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课程 3a: 广告投放

请记住，Google 联网分为搜索网络（包括 Google 和其他搜索网站，如 Ask.com）和内容网络（如 Gmail、新闻简报和 HowStuffWorks）。 二者结合可提供成千上万个展示 Google 精确定位广告的搜索和内容网站。 查看其他可能展示广告的网站。

默认情况下，以关键字定位的 AdWords 广告系列会选择加入整个 Google 联网：Google 搜索、搜索合作伙伴网站以及内容网络（需要在设置中选择"整个网络上的相关网页"）。 您可以通过修改广告系列设置页随时加入或退出 Google 搜索或内容网络。 为此，请按如下步骤操作：登录到帐户 > 选中要修改的广告系列旁的框 > 点击修改设置按钮 > 选中或取消选中"网络和出价"部分下的框和单选按钮 > 点击保存更改。

• 以关键字定位的广告可展示在 Google 联网的搜索和内容网页中。 Google 使用搜索定位来匹配关键字和搜索网站中的搜索查询。 对于内容网页，Google 则使用内容相关定位来匹配关键字和网页内容。 （详情如下）


• 以展示位置定位的广告只能展示在内容网络的网页上。 广告客户可选择特定的受众和目标网站（或目标网站的一部分）进行定位。 如果广告组也具有关键字，则关键字和展示位置将共同确定广告的展示位置。 关键字会始终通过内容相关定位来匹配广告和展示位置的内容。当您的广告展示在特定网站时，您可以添加自己的展示位置以进行更高出价，也可以限制您的广告仅展示在所定位的位置上。 要了解详情，请参阅展示位置定位一课。


• Google 根据相关性因素决定是在搜索网络还是内容网络中展示广告。 您可以分别制作两个独立的广告系列（一个定位到搜索网络、另一个定位到内容网络）以测试不同的结果。 这使您可以自定义广告文字、关键字、展示位置（如果有）和出价。


• 在 Google 联网网站中，广告的外观可能会稍有变化，以适应不同网页的外观。 Google 会自动为您调整广告的格式。 AdWords 广告总是清楚地标记为与广告相关的链接。


• 文字广告既可在搜索网页展示，也可在内容网页展示。 包含图片的广告（如图片广告和视频广告）只能在内容网页上展示。 要了解详情，请访问使用不同的广告格式一课。

广告客户可以使用词组、否定性匹配、广泛匹配以及其他 Google AdWords 功能来优化其以搜索定位。有关详细信息，请参阅关键字匹配部分。

这样，内容相关定位广告就能向读者提供有用的信息，并吸引对您的信息有兴趣的受众。

您可以使用 AdWords 帐户中的网站排除功能来优化内容相关定位广告。 网站排除可让您选择您不希望展示广告的网站或网站类型，如竞争对手的网站、低转换率网站或与您的利益相冲突的网站。 要有关了解网站排除功能的详情，请参阅网站排除工具一课。

您还可以在同一广告组中结合使用关键字定位和展示位置定位。 这样，您可以通过关键字定义希望在上面展示您广告的特定的内容网站，还可以在目标网站与关键字出现匹配的情况下更有效地进行出价。 要了解有关如何配合使用关键字和展示位置定位的详情，请阅读将关键字和展示位置配合使用一课。

AdWords 系统使用同样的技术检测敏感主题，并限制不适宜的广告出现，比如在有关惨剧的新闻报道中。Google 会根据对内容网络中所有网站的最新分析结果不断更新我们的系统，以使广告始终与网页的内容相关，即便网页内容发生了变化也是如此。根据发布商网站的外观，内容相关广告可采用多种格式，以使其与网页的其余部分相得益彰。AdWords 广告总是明确地标记为广告相关链接。

另外，Google 对内容网络中的点击使用"智能定价"技术。 有时，广告在内容网络上获得转换次数比在搜索网络少。 为补偿这种差异，智能定价技术会自动降低在内容网络上的点击费用。

如果您发现投放在内容网站中的广告比投放在搜索网站中的广告获得了更好的销售机会或更高的投资回报率（或相反），则可以在广告组级别或广告系列级别启用内容出价。 使用内容出价，您可以为刊登在搜索网站上的广告和刊登在内容网站上的广告分别设定价格。

要了解有关智能定价和内容出价的详情，请参阅成本控制一课。