BuildDirect, Google Analytics'i kullanarak satışlarını %50 artırdı.

İşletme

BuildDirect, ürünleri doğrudan üreticilerden satın alıp dünyanın dört bir yanındaki alıcılara satar. 1999 yılında kurulan ve merkezi Vancouver, B.C., Kanada'da bulunan şirket, çok kısa bir sürede inşaat ürünlerinde dünyanın önde gelen çevrimiçi toptancısı ve özel ürün perakendecisi olmuştur. BuildDirect; yer döşemesi, çatı malzemesi, dış cephe kaplaması, zemin kaplaması ve mutfak tezgahı ürün portföyüyle altı kıtada, 40 ülkede ticaret yapmaktadır. Siparişler okyanus limanlarına veya denizden uzak ana depolara gönderilen konteynırlardan ve Kuzey Amerika'da herhangi bir posta veya zip kodu adresine gönderilen paletlerden oluşur. 2004'te Profit dergisi BuildDirect'i Kanada'da en hızlı büyüyen şirketler arasında ikinci sırada göstermiştir.

BuildDirect bütünüyle sanal bir organizasyon olduğundan hacmin daha büyük ve genel giderlerin düşük olması bakımından geleneksel ticarethanelere göre çok büyük bir avantaja sahiptir. Şirket bu başarısını büyük ölçüde çevrimiçi pazarlama ve reklamcılığı akıllıca kullanmasına borçludur.

Zorlu rekabet

Şirket hızla büyüyor olsa da yönetim, özellikle operasyonun ilk yıllarında çeyrek dönem başına 1 milyon Dolar'a yaklaşan bir pazarlama bütçeleri olduğunu göz önüne aldıklarında çevrimiçi harcamalarının verimliliğini artırmak istiyordu.

BuildDirect; arama motoru reklamcılığı, e-posta bültenleri ve müşterilerin web sitesine çevrimiçi kayıt işlemlerinin birleşiminden oluşan iyi bir pazarlama karışımına sahipti. Asıl zorluk, hangi taktiklerin işe yarayıp hangilerinin işe yaramadığını daha iyi izleyerek performansı artırmaktı.

BuildDirect 2004 yılında mevcut analiz paketinin yerine kullanmak istediği Google Analytics'e yöneldi. Operasyon Direktörü Dan Brodie, birkaç ay içinde e-posta yoluyla pazarlama kanallarının istedikleri şekilde dönüşüm sağlamadığını görebildiklerini söylüyor. Ayrıca yetersiz dönüşüm sağlayan trafik nedeniyle üçüncü katman arama motorlarına yaptıkları harcamalardan da yeterli karşılığı alamıyorlardı.

Sonuçlar

Brodie, "Web analizi, çevrimiçi çalışan tüm şirketler için gereklidir ve operasyonumuzu belirgin şekilde geliştirmemizin anahtarını oluşturmuştur" diyor. Google Analytics'i kullanan Brodie, hangi reklamların işe yaradığını, bültenlerin ve site tasarımının satışların artırılması açısından ne kadar etkili olduğunu görebiliyordu. "Hiç kimse telefona elini bile sürmediği halde çevrimiçi satış hacmimiz yüzde 50 arttı. Bunu, BuildDirect'in sürekli olarak gerçekleştirdiği site tasarımı ve pazar testlerinin yanı sıra Google Analytics'in sağladığı işleme dönüştürülebilir bilgilere de borçluyuz."

Brodie, "Google Analytics ile arama motorlarımızdan birçoğunun yeterince iyi hedeflenmiş trafik sağlamadığını öğrendik" diyor ve ekliyor: "Daha yüksek ziyaretçi hacmi elde etmek çok güzel ama bizim dönüşümlere yani satışla sonuçlanan trafiğe odaklanmamız gerekiyordu."

Arama reklamcılığı sayesinde daha iyi sonuçlar

BuildDirect reklam harcamalarını en popüler arama motorlarına odakladı ve genel arama pazarlaması bütçesini yüzde 33 oranında azaltmasına rağmen dönüşümlerde çok kısa sürede yüzde 37 oranında artış olduğunu gördü. Şirket, o zamandan beri dönüşüm oranı yüksek kaynaklara yaptığı arama ağı reklam harcamasını artırdı ve çok güçlü dönüşüm oranları sağlamaya devam ediyor.

Daha etkili e-posta reklam kampanyaları

BuildDirect, arama reklamcılığını geliştirmeye ek olarak trafiği sitelerine yönlendirmek için tasarlanan e-posta kampanyalarının verimliliğini de değerlendirebiliyordu. Şirket "konuyla gerçekten ilgilenen" evini yenileyecek müşteri adaylarının e-posta listelerini satın almış ve tek seferde 600.000 ile 800.000 arası e-posta göndermiş olsa da düşük dönüşüm oranı nedeniyle yatırım getirisi hala düşüktü. BuildDirect, kampanya gözleme ve izleme amacıyla Google Analytics'i kullanmaya başladıktan sonra e-postayla pazarlama dönüşüm oranını iki katına çıkardı. Brodie, "Müşterilerimizin demografik özelliklerini belirlemek için Google Analytics çapraz bölüm performans analizi araçlarını kullanmaya başladığımızda alıcılarımıza uygun özel reklam metinleri tasarlama olanağına kavuştuk" diyor.

Artan müşteri kazanımı

BuildDirect, Google Analytics Pazarlama Optimizasyonu raporlarını kullanarak numune satın alımlarının satışları artırmada etkili bir yol olduğunun farkına varmıştır. "Numune satın alan ev kullanıcılarının izleyen 30 gün içinde siteye geri gelip tam sipariş verme olasılığı yüzde 60" diyor Brodie. BuildDirect her müşteri kesimi için en uygun mesajı vermesinin yanı sıra pazarlama yaklaşımını mükemmelleştirmek için Google Analytics A/B test özelliklerinden yararlanıyor. "Her basın bülteninde reklamın farklı sürümlerini test ediyor ve sonuçları Google Analytics'i kullanarak izliyoruz, böylece denediğimiz her yöntem için sayfanın açılma oranlarını, tıklama oranlarını ve dönüşüm oranlarını öğreniyoruz."

Geliştirilmiş site tasarımı

BuildDirect, web sitesi tasarımını Google Analytics rapor verilerine dayanarak optimize etme olanağını elde etti. Brodie, "Google Analytics Site Yerleşimi ve Tanımlı Huni Raporu'nu kullanarak müşterilerimizin neredeyse yarısını sepete ekleme ile ödeme teyidi arasındaki üç aşamalı süreçte kaybettiğimizin farkına vardık" diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: "Bu süreci tek adıma indirdik. Süreci basitleştirip tek bir sayfaya düşürmek suretiyle numune siparişlerini yüzde 100 artırdık ve birkaç ay içinde de bunun gelir artışına önemli bir katkı sağlamasını bekliyoruz." BuildDirect, çevrimiçi pazarlama programlarını web analizi ile test etmeye ve izlemeye devam edecek. "Google Analytics'ten önce pazarlama bütçemizi nasıl harcamamız gerektiği konusunda temel bilgilere dayanan tahminler yürütüyorduk. Şimdi ise kampanyaların ne kadar geri dönüş sağladığını ve ne kadar işe yaradıklarını biliyoruz" diyen Brodie şunu ekliyor: "Google Analytics'in işlerimize pozitif anlamda muazzam etkisi oldu."