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课程 1b: AdWords 政策

标准 AdWords 文字广告的外观如下：

文字广告包含以下四行：

• 标题（25 个字符，含空格）：标题可吸引那些可能会对您的产品或服务感兴趣的用户。
• 说明（两行，每行最多 35 个字符，含空格）：这两行包含有关您的产品、服务或其他内容详情（如促销信息）。这几行中的内容应足够清楚，可传达您的意图，而且足够引人注目，能够说服用户点击您的广告并访问您的网站。
• 显示网址（35 个字符，含空格）：此行显示的是用户点击您的广告后访问的网站。在上例中 adwords.google.com 是显示网址。
• 目标网址（最多 1024 个字符）：这是用户点击您的广告后所转到的实际网页。网址不会在广告中出现。许多广告客户将广告链接到其网站内的特定目标网页，但将其更为简短的主页网址作为显示网址。

某些宽字符和双字节字符会减少每行允许的字符数。

空格：各英文词之间及标点后的空格应符合要求。 例如，不允许"C-h-e-a-p C-l-o-t-h-e-s"。 同样，也不允许"Free Shipping.Buy Now"这样的情况。

标点与符号：不得利用标点吸引用户的注意。 不得使用多余的标点或连续重复使用标点（两次或两次以上）。 一则广告中只能使用一个感叹号，且不得出现在标题中。 此外，所有符号、数字或字母都须按其本来意义使用，不能用来代替单词。 例如，"We have a huge selection 4 U online!" 违反了本政策，因为它用"4"和"U"代替单词。

语法和拼写：广告须符合基本语法和拼写规则，使用符合逻辑的句子或短语形式，而且拼写正确无误。 正确的语法和拼写可大大提高广告的明确性和可信度。 我们的拼写政策只允许一种例外情况，即绝大多数用户能够识别并理解的常见错拼词或拼写变体形式。 如果一个词可以通过在线词典查到，一般就可接受。

字母大小写：不得为了吸引对一个词或短语的注意而全部用大写字母书写该词。 例如，不允许使用"FREE"或"NEW"。 不过，广告中对每个词的首字母大写是允许的。

重复：不得以哗众取宠的方式使用重复。 尤其不可以连续重复同一个词三遍或三遍以上。 例如，不允许有以"打折，打折，打折在此"为标题的广告。 应以"这里提供超低折扣"之类的短语代替以上广告标题，这样就能符合本政策的要求。

言辞不得体：广告（包括其显示网址）不能含有可能被认为对某些用户不适宜或令其反感的言辞。 这一点也适用于不得体言辞的错拼、自删节形式或其他变体。

拒登的词语：某些号召性短语，如果与产品、服务或网站的特性无关，就不能出现在广告文字中。 例如，不允许使用"点击此处"之类的泛指短语。 "今天就向您的在线联系人订购"就是比较好的号召性短语实例，因为它表达出了产品和网站内容。

极端性言辞：极端性言辞即强调优越性的词语。 如果没有第三方认证，广告文字不得使用"最佳"或"第一"等比较性或主观性用语。若有第三方认证， 您的网站上需要清楚地显示此类证明。

例如，若某一广告声称"最佳网站"，那么该网站要显示此称号的第三方认证。 如果有《福布斯杂志》徽记说明该网站获得了最佳网站奖，那就可以接受，该广告即符合本政策。

竞争性言辞：竞争性言辞即暗示您的产品/服务优于某竞争对手的言辞。广告文字中的竞争性言辞需要在目标网页上有专门的支持依据。 这样可以建立起用户的信任，并保证用户所找到的确实是他们根据广告文字预期能找到的东西。

您可以使用各种方法为您的言辞提供支持依据，比如用图表或表格将您产品的特性与对手产品作对照，或者通过竞争分析讨论您的产品为何优越。

例如，广告文字若声称"优于 SmartFilter"，就会被当作是竞争性言辞，因而需要在网站上提供支持依据。 如果目标网页包含对该广告客户和 SmartFilter 的竞争分析，那么此言辞当可接受，该广告可以被批准。

找不到许诺的优惠：在广告文字中显示的所有特价、折扣或免费赠送须能明确、切实地兑现，而且应该在点击广告目标网页 1-2 次后即可获得。 应能兑现的优惠实例有："全部五折"、"首次购买节省 ￥160 元"、"购物即赠免费帽子"、"DVD 每张 ￥40 元"及类似用语。 广告文字中的价格须准确， 且适用于批量采购。 对于免费赠送，只要用户可以推断出产品确实免费，则即使"免费"一词未随该产品或服务出现，也应视为免费。