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课程 4a: 质量和效果基本知识

工作原理

目标：了解质量如何影响 Google 搜索结果、广告和您帐户的效果。详细了解如何监控效果。

人们使用 Google，是因为无论是最新新闻、最好的糖果还是最近的比萨饼店，他们都可以在这里迅速找到。这就是相关性的精髓所在：Google 根据用户的搜索为其提供最相关的搜索结果。

不过，相关性并不仅局限于搜索结果。我们还努力为每个搜索查询显示最相关的广告。此模式对用户和广告客户都有好处：广告的相关性越强，用户现在及将来再次点击您的广告的可能性就越大。

搜索相关性与广告相关性的衡量方法不同。

对于搜索结果，其相关性和排名自动由 100 多个因素共同决定，其中包括 Google 的专利 PageRank 算法。
对于 AdWords 广告，决定相关性和广告排名的最重要因素是广告的质量，也称为质量得分。这一衡量标准最能说明用户对广告有用性的评价，同时也是 AdWords 每次点击费用 (CPC) 定价模式的核心所在。

AdWords 使用名为"质量得分"的动态变量来评估关键字的相关性。质量得分取决于关键字在 Google 上的点击率 (CTR)，广告文字、关键字和目标网页的相关性，以及其他多种相关性因素。

当关键字与搜索查询匹配时（也就是说，当关键字可能触发广告时），都会计算质量得分。质量得分有多种用途，包括影响关键字的实际每次点击费用 (CPC) 以及估算您在帐户中看到的首页出价。另外，当用户输入搜索查询时，它还能在一定程度上影响关键字是否有资格参加广告竞价；如果能够参加，它还将影响广告的排名。一般来说，质量得分越高，费用就越低，广告排名就越高。

质量得分有助于确保在 Google 和 Google 联网中只向用户展示最相关的广告。当我们展示的广告与用户的需求密切相关时，AdWords 系统对下列每一方都最有利：广告客户、用户、发布商和 Google。广告的相关性越高，就越能吸引更多的点击次数、赢得更高的排名并为您带来最大成功。

由于搜索的动态特性，您关键字的质量得分也会经常变动。因此，您最好定期查看效果并进行必要的调整。

要快速分析帐户效果，请利用以下资源：

关键字分析页面：查看关键字分析页面，以详细了解关键字的效果，包括质量得分对关键字和广告效果的影响以及提高质量得分的具体措施。您还可以查看您的首页出价估算值，通过该值可以了解让您的关键字在搜索结果首页触发广告可能需要的每次点击费用 (CPC) 出价。要启动该页，首先将光标放到帐户中任意关键字旁的放大镜图标上，然后，点击任意一个"详情与建议"链接。

关键字状态：查看"广告组详细资料"页"关键字"标签上的"状态"列。您的关键字状态表明关键字是否能够触发广告，使其在搜索结果页上展示。如上所述，每个关键字（否定关键字除外）都标有关键字状态。下面是这些状态的详细说明：

有效：有效关键字有资格触发广告。您可能还会在"有效"状态下看到以下两项说明：
- 出价低于首页出价估算值____：如果您关键字的每次点击费用 (CPC) 出价低于将您的广告投放到 Google 网络搜索结果首页所需的大概金额，就会显示此信息。
- 由于质量得分较低而很少展示广告：如果您关键字的质量得分极低，且妨碍广告产生较高的点击量，就会显示此信息。在这种情况下，建议您遵循相应的优化建议以提高质量得分。
已拒登：这些关键字不符合我们的编辑指南或内容政策，只有当您解决这些问题后才能触发广告。

已暂停/已删除：这些是已暂停或已删除的关键字。它们不会参与广告竞价，因此，也不会触发您的广告。

关键字状态

点击率列：可在"广告系列摘要"页上查看"点击率"列，了解广告系列的效果如何。点击率 (CTR) 越高，广告系列的效果很可能就越好。

要进行更深入的效果跟踪，建议您设置转换跟踪或 Google Analytics（分析）。

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