AdWords-resultat på TLCdirect.org uppvisade en klickfrekvens på 908,22 % med en genomsnittlig avkastning på investeringen på en bra bit över 116 % (där en del sökord gav över 600 % i avkastning på investeringen).

Google Analytics spelade dessutom en viktig roll i American Cancer Societys olika cancerutbildningsprogram som utnyttjar den senaste tekniken. Insatser på gräsrotsnivå är oerhört viktiga när det gäller att sprida information om kliniska försök och olika behandlingsalternativ.

Rätt information som visas vid rätt tidpunkt kan göra stor skillnad i människors liv. För att förmedla kunskap om öppna kliniska försök och marknadsföra sin matchningstjänst för kliniska försök experimenterade organisationen med en Google AdWords SEM-kampanj för mobila enheter. Google Analytics installerades på organisationens mobilanpassade webbplats och användes för att spåra hela kampanjförloppet, från att en användare klickade på mobillänkarna för AdWords till att personen kontaktade organisationens kundtjänst. När Google Analytics användes för att spåra och rapportera varje steg gick det betydligt bättre att leda patienter till organisationens matchningstjänst för kliniska försök.

Med begränsad erfarenhet av webbanalys kunde organisationen göra sin spårning ännu mer effektiv. Användarna kan göra interna sökningar på organisationens webbplatser med hjälp av Google sökverktyg, en integrerad maskin-/programvarulösning som indexerar företagsinformation. Genom att skapa unika webbadresser för interna sökningar kunde American Cancer Society analysera användartrafiken från sökningarna och se att de svarade för hela 20 procent av all trafik. Analyser av de interna sökningarna gav organisationen kunskap om vilka ämnen och länkar som användarna var mest intresserade av, till exempel en viss perukmakare för cancerpatienter. Den här typen av iakttagelser hjälper organisationen att ge sitt viktiga och uppskattade stöd till cancerpatienters välbefinnande, utöver fysiska behandlingar.

American Cancer Society använde Google Analytics för att optimera sina webbresurser inom en rad olika satsningar, från lättuppnådda mål som SEM-optimering till avancerad kampanj- och innehållsspårning. Sedan organisationen började använda Google Analytics har de utgått från hårdfakta de två senaste gångerna som de har gjort om sin startsida. Andra förbättringar av innehållet, t.ex. A/B-tester av e-postmarknadsföring, har införts med hjälp av Google Analytics-spårning. I den dagliga verksamheten kan man spåra politiska problem, skicka uppgifter till interna intressenter och göra verksamhetsanalyser för att ta reda på vad som bör finnas med eller tas bort från webbplatsen. "Verktyget hjälper oss att använda pengarna bättre med tanke på vårt uppdrag och se till att berörda parter uppnår sina mål. Där väldigt viktigt för oss", säger Negash. "Google Analytics bidrar bokstavligen till kampen mot cancer."