American Cancer Society ใช้ Google Analytics เพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนทางเว็บ และช่วยดูแลผู้ป่วยทั่วประเทศ

American Cancer Society ก่อตั้งขึ้นในปี 1913 โดยแพทย์และนักธุรกิจสิบห้าท่าน เพื่อเป็น"องค์กรเพื่อสาธารณสุขเชิงอาสาจากชุมชนทั่วประเทศ มุ่งขจัดโรคมะเร็งที่เป็นปัญหาสุขภาพที่สำคัญ" Society ดำเนินการผ่านความทุ่มเทของอาสาสมัครกว่าสองล้านคนทั่วประเทศในการวิจัย การให้ความรู้ และโปรแกรมให้คำปรึกษา ด้วยยอดเงินสนับสนุนในปี 2005 เป็นจำนวน 605 ล้านเหรียญสำหรับโปรแกรมเหล่านี้ ตลอดจนยอดเงิน 261 ล้านเหรียญสำหรับการบริหารและการหาเงินทุน Society ได้กลายเป็นแหล่งเงินทุนเพื่อการวิจัยด้านมะเร็งที่ไม่หวังผลกำไรรายใหญ่ที่เป็นที่สอง รองจากรัฐบาลสหรัฐอเมริกา ขณะนี้ Society มีสำนักงาน 3,400 แห่ง และมีสาขาใน 50 รัฐ และในการปรับปรุงเว็บไซต์ของ Society ครั้งล่าสุด www.cancer.org ได้กลายเป็นศูนย์ข้อมูลสำหรับความพยายามต่อสู้กับโรคมะเร็งที่กว้างขวางที่สุดในทางออนไลน์

ความท้าทาย

ในการต่อสู้กับโรคมะเร็งนั้น เงินทุกบาททุกสตางค์ล้วนมีความหมาย ในฐานะที่เป็น .org ทำให้ Society ให้ความสำคัญกับการวัดและการตัดสินใจจากข้อมูล เพื่อที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการใช้จ่ายเงินทุน สิ่งที่ทำให้เกิดความซับซ้อนก็คือการขาดเป้าหมายเดียวที่ตรงไปตรงมา ซึ่งบริษัทที่แสวงหาผลกำไรมี เช่น ยอดขาย เทคนิคในการบรรลุถึงวัตถุประสงค์ของ Societys นั้นมีความแตกต่างเช่นกัน เครื่องมือมากมายที่ Society ใช้เพื่อต่อต้านโรคมะเร็งนั้นรวมถึงโปรแกรมการวิจัยที่ให้เงินทุนแก่ผู้รับรางวัลโนเบลกว่า 40 ราย โครงการป้องกันด้านการควบคุมยาสูบและโภชนาการ ตลอดจนบริการต่างๆ สำหรับผู้ป่วยที่ช่วยลดภาระของการวินิจฉัยโรคมะเร็ง และสุดท้าย การทำงานออนไลน์ของ Society ประกอบด้วยหน้าเนื้อหามากมาย เครือข่ายสังคม wiki โครงการโอเพ่นซอร์ส และแอปพลิเคชันทางอินเทอร์เน็ตที่มีคุณลักษณะมากมาย ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องมีการประเมินประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง "เรามีโซลูชันการวิเคราะห์เว็บอยู่แล้ว แต่เราไม่ได้เชื่อมโยงการวัดทางเว็บเข้ากับการตัดสินใจทางธุรกิจมากเท่าที่เราต้องการ" Alexander Negash ผู้จัดการด้านการวิเคราะห์เว็บและประสบการณ์ผู้ใช้ของ Societys กล่าว "Google Analytics ให้ภาพรวมที่เป็นองค์รวมสำหรับแคมเปญการตลาดของเรา และเป็นเครื่องมือวัดผลหลายช่องทางที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่ง"

ผลลัพธ์

ด้วย Google Analytics ทำให้ Society สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของคำหลัก AdWords และเว็บไซต์โดยใช้คำหลักและเนื้อหาที่ดึงดูดการบริจาคและให้ประโยชน์กับผลการดำเนินงาน ผลประโยชน์ที่เห็นได้ชัดอีกบางส่วนเกิดขึ้นตั้งแต่แรก รวมถึงการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนในแคมเปญ AdWords ด้วยการคำนวณส่วนต่างระหว่างการใช้จ่ายของ AdWords กับการบริจาคออนไลน์ ทีมงานออนไลน์ของ Societys พบว่ารายงานอีคอมเมิร์ซของ Google Analytics เป็นเครื่องมือที่ดีเยี่ยมในการติดตามกิจกรรมอีคอมเมิร์ซต่างๆ รวมถึงร้านค้าทางเว็บ TLCdirect.org ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจากการขายผลิตภัณฑ์สนับสนุน การใช้ Google Analytics กับ TLCdirect.org ทำให้ Society สามารถติดตามประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ แนวโน้มการซื้อตามฤดูกาล และผลของโครงการด้านการตลาด เมื่อใช้ Google Analytics เพื่อติดตามประสิทธิภาพของ AdWords ใน TLCdirect.org ทำให้ Society สามารถแสดงอัตราการคลิก 908.22% โดยมีตัวเลข ROI เกินกว่า 116% (โดยที่คำหลักบางคำได้นำผลตอบแทนจากการลงทุนมาให้ได้ถึงกว่า 600%)

นอกจากนี้ Google Analytics ยังมีบทบาทสำคัญในโปรแกรมการศึกษาเกี่ยวกับมะเร็งที่หลากหลายของ Societys ที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีล่าสุด ความพยายามในระดับรากหญ้าเป็นองค์ประกอบสำคัญในการกระจายข้อมูลเกี่ยวกับการทดสอบคลินิกและตัวเลือกการบำบัด

ข้อมูลเพียงชิ้นเดียวที่ส่งมอบในเวลาที่เหมาะสม อาจสร้างความแตกต่างในชีวิตคนเรา ในการให้ความรู้กับบุคคลทั่วไปเกี่ยวกับการทดสอบทางคลินิกแบบเปิดและส่งเสริมบริการทดสอบทางคลินิก Society ได้ทดลองใช้แคมเปญ Google AdWords SEM สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ Google Analytics ถูกติดตั้งในเว็บไซต์ฉบับสำหรับโทรศัพท์มือถือของ Societys และใช้ในการติดตามแคมเปญอย่างต่อเนื่อง จากการคลิกที่ลิงก์ AdWords สำหรับโทรศัพท์มือถือ ไปจนถึงการหมุนหมายเลขไปยังศูนย์ติดต่อตลอดเวลาของ Societys การนำผู้ป่วยเข้าสู่บริการการทดสอบทางคลินิกของ Societys ได้รับการปรับปรุงอย่างมากเมื่อใช้การติดตามและการรายงานของ Google Analytics ตลอดกระบวนการ

ด้วยประสบการณ์เกี่ยวกับการวิเคราะห์เว็บเพียงเล็กน้อย Society สามารถใช้พลังสร้างสรรค์ได้มากมายกับการติดตาม การค้นหาภายในเว็บไซต์ของ Societys กระทำโดยใช้ Google Search Appliance ซึ่งเป็นโซลูชันผสานรวมระหว่างฮาร์ดแวร์กับซอฟต์แวร์สำหรับสร้างดัชนีข้อมูลขององค์กร ด้วยการตั้งค่า URL ที่ไม่ซ้ำกันสำหรับการค้นหาภายใน ทำให้ Societys สามารถวิเคราะห์การเข้าชมของผู้ใช้ที่ได้จากการค้นหาเหล่านี้ และพบว่าการค้นหาเหล่านี้สร้างการเข้าชมได้ถึง 20% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ไม่น้อยเลย การวิเคราะห์การค้นหาภายในช่วยให้ Society เห็นได้ว่าหัวข้อและลิงก์ใดได้รับความนิยมในหมู่ผู้ใช้ เช่น ผู้ผลิตวิกผมสำหรับผู้ป่วยที่รับเคมีบำบัด การสังเกตเหล่านี้ช่วยให้ Society สามารถส่งเสริมความเป็นอยู่อันดีของผู้ป่วยโรคมะเร็งได้มากยิ่งกว่าการบำบัดทางกายภาพ

Society ใช้ Google Analytics เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของทรัพยากรทางเว็บในเป้าหมายต่างๆ ที่หลากหลาย เริ่มตั้งแต่ผลเฉพาะหน้าจากการเพิ่มประสิทธิภาพ SEM ไปจนถึงการติดตามแคมเปญและเนื้อหาที่มีความซับซ้อน นับจากเริ่มใช้ Google Analytics นั้น Society ได้ใช้ข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเพื่อเป็นรากฐานในการออกแบบหน้าแรกในสองครั้งล่าสุด การปรับปรุงเนื้อหาในทางอื่นๆ เช่น การทดสอบ A/B ของการตลาดทางอีเมล ได้รับการใช้งานร่วมกับการติดตามของ Google Analytics ในการดำเนินงานประจำวัน จะมีการติดตามจุดสนใจทางการเมือง ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องภายในจะได้รับข้อมูลที่ต้องการ และสามารถจัดทำแผนธุรกิจเกี่ยวกับสิ่งที่ควรมีและไม่ควรมีในเว็บไซต์ "เครื่องมือนี้ช่วยให้เราใช้เงินของเราอย่างชาญฉลาด สำหรับภารกิจของเรา และช่วยให้เราสามารถวางใจได้ว่าตัวแทนเราดำเนินการโดยบรรลุเป้าหมาย ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด" Negash กล่าว "Google Analytics กำลังช่วยเราต่อสู้กับมะเร็งจริงๆ"